杨宝民 摩尔经营与城市综合体

杨宝民

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深圳新摩尔商业管理公司总经理,担任新加坡星联国际机构董事。 学术职务:中国商业地产联盟专家委员,清华大学商业地产总裁班客座教授。 党政顾问职务:长沙县委、县政府科学发展顾问 荣誉:2011年中国商业地产十大杰出操盘手 曾任茂业(集团)百货副总经理,解放军测绘学院博士生论文指导老师,知识型房地产职业经理人,我国文化旅游双核理论创始人,城市商业与文化综合体学科带头人,

从1998年开始从事房地产策划与购物中心策划,2000年组成商业步行街与MALL策划课题组。 每月为国内两家公司商业地产和文化旅游项目提供现场诊断服务,是第一个把课堂开到现场的商业地产和文化旅游专家。带领新摩尔团队为国内大型购物中心、商业街区等组成的城市商业综合体项目提供顾问服务,培养一批优秀商业地产和文化旅游人才,目前正在顾问服务长沙空港新城、高铁东部新城以及株洲滨江3000亩土地一级开发、青岛火车北站和长春高铁西客站土地一级策划和城市商业综合体,长沙国际会展中心总体策划和招商项目。新摩尔公司同时服务:2000亩左右大型汽车城专业市场,大型文化园区与影视城,中外渔人码头项目(餐饮、酒吧娱乐)。 讲授名牌内训课程:空港、高铁新城土地一级开发、1.5级开发与城市设计,商业与文化,文化旅游双核理论及其应用,度假旅游与养老综合体开发和运营的方法论、社区商业开发与经营、购物中心视觉营销体系 面向购物中心与百货:美国、英国百货及其创新经营对中国百货的启发、百货零售企业集团战略与盈利模式创新、奥特莱斯业态及其在中国的发展前景     请加 QQ:250703408         新摩尔公司官方网站:http://www.sznewmall.com/ 电话:13823509154

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英国哈罗斯百货品牌经营研究 国内百货可以学

联商网特约专栏:作者从五年前开始研究英国哈罗斯百货,2014-2015年多次实地考察,作为世界知名百货,英国哈罗斯百货具有极高的研究价值,对于国内百货创新经营很有启发。

一、百货定位

Harrods(哈罗斯 LOGO )百货公司是世界上最高级最享负盛名的老字号百货公司之一,所售商品向来以奢华高级著称,营业已经超过150年。

哈罗斯百货公司在世界上赫赫有名,这多少是因为戴安娜王妃的缘故。却不是因为王妃生前有多么喜欢逛这家百货公司,而是因为王妃死后,她的男朋友多迪的父亲,埃及船王买下了这家伦敦的高档百货公司。也许是为了羞辱英国人,在Harrods有摆放着戴安娜的遗照。照片前,是她原本接受的订婚戒指。不论多迪的父亲这么做是出于什么目的,但是很多看到王妃遗照的人,都停下脚步,默默注视她的笑容后,再离开。

除此之外,Harrods的特别之处在于,它拥有世界上唯一一家在百货公司内开设的LV店。此外,7层楼的300多个商铺都能让你目不暇接。不同风格的大厅让人好像在不同时空间穿行,大凡你能想到的东西,在这里都应有尽有。

地下一层的食品层如今已经成为世界游客必去的一个地方。在那里你能品尝到各种口味的点心糖果。特别值得推荐的是现场制作的多纳圈。所有排队等候的顾客,都可以免费获得一个原味多纳圈。

图1 哈罗斯百货地址

英国哈罗斯百货处于伦敦西北区,临近伦敦海德公园,满足富人购物需要,是高层人士光顾的场所,定位为服务高收入顾客,保持较高利润率。

图2哈罗斯百货夜景

图3 哈罗斯百货留下戴安娜的印记

哈罗斯百货周边主要是世界知名品牌店,例如,TOPSHOP,ZARA等。

图4 周边店铺

二.百货布局与VMD

图5地下一层主要经营男装,男鞋和女包,餐饮店

图6 男鞋区

图7地下一层的意大利菲格纳慕女包

图8地下一层曾经经营食品区,目前调整到地面一层。

图9一层 布局图

目前主要经营奢侈品,划分为五个奢侈品馆,每个馆面积500平方米左右,包括LV,D&G,COACH,HERMS等各类品牌名包,男女服饰国际名品,高端食品区和餐饮休闲区,包括茶点和咖啡厅等。

图10 一层国际名品LV包类商品

图11一层化妆品区域雅丝兰黛

图12一层高端食品区和餐饮休闲区

图13 二层商场 布局以女装和女包品牌店为主,同时设置大量 的国际设计师品牌。

图14 二层精品女装和女包馆

图15 二层Prada女装

图16 二层品牌馆D&G

图17二楼精品女装bottega venera

图18 三层礼品包括自由品牌商品,名牌家具,家居用品和软装饰艺术品

图19 家居用品

图20 礼品区

图21 家居艺术品

图22四层 服装,电子产品包括苹果商店,室内设计服务,儿童阅读室,餐饮,奖品领受

图23 儿童用品,儿童玩具

图24 目前第六层经营各类运动用品和鞋类商品

哈罗斯里最著名的商场肯定要数希腊馆和罗马馆了。其实哈罗斯之所以有如此身价,除了因为商品精美高级外,更是因为里面的商场在布置上别出心裁。希腊馆是用于出售新鲜肉类和蔬菜的,在装饰上以希腊神话为主题,色彩华丽而鲜艳。如在出售海鲜的柜台,墙壁上的瓷砖画满了海洋生物、海神和美人鱼的壁画,而用于承载海鲜的水池,则树立着吹着号角的海神、贝壳等雕像。

在出售蔬菜水果的柜台,天花板上的吊灯是水果篮的造型,上面缀满了葡萄叶和各色水果,几可乱真。

图25一层埃及馆

埃及馆则是出售名牌服装、皮包和饰物的商场。顾名思义,该馆的柱子、天花板、壁灯布置成埃及宫殿的样子,以金色为主调,以金碧辉煌的环境突显出奢侈品牌的尊贵。但更多的游客被那个手持烛台的大型古埃及人跪像所吸引,纷纷与之合照。

哈罗斯百货的橱窗

图26 女装橱窗

哈罗斯的外立面进行了整体灯光装饰,非常吸引顾客。

图28 作者在哈罗斯百货夜晚留影

三.百货品牌合作与采购和自有品牌

哈罗斯著名品牌较多,款式齐全,伦敦哈罗斯奢侈品价格与中国相比比较便宜。

数量较多对于世界著名品牌,例如,LV,D&G,哈罗斯百货采取销售额提成经营策略,其实就是租赁经营,营业员的工资由品牌公司负责。

哈罗斯对于流行服饰采取百货买手采购策略,无法在当季销售掉的商品及时减价 处理掉,重视培养自己的买手。

哈罗斯百货积极开发自己的品牌,经营相当多的哈洛斯品牌纪念品和礼品,例如包类商品。

图29 著名女装品牌burberry

图30顶级品牌Amani

图31 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat

图32 harrods礼品盒和笔记本

四.哈罗斯营销特色

图33 地铁成为顾客主要交通工具

由于英国王室成员的长期光顾,让两者之间的联系相当紧密,哈罗斯会定期通知王室什么样的品牌到了新款,于是王室的采购团就会抵达。

图34明星购物

由于哈罗斯的名头大,英国上流社会的有钱人大多数都选择到这里选购商品,这当然包括球员。“大多数球员都没有特别的喜好,他们什么都要看,从50镑到1000镑的衣服”,在这里没有人说什么衣服是奢侈品,阿玛尼的衬衣同样可以卖到200英镑一件,这对于一般的英国人来说是完全可以接受的价格。或许你会担心如果球员贝克汉姆到这里买东西会被“围攻”那你就错了,英国人是绝对不会在别人休息选购东西的时候去打扰别人的。“他们这里的球迷都很友好,你看刚才我们一直在聊天,那个小球迷就一直等着,我们不说话了才过来看能否合影”,孙继海在曼城俱乐部的专卖店里这样向记者介绍过英国球迷。这样的文化让球员的私人生活更加自由,“贝克汉姆夫妇经常都来”,瑞特的话让你不得不相信。在新年期间由于打折,商场顾客很多,英超的球员也并不太在乎是否打折,因此.很难能碰到球星。

图35 重视华人购物

一楼香水、首饰、手表、箱包,二楼女装……世界上知名的品牌哈罗斯可谓应有尽有。显然到此购物的华人相当多,为此在LV、GUC CI等顶级名牌专柜几乎都设立了一名华人服务员,在许多服务员看来,中国人相当豪爽:“他们似乎有用不完的钱”,不过这些服务员当听说同样款式的包在中国的价格差不多是在哈罗斯两倍的时候,也总算明白为什么中国人到哈罗斯要大采购了。

《孙子兵法》与经济一一哈罗斯减价策略

许多商人打出“血本大甩卖”、“跳楼价”等招牌引诱顾客,从而获得丰厚的利润,靠这一策略最成功的当数英国著名的哈罗斯百货公司。

哈罗斯百货公司位于英国伦敦市中心海德公园一隅,是从一间杂货铺发展成为目前欧洲最大的百货公司,已有150多年的历史。如今,这里是一幢共有5层楼的庞大建筑,总面积有12万多平方米。楼内设施一应俱全,其数量之多,令人惊讶。如该公司有12部扶手电梯、50部升降机,拥有2000部电话机。升降机和扶手电梯每年累计行走量约10万公里;而电话的使用量平均每天1万次,圣诞节前后则高达2万次。

图36减价促销

哈罗斯公司取得这一辉煌业绩靠的就是“以利诱人”的办法,即“哈罗斯疯狂大减价”,也就是在每年的圣诞节及新年前后,哈罗斯百货公司以出人意料的价格,实行所谓“疯狂大减价”,届时,慕名前来购物的顾客如潮水一般涌来。白天,如云的顾客摩肩接踵、挤得这里水泄不通;入夜,这里仍然万头攒动,人声鼎沸,如此盛况再加上商场四周悬挂着的闪闪发光的万盏灯火,真是风光十足。

哈罗斯的发展可谓是惊人的,而综观其经营管理的方方面面,最主要的手法维护品牌,提升百货高品味形象,营造与顾客身份相适应的良好环境和气氛。

在吸引普通顾客注意力方面就是圣诞节及信念前后“疯狂大减价”。其实这种做法在商界也是司空见惯的,每每到处可见诸多商店推出“大减价”,“不惜血本大酬宾”之类的手段以吸引顾客,然而像哈罗斯这样持之以恒,有规律又使人感到有利可图的大拍卖却不多见。其实,大减价,大拍卖、大酬宾仍然可以获得可观的利润,商店一旦声名远扬,树立了自己的形象,其效果是巨大的。

哈罗斯百货公司靠着持之以恒的“疯狂大减价”,为自己做了最好的广告,提高了它在广大消费者中间的知名度。这既扩大了销售额,又使自己闻名于世,令消费者向往,连英国女王每年也到这里购物。至于圣诞节及新年举行的大拍卖,更吸引了成千上万的欧美亚洲顾客,这里还有几个数字可以进一步证明哈罗斯百货公司营销策略的成功:

该公司现有雇员6000人,普通营业员的月薪金2千英镑起价,高于其他百货的营业员,每月付给他们的薪金要超过400万英镑;1850年该店的营业额是l000英镑,而时隔136年的1986年的营业额是3.1亿英镑!1986年1月8日这一天的营业额就达600万英镑!

五、哈罗斯百货的服务

1898年设立第一部自动扶梯,拥有数量足够的垂直电梯。

哈罗斯服务员工达到千人,每天为35000名顾客服务。

图37训练有素的服务人员

多数入口设有服务台,提供营销活动信息和商场指南。整个百货公司餐厅和酒吧散布各方,里面部门繁多有美容院、宠物店。婚纱摄影店、玩具部门、自有品牌店、售票处等。

哈罗斯员工整体教育水平较高,普通营业员基本都是大学毕业。

哈罗斯非常注重员工培训,不仅对自身发薪水的员工有严格培训要求,而且对合作的品牌公司营业员也有严格的要求,形成整体的百货服务形象。

哈罗斯不仅注重现场服务,也非常注重网上服务,为顾客提供清晰的购买指导。

六、股权变迁和经营业绩

图38 哈迪父亲雕像Mohamad Al-Fayed

上图为哈罗德百货第四任拥有者,埃及富商默罕默德-法耶德 Mohamad Al-Fayed 在大楼里的塑像。1985年法耶德兄弟以6.15亿英镑的价格购得哈罗德百货,在英国引起轩然大波,被认为是阿拉伯暴发户对大英帝国高雅品味的挑战。1997年法耶德之子,多迪-法耶德 Dodi Al-Fayed 和离了婚的前英国王妃戴安娜的恋爱消息,更像重磅炸弹,轰动英国社会。后多迪和戴安娜在法国巴黎被狗仔队追踪至车祸身亡,更被老法耶德直接抨击为英国皇室的蓄意谋害。为了纪念自己最钟爱的儿子和戴安娜,哈罗德百货大楼里设有两人的纪念碑,多迪赠送给戴妃的戒指也被陈列其中。

图39哈罗德百货出售给卡塔尔控股公司 照片为法耶德和卡塔尔控股总裁的合影。

2010年,年迈的法耶德,用15亿英镑的价格将哈罗德百货出售给卡塔尔控股公司 Qatar Holdings,不再参与哈罗德百货的经营决策,但依然保留哈罗德百货名誉主席的称号。有多个中东富商和集团意欲购买大名鼎鼎的哈罗德百货,但是法耶德还是将Harrods 出售给实力雄厚的卡塔尔国有控股公司,其公司总裁是卡塔尔首相,据法耶德表示这是为了哈罗德的经营和风格得到最好保证。

在截至2014年2月1日的财年内,拥有位于Knightsbridge 骑士桥英国Harrods旗舰百货公司、四间机场特许经营店以及产品授权、地产及银行等多项业务的Harrods Group 哈洛德百货实现税前利润1.15亿英镑,同比上涨了24.3%。收入则在海外富裕游客的消费推动下,按年上升10.6%至8.43亿英镑。

总结

作为世界著名百货,哈罗斯不仅服务本地高收入顾客,而且服务世界各地游客,特别是中东游客和中国游客占据较大份额。

哈罗斯百货的品牌分类非常精细化化,注重不同档次商品的分类陈列,著名品牌给予品牌店中店形式展示,橱窗设计也非常注重高品味品牌形象的展示,整个百货导示系统清晰,视觉形象非常创新。

哈罗斯百货也在积极转变,很早就开通了分类齐全的哈罗斯百货网站,在采购经营和买手采购结合,积极开发自有品牌,与其他购物中心和百货形成差异化,形成具有独特品味的世界高档百货形象。

(联商网特约专栏作者杨宝民)

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