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对话砂之船董事长:奥特莱斯如何反百货周期逆生长

联商网专栏:2014年,中国版的创新型奥特莱斯砂之船集团呈现“逆生长态势”——重庆、杭州、璧山三家砂之船奥特莱斯营业收入达30亿元,同比复合增长达30%。在砂之船奥特莱斯强势增长背后,是实体零售企业增速普遍放缓的新常态。数据显示,2014年全国50家重点大型零售企业门店数相比上年减少11.6%。

作为全国最大的“创新型奥特莱斯”开发商及运营商,砂之船正凭借其独有的“现代商业+稀缺生态+地域文化”商业模式,在零售业中“异军突起”,打造出一种新的品位生活方式。2015年,砂之船集团旗下商业项目的整体年营业收入将达50亿元。

2015年7月8日,“2014-2015年中国零售业年度人物”颁奖典礼在江苏昆山举行,砂之船集团董事长徐荣灿凭借“开创创新型奥特莱斯”展露的创造力、领导力和影响力斩获奥特莱斯业态的惟一 “零售业年度人物”的殊荣。

在中国零售商大会上,中国商报记者独家专访砂之船集团创始人,砂之船集团董事长及砂之船艺术商业基金会主席徐荣灿,聆听这位“先艺术后商业”的中国奥特莱斯创新领袖的创新真经。

01奥莱“价值”

抓住服装产业链最后一根链条

(砂之船全国版图)

徐荣灿转型奥特莱斯是在2005年。用徐荣灿的话说就是——百货零售业的甲乙丙丁都做了。“下海经商”之前,徐荣灿是大学校园里的一名老师,酷爱摄影艺术并小有成就。

1989年,徐荣灿从西南师范大学教师岗位退职,在重庆商业中心解放碑开设精品服装店,进入服饰零售行业。从街头店、买手店到成为国际品牌的代理商,徐荣灿将HARRIOL、GIVENCHY、AQUASCUTUM、MONDI、DUPPONT、VIA SPAGA、HUGO BOSS、LEE等国际品牌首次引入西部重镇重庆。这就是砂之船集团的前身——重庆砂之船商贸有限公司。

2000年,徐荣灿投资创立重庆砂之船(意大利)鞋业服饰有限公司,在其家乡重庆璧山投资建设砂之船的企业总部,创立SASSEUR高档女装服饰品牌,开始涉足品牌服饰从研发、生产到销售的“一条龙”全产业链。

涉猎深耕服装行业经年之后,徐荣灿发现,不管是国际品牌还是自创的自有品牌都无法规避一个“通病”——产生大量的尾货,所谓“一年百货十年底货”。以徐荣灿自己的服饰品牌为例,他告诉中国商报记者,当年SASSEUR品牌一年能做到两亿元的销售,但年库存亦多达六万多件。

游学意大利让徐荣灿找到答案。在意大利,徐荣灿不仅被这个作为“欧洲文化的摇篮”的国家的建筑、时尚、设计、艺术、文化及生活方式深深吸引,他发现原来还有“奥特莱斯”这样一个既能消化品牌商库存、同时对消费者而言有需求的零售业态。

在研究奥特莱斯业态后,并基于过去对服装产业的操盘,徐荣灿意识到奥特莱斯业态对于国内零售市场的价值和机会——品牌商需要清理库存,消费者则可以集中购买到货真价实、性价比高的商品。他迅速决定从服装服饰经营转型至奥特莱斯经营。“我们觉得奥特莱斯是服装产业链的最后一根链条。”徐荣灿说。

2006年,徐荣灿在当时重庆北部新区的一块“毛荒之地”投资5亿元建设“西部奥特莱斯购物广场”,2008年西部奥特莱斯开业即获成功,半年销售额达到4.5亿元,位列当时全国奥特莱斯行业第三。彼时,源源不断的重庆人从城市的四面八方赶至“西部奥特莱斯”,造成交通瘫痪、店铺抢空、超容量的停车场车位告急、营业至凌晨依然人潮不断,而这样的场景直至西部奥特莱斯开业多年以后,每年“周年庆”时都仍固定上演。

在首个奥特莱斯项目开业即获高客流、高销售的成绩支撑下,砂之船借此成功实现由服装生产、零售向商业管理、商业地产的转型升级。

徐荣灿告诉中国商报记者,在投资之初,包括重庆市的几位市领导都替徐荣灿的投资“捏把汗”,直问徐荣灿:在没有人流和商圈的毛荒之地如何做商业?

“可见那时候奥特莱斯对于国内大部分消费者还完全是个空白。”徐荣灿说,而在欧美,凭借对品牌商、对消费者的“双重价值”,奥特莱斯早已形成一条从供到销的完整的产业链。

02奥莱“根本”

给“库存产品”第二次生命

(砂之船奥特莱斯杭州项目)

严格来说,无论按城市消费力还是商业成熟度,西部城市重庆似乎都不应该是造出全国奥特莱斯“探花郎”的最好的选址。要知道,当时行业老大燕莎奥特莱斯是在首都北京,老二百联青浦奥特莱斯选在魔都上海。

西部奥特莱斯的选址更趋于地缘性、随机性,徐荣灿直言,砂之船总部当时在重庆,就选择重庆为首站。

选址的随意与开业后的高增长现实构成的反差,在徐荣灿看来,一方面属于奥特莱斯业态自身带来的生命力,另一方面则属于砂之船的创新和突破。

“在业态的突破上,砂之船刚入奥莱行业之初就不想做成传统的奥特莱斯——把库存产品当库存产品卖,而是给予库存产品‘第二次生命’、‘第二次青春’,更把环境做好,把陈列做好,把服务做好,让消费者获得更好的购物体验。”徐荣灿说,这是砂之船的立业之“根”。

此前经营服装服饰时,徐荣灿有过体会:在尾货清仓时,陈列得好的尾货售价都能蹿得老高;若摆放乱七八糟,环境又差,尾货就越发显得不值钱,顾客感觉越发糟糕。

“中国有五千年深厚历史文化,赋予国人重视身份、地位,所谓 ‘争脸’,体现在消费上就是即使买打折的商品也要‘争脸’,要有好的环境,舒服的购物体验。”徐荣灿说,相比国内很多奥特莱斯甚至包括燕莎奥莱以前都是完全照搬国外奥特莱斯工厂式、仓库式的卖场环境,消费者难免有不舒服的购物体验。

而砂之船超出多数奥莱企业的更高的销售增长本身也证明好的环境更能满足消费心理。

中国国情不同导致的砂之船奥特莱斯的创新还表现在外部建筑形态上。“国外人少地多,奥特莱斯是摊大饼的小镇式建筑,比如一百亩地全做成独门独户的一层两层房子;中国人多地少,砂之船是‘往地上长’,做成高层的‘大盒子’。”

砂之船工作人员告诉中国商报记者,从重庆项目至今,砂之船奥特莱斯的建筑结构与样式很多都系徐荣灿亲自设计。而为提升商场购物环境,砂之船甚至会要求品牌商折扣店也必须做正价装修。

从建筑外观到室内景观到互动活动配套上,砂之船都很有“艺术范”。徐荣灿告诉中国商报记者,由于其先艺术后商业,砂之船成为最早提出“艺术驱动商业”概念的企业,在砂之船的发展历程中,一直带着独有的“艺术的DNA”。

而砂之船的每座奥特莱斯都相当于放置城市大客厅的一件超大的艺术品或雕塑品,比如砂之船南京项目与南京明城墙结合、砂之船昆明项目与云南红土结合、砂之船重庆项目的辣椒创作雕塑……,其空间建筑的质感和美感能让走进砂之船的人们赏心悦目,在逛街中体验到欣赏美、追求美的愉悦。

徐荣灿告诉中国商报记者,砂之船是希望用“工匠精神”打磨出“砂之船=原生态”的艺术符号,现代商业、地域文化、稀缺生态是砂之船艺术创造的三个元素,希望消费者在逛街中能切身感触到,由此让消费者与品牌之间形成有温度的人文互动,满足消费者在物质消费需求之外的文化和精神消费的需求。在徐荣灿看来,这种需求的满足必然能产生驱动力。

相对国内某些艺术型主题购物中心被诟病艺术和商业是“两张皮”,或是艺术投资高导致收支难以平衡的商业经营不具现实操作性,徐荣灿告诉中国商报记者,砂之船不是建好一个空间后硬性植入艺术品,而是从建筑规划时就开始,并且在成本上进行标准化控制,通过建筑、装修提升奥特莱斯美感,但花的钱并不多,反而很少。比如在砂之船,大量使用的普通且便宜的“红砖”就是砂之船赢得原生态、亲和力的印象的独有招数。

而砂之船还将一系列的文化艺术活动作为与顾客的对话和互动引入砂之船奥特莱斯,包括意大利酒窖、意大利餐厅、意大利空间被引进,固定主题活动“意大利生活方式”推送,为此,徐荣灿还被意大利政府授予“意大利团结之星”骑士勋章。徐荣灿还组织成立“砂之船艺术商业基金会”,推动艺术家、艺术作品与现代商业融合交流的公益基金组织,扶持年轻艺术家,又让砂之船成为艺术链接社会的通道,利用砂之船的商业平台为年轻艺术家作品举办全国巡展,在砂之船进行艺术家的互动。

正是基于“给库存产品第二次生命”的理念,砂之船不仅是在商品的形象管理、外部建筑、环境上标新立异,在对奥特莱斯业态的规划上也与传统的企业发生了根本性质的改变。

徐荣灿说,砂之船给消费者营造舒服的购物体验包括不把奥特莱斯做成纯粹零售的场所,而是打造一个综合商业的复合体,加载休闲、娱乐、文化、艺术、餐饮等更多体验的业态元素,将奥特莱斯这个折扣业态升级为有品位、有品质又有性价比的一种生活方式。

消费者的驻留时间和交易笔数是成正比的,丰富业态种类、植入生活化元素、延长顾客留在砂之船的时间是销售增长的重要因素。徐荣灿说,2006年,砂之船就开始规划在奥特莱斯商场引进电影院,由此也成为全球第一家拥有电影院的奥特莱斯。而除此之外,砂之船奥特莱斯还不断增加如冰场、儿童中心、美食街、空中花园等生活方式的体验业态比例,改变奥特莱斯只是节假日经济的发展局限。

03奥莱“性格”

艺术体验可以对抗电商

(砂之船奥特莱斯南京项目)

一般而言,行业认为一家奥特莱斯成功与否的标准主要有两个——国际品牌的进驻数量和折扣力度。但在徐荣灿看来,一家成功的奥特莱斯还应该包括环境佳,即应该将打折品牌有价值地卖给消费者。

后者是徐荣灿认为奥特莱斯能够抵抗电商冲击、海淘兴起的核心竞争力所在。

眼下,整个实体零售业备受电商冲击,作为销售库存、去尾货的线下实体商业业态,奥特莱斯当然也无法避免电商的冲击,面对线上电商加剧集结尾货折扣销售的势力,徐荣灿告诉中国商报记者,电商的特卖销售实际对奥特莱斯并没有很大的冲击。“电商特卖和奥特莱斯,针对的是不同的客群细分市场。”徐荣灿表示,比如唯品会的客单价为100元左右,而砂之船的客单价是700元,砂之船的顾客也会去电商渠道购买,但砂之船的主流客群还是需求线下体验性的中高端顾客。

“艺术体验、艺术商业也可以对抗电商。空间建筑的质感和美感跟看照片的感觉完全不一样。艺术商业是商业一个非常高的门槛。”徐荣灿说,今天商业的竞争不仅是价格的竞争,更是一种文化品位艺术高度的竞争。砂之船是把艺术和商业融合,用“工匠精神”打造本土创新型的奥特莱斯综合体。名品折扣+艺术DNA的体验环境(内部环境+外部环境)+ 及时的售后服务,是砂之船应对电商的主要手段。徐荣灿透露,而除了艺术体验之外,砂之船也早开始有自己的O2O布局。

徐荣灿说,实际上,欧美电商发展很好,但是欧美的奥特莱斯并没有受到影响,去年美国还开出400家奥特莱斯。“因为奥特莱斯是品牌商首选的清货渠道,库存商品先放在奥莱渠道里去卖,奥莱卖不掉才放到电商渠道。”其次,体验性的打折商品的销售迎合了消费者“淘货”的心理。“奥莱的商品属于‘机会型购买’,存货量没有电商库存大。”徐荣灿认为,国家关税价格降低以后对奥特莱斯行业更有利好,尾货货源将更多,货质量会更好,而价格会随同电商渠道同时下降,缩小国内外价格差。

04奥莱“生命”

反百货业周期“逆生长”

(砂之船奥特莱斯重庆项目)

今年年初,法国路威酩轩集团(LVMH集团)旗下的亚洲私募基金L Capital Asia向砂之船集团领投股权投资,注资1亿美元,成为其第三大股东。这是砂之船集团近3年来获得的第二轮投资,第一轮股权投资是与美国华平投资集团在2011年进行的。

实体零售业被唱衰的当下,为何国际资本频频看上砂之船?徐荣灿告诉中国商报记者,“奥特莱斯是反百货业周期的。传统的百货零售业受电商冲击严重,奥特莱斯却是一个朝阳产业。零售销售下降后,厂商需要销售多余的库存,市场对折扣产品的需求反而会上升,这是L Capital Asia看好砂之船的大环境原因。” 徐荣灿指出,美国也是传统百货在收缩的同时,奥特莱斯增长非常强劲。

徐荣灿表示,对于奥特莱斯行业未来,砂之船非常乐观,原因在于中国新兴中产阶层正在崛起,他们自身的教育程度高,对文化、品质、精神产品的需求高,他们精明、追求更高的性价比,而创新型奥莱和中国的宏观经济走势相符,中国政府提倡“反腐倡廉”和缩减“三公消费”,也为创新型奥莱提供了发展空间。纵观国际上奥特莱斯的发展,中国奥莱行业还刚刚起步,距离欧美的发展水平还有很大距离。

“从财务表现来看,消费者对创新型奥莱的模式很买账。”徐荣灿表示,每家新开的砂之船奥特莱斯都能在开业后的12个月实现“现金流平衡”,第二年就能创造利润。据介绍,过去七年,砂之船集团收入复合增长超过30%。2014年,砂之船控股的零售额超过30亿元,2015年将超过50亿元,净利润率超10%。

目前,重庆、杭州、重庆璧山奥特莱斯项目都已成为当地的艺术地标与商业地标。而砂之船在合肥、昆明、贵阳、西安的奥特莱斯项目将陆续在今明两年内开业。到2020年,砂之船将在全国范围内打造20家具有砂之船特质的艺术商业广场。

对于未来,徐荣灿仍强调艺术的DNA要始终传承,他表示,砂之船在吸取当地城市优质文化和传统,尊重当地消费者包括气质、环境的基础上,会进行融合城市独有文化符号与气韵的商业的“繁殖”,而非简单的复制。

对话

商业观察家:近两年奥特莱斯井喷,全国兴建量据说达三四百家。您如何看待奥特莱斯行业的投资现状?

徐荣灿:从行业健康发展的角度看,短期内市场开建这么多家奥特莱斯是不健康的。外界认为做奥特莱斯很简单,实际上这是一个“美丽的陷阱”。我要奉劝外行不要盲目进入奥特莱斯行业。很多投资开发商并不了解奥特莱斯,认为自己有房、有经济实力就可以做,但奥特莱斯的产业难度系数非常大,比其他行业风险更大。今天来看,很多做奥特莱斯的企业已经都倒闭了。如果说做服装类零售难度系数是1.0,像万达综合体难度系数是2.0,万象城国际的难度系数是3.0,那奥特莱斯的难度系数在4.0以上。奥特莱斯选址在郊区,是没有人流的大地方,选址上天然就没有迎合人的需求,而是要创造人流;奥特莱斯从拿地到建设到后期营运等的投资都不菲,包括员工招聘、企划方案跟传统商业都不一样是难度系数大的原因。奥特莱斯井喷,另外一种情况是不乏投机因素,一些开发商觉得做奥特莱斯可以“忽悠”政府拿地搞开发,做投机的事情,但这种方式更不能走远。

商业观察家:从竞争角度而言,市场先入者要杜绝竞争加剧,往往会以“行业很难很危险,后进者已经没有机会”之类的说法来“恐吓”后进者。您这个话也是对后进者的一种逼退?难度系数大又主要是哪些方面?

徐荣灿:不是。奥特莱斯业态本身机会很大,但不是寄望投机一把的做房地产的人可以做的。难度系数大主要体现在:第一,是选址。奥特莱斯的选址的要求很高,要按城市的级别、消费者的理解度、城市里有多少品牌正价店、正价店的销售、有多少库存以及不同的品牌在每个地区的销售的不同,地区的消费差异等深层次的内容都要综合考虑。第二,是规划。对商业的规划必须有成功的案例,否则品牌商不会跟着走。前期可能为博取某些品牌商入驻可以给予一些高额的装修补贴等,但这不能成为一个长期的气候。尤其是通过提供高额装补来撬动招商的模式失败的可能性更大。因为有些商家也存在投机取巧的可能,比如出发点就不是为了做奥莱产业,而就是为拿装补把门店开起来就算完。那怎么能做好销售?奥特莱斯对品牌商的要求非常高,因为奥莱不是跟国内的品牌商在玩,必须把国际的品牌商引进来,招商压力会很大。

商业观察家:现在国内奥特莱斯相比国际品牌仍被诟病缺乏话语权。您如何看待?

徐荣灿:有个过程,过三五年中国奥莱到达一定规模以后就会不一样。欧美国家每个城市有三到五家奥特莱斯,这意味着中国奥特莱斯的市场空间非常大。而且中国中产阶级消费者未来会有五六亿,有消费需求,有这个蛋糕,国际品牌商就会改变战略。现在只是奥莱接受库存产品,未来可能会有奥莱的专门生产线。

(联商网专栏作者颜菊阳,作者系中国商报首席记者)

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