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对话驿氪CEO闵捷:传统零售O2O的十个误区

联商网专栏:从国际航空电讯集团到美特斯邦威CIO(首席信息官)到大众点评网CIO,历经外资企业到本土传统企业到互联网公司的“技术大拿”闵捷最终还是走上了心痒已久的创业路。

近期,低调离开大众点评的闵捷在上海创立了驿氪信息Easyretailpro,简单而言,这是一家要为O2O线下门店提供会员管理和移动营销平台的服务公司,而创业初始,闵捷说,驿氪想做的是用大众点评的模式改造线下的传统品牌零售。

这当然是闵捷的长处。闵捷曾负责创建电商平台邦购网,也负责美邦的信息化升级以及物流改造,并率先在服装零售业实践出首个O2O模式——美邦O2O,业界认为其重新定义了品牌与消费者的连接方式。也正是因为闵捷在美邦的这份成绩,大众点评网在去年邀其加盟,助力大众点评网从生活服务向百货零售、品牌店零售等的扩张。

日前,深知线上线下“痛点”的实战派闵捷接受《商业观察家》的独家专访,正解传统零售O2O的十个误区。

01

线下商业现在还不用考虑“开源”的问题,现在是线下商业自己在“流血”。过去所有的O2O都是讲“货”,行业大部分人说做O2O本质上是“搬货”——从线上到线下,包括线上传播、线下体验。这都太强调动作本身,而没有强调过程中的积累。其实,消费者才是品牌的资产,而线下商业于“人”的感知的浪费非常严重。今天的线下商业在“调货”、在“品牌导入”、在“云优化”之前,核心还是要想明白对于消费者的资产的识别、服务、转化、增值的能力。

02

门店平均的成交转化率在过去几年并没有大量的下滑,下滑的是客流。但很多门店现在能识别的就是购物环节,当消费者都已经决定要买某件商品,在最后买单时出示会员卡才能识别顾客,而不是顾客一进来门店就能够感知到“上帝来了”,然后知道顾客的喜好是什么,门店能给顾客推荐顾客最喜欢的颜色,或是最喜欢的尺码,这才是一个精准的营销。

03

传统企业应该把线下先做好,围绕线下数据把供应链做到极致。未来品牌零售比拼的还是供应链的质量和效率。开源不是最主要的,要持续增效。企业最终还是应该专注,所有对于平台的投入应该核心还是为了提升供应链的质量和效率,不断超越消费者的体验。

04

同样是O2O,互联网公司和传统公司讲的永远是两回事:传统公司讲渠道价值、供应链价值——有多少家门店,每年可以生产多少SKU的销售;互联网公司永远讲“用户价值”,其逻辑是——有一个顾客进来就可以留住他。其次,是用户在生成内容。所有的逻辑走下来会发现,B2C电子商务模式其实是一个很高效的模式。如何用成熟的B2C商业模式改造线下的商业运作效率是一个很有意思的事。

05

商业布局更需要的是用户在卖场内以及进入前的行为数据。百货很核心的是自收银的现金流和用户数据。如果放开合作,如何消除百货对于用户数据的安全,对于不被收银飞单的担忧是喵街这样的产品优先需要解决的。

06

现在互联网经常讲,他们要去颠覆线下。这样,互联网企业做线下商业似乎就是为了采集数据来不断优化线上入口,就跟打游戏一样。线上商业会越来越觉得他是在玩一个暗地图的游戏。这对于线下商业来说没有安全感。由于信息的不对称、不透明会导致线上商业在合作的过程中非常谨慎。每一步保留1%,到最后,效果一定会大打折扣。

07

任何营销如果不做闭环,最后只是一个信息发布平台,就不会产生顾客黏性。而移动端好玩的一点在于“千人千面”,可以积累很多数据,然后企业基于数据做“聚合”。

08

拉新用户是一方面,核心还是在于用户的留存和忠诚。电商随便砸个坑就可以出油的时代已经过去了。现在要精益化运营,要做到持续,至少保证要比别人死的慢。时间维度要放长。

09

消费升级在未来几年一定是主旋律。 从场景切入、踩准消费升级趋势的APP机会其实有很多。

10

大数据比较有价值的是场景数据,不能简单的看一个人在淘宝上的购买记录,就定义他是一个什么样的画像。百货不要想着先去做买手,先把单品管理做好,要清楚每天的交易里哪些人了哪些商品,他的颜色尺码价格,哪些是打折商品,哪些是不打折商品。首先要解决你的服务半径,进店的客人,包括生活半径、品类分析,因为没有移动互联网之前这些数据是不透明的。

以下为访谈全文:

如何避免线下商业“流血”?识别、服务、转化、增值消费者资产

商业观察家:作为传统服饰企业O2O模式最早的探路者之一,在您看来,传统企业做O2O可能存在哪些误区?

闵捷:传统行业正好处于裂变过程中,零售业态在中国的变化会很厉害。互联网的打法是比较野蛮的。过去几年,传统品牌企业因为互联网的冲击压力,做了非常多的求变的努力,从技术投入到产业投入。但现在还不用考虑“开源”的问题,现在是线下商业自己在“流血”。

过去所有的O2O都是讲“货”,行业大部分人说做O2O本质上是“搬货”——从线上到线下,包括线上传播、线下体验。这都太强调动作本身,而没有强调过程中的积累。其实,消费者才是品牌的资产,而线下商业于“人”的感知的浪费非常严重。

今天的线下商业在“调货”、在“品牌导入”、在“云优化”之前,核心还是要想明白对于消费者的资产的识别、服务、转化、增值的能力。

商业观察家:线下商业对“人”的感知存在浪费,具体表现是什么?

闵捷:比如,互联网公司看用户数据,是看日货数据、看留存、看转化率、看购买行为,然后进行购买分析。但现在去问线下的传统商业,去问业务经营怎么样?有多少会员?会员销售收入占比多少?他可以告诉一个总数,比如说有两千万个顾客。要进一步说,把两千万个顾客分级——这两千万顾客里“二次回店”的有多少?产生购买的有多少?在产生购买里的相关分析是怎样的?通过这些分析能不能有效的去引导招商以及改善门店布局?传统商业多半回答不上来。大多数传统企业都不是以消费者来驱动,而是老板驱动和战略驱动,但往往决策的实际执行又离消费者太远。大家用很不经济的方式在不断的“试错”。

所谓的精准营销是什么?举个例子,比如服装品牌,当部署的客流系统和零售系统打通之后发现,可以发现,门店平均的成交转化率在过去几年并没有大量的下滑,下滑的是客流。而若顾客不进店,要改变客流很难。门店能做的是提高进店客人的识别率,以及提升转化率。

比如不少品牌线下都有数千家门店,每天产生几十万笔零售小票,按照10%的转化率,意味着每天有几百万人进店。但很多门店现在能识别的就是购物环节,当消费者都已经决定要买某件商品,在最后买单时出示会员卡才能识别顾客,而不是顾客一进来门店就能够感知到“上帝来了”,然后知道顾客的喜好是什么,门店能给顾客推荐顾客最喜欢的颜色,或是最喜欢的尺码,这才是一个精准的营销。因此,在精准营销之前,门店需要有一个大致的服务会员数据和资产盘点。

商业观察家:类似美邦投入那么大的资本来做平台是不是有点本末倒置?

闵捷:我觉得应该把线下先做好,围绕线下数据把供应链做到极致。未来品牌零售比拼的还是供应链的质量和效率。开源不是最主要的,要持续增效。企业最终还是应该专注,所有对于平台的投入应该核心还是为了提升供应链的质量和效率,不断超越消费者的体验。

O2O分歧:互联网公司讲“用户逻辑” 传统企业讲“渠道价值”

商业观察家:现在O2O中,很多是线上电商企业走到线下去,这是必经的发展过程吗?

闵捷:以前,一家品牌的资产在于有多少家门店,每年可以生产多少SKU的销售。这还是一个渠道价值,一个供应链价值。互联网公司讲的是“用户价值”——所有互联网公司讲的是有多少用户,有多少留存用户。

在大众点评的经历告诉我,同样是O2O,互联网公司和传统公司讲的永远是两回事——互联网公司永远是“用户逻辑”。移动端有一个先天的强属性——LBS属性,用户在什么地方打开,通过哪,在哪都能形成轨迹。所有的路径优化和推荐也都是围绕着消费者在移动APP的点击轨迹来的。

其次,用户在生成内容。比如你看到现在大众点评APP首页会有购物频道。为什么会产生购物频道?因为用户在APP搜索的时候会经常在品牌名后加上一个购物商场的副词,同时,shopping mall业态的高速发展也让生活服务的很多商户和购物的品牌商户出现在用户LBS定位的商圈中,因此,产生类似的购物内容聚合也是顺理成章的,同时也是受线下百货商场欢迎的,比如近期百盛和点评的合作。

再举一个例子,比如传统商业数据分析的几个核心指标:用户提袋率,爬楼率,转化率等;WiFi探针技术的应用为的是抓住顾客的“爬楼率”,“驻店时长”,然后通过对“爬楼率”的分析来提升商场上面楼层的业绩;获知顾客的停留时长是因为顾客停留时长越长,促单的可能性就越高。这就如同在线上,顾客的平均打开页面数和平均时长和转化率有一个线性的关系,因此如何加强用户购买行为的相关性分析,不断优化线下商业的招商也会有效提升用户购买的推荐连带率。比如顾客购买第一单以后,我们会基于顾客已经购买的行为“及时推荐”;这就如同电商里面顾客下单后,购物车里的“推荐购买”。(购物车里的推荐购买大家也知道是一个非常有效的场景)。其实上面说的所有的逻辑都是电子商务的逻辑,是互联网的逻辑——有一个顾客进来就可以留住他。因此,所有逻辑走下来会发现,B2C电子商务模式其实是一个很高效的模式。如何用成熟的B2C商业模式改造线下的商业运作效率是一个很有意思的事。

商业观察家:但线上电子商务公司都在往线下走,从阿里到京东到百度都在大手笔抢占O2O的高地。

闵捷:线上商业面对的新局面是互联网在往移动互联网走,但他又没有学习移动的“打法”,由此线上商业需要线下的商业。所以阿里会投银泰。我觉得,到最后已经不分PC端还是移动端,所有人都是实时在线的。

商业观察家:现在包括百度、阿里等互联网平台都在向传统企业推出O2O融合的平台,传统企业如何选择?

闵捷:线上平台和线下企业的合作往往都合作得不彻底。因为在商业模式上是有冲突的。为什么阿里一定要把银泰“收掉”?为什么百货不愿意开放?

阿里跟微信不一样。阿里有太多的消费行为数据、消费收货数据,现在他需要渗透到线下的商业,那个数据是单一的,商业布局更需要的是用户在卖场内以及进入前的行为数据。对阿里来说最容易撬动的肯定不是供应链而是金融。比如支付宝里的分期付款、京东的白条业务,本质上就是信用卡业务,为什么银行都做信用卡业务?因为信用卡业务年汇率高,可以到18%,是一个消费驱动,有消费记录,也安全。

商业观察家:线上平台和线下企业的合作不彻底,两者商业模式是有冲突的,具体表现在哪?

闵捷:具体表现在他们不是共存亡的。举个例子,像海澜之家,代理商就只是出钱开店的财务投资者,店铺的装修、人员的培训以及商品更换都由总部做,所以海澜之家这两年的增长特别高。现在互联网经常讲的是,他们要去颠覆(线下)。这样,(互联网企业)做线下商业似乎就是为了采集数据来不断优化线上入口,就跟打游戏一样。线上商业会越来越觉得他是在玩一个暗地图的游戏。这(对于线下商业来说)没有安全感。由于信息的不对称、不透明会导致线上商业在合作的过程中非常谨慎。每一步保留1%,到最后,效果一定会大打折扣。

O2O做闭环做“聚合”才能产生顾客黏性

商业观察家:百盛等零售企业和大众点评网的合作也是采取入驻平台的方式?

闵捷:不,是聚合。大众点评已经为这些商场做了一个“聚合”,能看到服饰鞋包、美食、休闲娱乐,已经加载进团购商户,以及评论、消息。这很贴切一个场景——当顾客说想要去购物时,要去“哪儿”逛?基于过去已积累下大量的线下用户数据,大众点评网更多的是做用户的一个引流,和一个营销的闭环。任何营销如果不做闭环,最后只是一个信息发布平台,就不会产生顾客黏性。而移动端好玩的一点在于“千人千面”,可以积累很多数据,然后企业基于数据做“聚合”。

支付宝9.0升级还是一个让人敬佩的决定,应该说,也是越来越多地想突破单一支付这个场景,更多地渗透到其他生活场景。当然,目前还存在不少挑战,比如在美食里,支付宝的逻辑是“优惠商户”和“全部商户”。“优惠商户”类似于团购商户,因此支付宝做到这一步还是一个信息入口。其实对顾客来说,顾客根可能更在乎的是主场景。比如要主场景是“今天要去商场”,那顾客不可能跑完一家商户店以后再发现这个商场在哪儿。而且“刺激手段”只是领一个折扣的话,顾客因为这个优惠而导入进去的转化率应该还是需要评估的。而支付宝已经做到最后的商户详情页了,“二次聚合”的挑战不小。

商业观察家:据说支付宝以后会把喵街拉入,是不是就能解决场景的问题?

闵捷:喵街的产品体验不错,但是如何解决中立性的问题,平台很核心的一点就是有所为有所不为。比如我看到有报道说部分大悦城已经不和喵街合作了。百货很核心的是自收银的现金流和用户数据。如果放开合作,如何消除百货对于用户数据的安全,对于不被收银飞单的担忧是喵街这样的产品优先需要解决的。

商业观察家:您的意思是百货的商家都有担心以后会被牵制。

闵捷:肯定的,现在百货的日子已经很难受了,但是阿里能发展起来,他也是做平台的。就比如说做物流,他也不会自己去成立一家快递公司,始终只是做平台的东西。让专业的物流公司在平台上提供服务。阿里的平台是B2C模式下不知不觉做成的平台。

其实很大一个原因还是过去太成功,占电子商务总量的比例太高。大家都会很担心,把这些放在一个篮子里的风险。这倒未必是阿里的错。

商业观察家:从阿里业绩报表也看得出来,天猫自身的平台利润很高,但平台上的品牌服饰等商家其实还是不赚钱的。

闵捷:生态链不好,能存活多久就成了问题。在B2C时代,阿里的生态链是做得最好的。那个时候有开放平台,有商家平台,还有淘拍档,会发现阿里的每一个服务都很到位,包括阿里的商学院体系。现在阿里有点懈怠了。巨头看起来都很大,但“二次创业”都很难。不能老拿阿里说有几万员工,有多少资源,要仔细看分到某个垂直类目上有多少资源可以投入。特别对于一些垂直平台和创业公司,他们其实是100% all in在和阿里抢蛋糕。

商业观察家:喵街现在在杭州入驻了八家购物中心,他已经有二十万的用户。

闵捷:拉新用户是一方面,核心还是在于用户的留存和忠诚。比如今年春节期间巨头都在用电影票的促销来拉新,效果很好,但是冷静下来还是要看拉新过来的用户的为留存,30天活跃,还是60天活跃。

商业观察家:杭州是阿里的大本营,出了杭州进军上海、北京的扩张会更难?

闵捷:包括银泰在全国的四十多家购物中心,喵街也未必可以推的很好。百货业过去是诸侯分割,喵街线上平台做得再好,会增加线下商场的工作量。阿里做喵街是看对阿里有好处,但对百货的好处在哪阿里还要做更多的思考。

商业观察家:您还是较看好商家自己去开辟O2O这条路子?

闵捷:倒不是看好,只是从用户场景来看,还是需要线下商业的繁荣。为什么现在海外购这么火?因为现在中国的中产阶级,即消费力很强的这部分人没有办法把钱花出去。过去是消费房地产,现在发现想要花钱好像很难。消费升级在未来几年一定是主旋律。同时,这几年APP兴起很多,都是从场景切入,这一波升级的机会其实有很多。

还有垂直人群。比如说我的小孩前段时间要升初中,我就想周末哪里有补习班,这就很难找。

其实现在APP竞争也很激烈,每天倒闭的APP也很多,一点不比线下实体商业要少。但是APP有时候倒闭不是坏事,说明他在进化。按生物规律,进化慢的物种一定会有活下来的,但是活下来的非常少。自我进化、自我淘汰越来越快的物种生存率越强。

商业观察家:传统企业跟大众点评这样的第三方平台的合作反而是机会?

闵捷:对,但是第三方平台反而要考虑能不能守住。微信这几年确实做的不错,只做“连接”,腾讯原来的“微购物”也全部都停掉了。微信是API平台。如果大众点评网也这样为商户服务,输出的是一个VPI的共享用户数据,共同为用户服务,这会更有价值。

大数据核心价值在于“场景数据”

商业观察家:线上电子商务企业比如阿里巴巴在拉拢线下合作伙伴说的最多的价值是可以给线下商业输出“大数据”,阿里本身积累几十亿个商品,几亿消费者的消费数据。

闵捷:大数据比较有价值的是场景数据,其实阿里最欠缺的就是场景数据,这就像中国的GDP数据,再好的CPI还得看老百姓自己的真实感受是什么。

商业观察家:场景数据具体是指?

闵捷:比如不能简单的看一个人在淘宝上的购买记录,就定义他是一个什么样的画像。以前做信用的时候,支付宝的信用是很容易做的,淘宝的画像是很难做的。因为支付是一个场景,而且是一个特别单一的场景,就比较容易,但不适合很多方面地去用他。但可以做“场景打通”,可以知道这个人今天用支付宝。腾讯为什么现在推打车服务,又是点评,他就是不断地在切入用户的场景。

商业观察家:线下商业应该积累和分析哪些数据?

闵捷:首先是看交易笔数、平均客单价、爬楼率、停留时长。同时,还可看哪些品类能产生客流,哪些品类能产生交易利润。这些分析做完以后,会发现虽然顾客在逛的时候都是一样的,但结果不一样。包括品牌购买,所以在招商的时候也要分析哪些品牌是吸引客流的品牌,哪些品牌是容易产生连带销售,提升客单价的品牌。类似这样的,数据是一个结果,还要去倒推数据结果的脉络。

商业观察家:这样的结果出来后可以帮助商场做哪些事?

闵捷:可以导出商场的布局,还有陈列,包括要主推哪些品牌。做移动端就要有分析。做促销是为什么?是为客人来?哪些是吸引客流的商品品牌?哪些是真正能产生利润的品牌?哪些是拉升客单价的品牌?客群是会流失的。

商业观察家:那为什么包括银泰商业在投入很大后,官网仍然是一座“线上死城”?

闵捷:这个事情需要很长时间。(电商)随便砸个坑就可以出油的时代已经过去了。现在要精益化运营,要做到持续,至少保证要比别人死的慢。时间维度要放长。

百货不要想着先去做买手,先把单品管理做好,要清楚每天的交易里哪些人买了哪些商品,他的颜色尺码价格,哪些是打折商品,哪些是不打折商品。过去百货做促销都是整场促销,现在这种方式已经没有任何意义了,除了拼力度。最后会发现,想买的人,要买的商品在被动打折;不想买的人占了一次便宜以后,下次没便宜占,他也不回来。

商业观察家:现在传统商超在以移动端为主,PC端也没放弃,他们还有机会吗?

闵捷:做PC已经没意义了,往移动端走还是有机会的。具体怎么做?首先要解决你的服务半径,进店的客人,包括生活半径、品类分析,因为没有移动互联网之前这些数据是不透明的。

本身效率特别高的行业是不需要去改变的。当门店到达一个程度以后,实体门店就是一个中转站。就像以前做物流理论一样的,最有效的发货一定是区域物流中心发货而不是门店发货。移动端有个好处,用户一旦产生黏性,就是可以持续的。

商业观察家:线上线下未来的演化会有可预见的趋势吗?

闵捷:未来的发展趋势是线上的巨头会慢慢集中,线下的品牌会减少,但是线下的品牌也会慢慢“聚合”。就像现在的专车服务,已经慢慢的有差异化了。零售业产业链长,SKU太多,但是因为长,才会“架”起来;因为难,所以没有完全被颠覆掉。

商业观察家:移动互联网的发展路径跟B2C电商的发展轨迹类似?

闵捷:会类似,但是APP的集中度会更高,会发现有很多场景,每个场景大家就会找到他独立存在的价值。

商业观察家:说到大数据,对电商而言截至目前似乎还是很常态化的一些运用,比如用于推出一些爆款商品,但最常用的营销还是价格战。

闵捷:因为市场太大了。也会推一些日货,但最后的拉动还是靠价格战靠促销。

技术驱动用户体验提升还是零售市场的空白点

商业观察家:驿氪这家公司是基于怎样的发展理念?要找什么样的市场空间?

闵捷:在移动方面是以微信为主要入口。再加上CRM就是客户关系管理。但是客户关系管理的维度跟以前不一样,除了品牌关系维度,更关注的是线下实体门店的CRM怎么落地。既能从总部维度看到整个公司会员资产的总量以及分门店会员盘点情况,也能使实体门店的经营者看到他服务的消费者,以此形成一个内部循环的客户营销平台。我们的用户是传统零售企业。

商业观察家:您说线下的消费者资产被忽视,您觉得这是传统零售企业的一大痛点?

闵捷:我希望提升他们线下的经营管理能力,还有帮他们对接超级APP,比如像大众点评这样的超级APP,帮他们找到新的入口。

商业观察家:作为创业公司,市场怎么看待驿氪?

闵捷:联想控股旗下的联想之星投了天使轮,联想控股刚刚在香港上市,其主要也是做产业布局,而且他比较喜欢看传统产业的升级。传统产业自己来做升级,完成迭代式的创新有点难。所以我自己也希望通过驿氪的创业能做点帮助传统产业降低创新迭代成本的事。前期选择服装行业切入的原因也是因为一个是我过去的行业积累,再加上本身这个品类会员忠诚度较高,需要提升的是会员互动和营销的效率和精准率。

商业观察家:但是在做类似驿氪业务的公司还是蛮多的。很多公司都能帮传统企业搭建线上平台,驿氪的核心竞争力在哪?

闵捷:大家都做才有可能把这个产业做起来,其实每个公司99%是一样的,差异就在那一个点上。我们比较好是因为我们不是从公司层面,而是从实际离消费者最近的门店层面。我一直认为过去门店的价值被低估。品牌的温暖毕竟离消费者太远。所以还是门店以及门店的专业服务人员,如何给他们做好工具,提升他们的服务效率,这也是我们会持续努力的方向。

商业观察家:但一些服装企业在线上线下融合转型上已经“玩出彩”,比如优衣库。驿氪能帮他们做什么?

闵捷:优衣库的成功就在把门店和会员的互动做的很成熟,优衣库觉得O2O是众多消费者体验的一个,没必要把这一件事“大喊大叫”。服装市场空间很大。包括连锁的街铺有2.5万亿的市场,这还不包括街边小店。第二就是服装企业的品牌门店连锁率也较高,服装不少品牌旗下都是超过几千家连锁门店。服装行业的成熟度也比较高。服装导购的从业素质其实也蛮高,服装消费频次比餐饮要高。用技术驱动用户体验提升,这是空白点。

(联商网专栏作者 颜菊阳,作者系中国商报首席记者)

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