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不要信唱衰实体店的说辞 移动互联网是逆袭机会

联商网专栏:7月17日至18日,湖南长沙及湘潭沸腾着超出盛夏三伏天高温的欢乐热度。两座距离60公里的城市都只因同一家公司的20岁生日“上演”着狂欢盛宴。

这家公司就是步步高商业连锁,在2014年中国连锁百强中排名第21位的中西部区域零售龙头。这两天,步步高商业连锁董事长王填在供应商、客户、消费者和同行面前,数次表达出“要做世界企业的梦想+”。

而就在步步高狂欢盛宴的前两日,永辉超市、百联股份、联华超市与武汉中百宣布共同搭建“中国零售协同2.0版”。在业内看来,四家传统零售的合作更像是永辉超市这家民营零售商寄望通过联采、供应链协同、物流等的“合众连横”,谋求更大的市场份额。

实际上,相比实体零售商关店潮下部分人士对实体店的片面唱衰,谁能从一个区域品牌转型升级成为一个影响全中国、网点大拓展、百姓得实惠的本土民族商业品牌,实质是这场实体零售转型大潮中更为重要的看点。

步步高互联网转型加速迭代

7月17日晚,步步高集团20周年庆典盛大开幕。在长沙贺龙体育馆全场四万人的尖叫中,有供应商感慨,参加如此规模之大的一家公司的周年庆,最近的只有阿里巴巴的十周年庆。

排场和气势,要宣示的从来不是排场本身。在互联网的技术和思维影响几乎主导和蔓延整个国内社会产业经济的当下,在博取眼球点击率才有品牌和市场的互联网营销时代,步步高要宣示的更多是未来。

当然,相比阿里巴巴这家年交易额超过一万亿元的全球最大的网络零售商,实体超市出身的步步高还只是在中西部零售市场称雄的一家区域零售商。

但是,这并不妨碍步步高未来要成长为比肩阿里巴巴的世界级零售企业的“梦想”。

步步高董事长王填说,20年前的步步高是湘潭的一家零售企业,过去10年步步高是目标定位在湖南市场的本土区域零售企业,而到今天,步步高已覆盖中西部,未来20年,步步高要走向世界。

王填的话并非妄言。按照2014年中国连锁百强,除了电子商务企业崛起之外,本土零售商崛起成为中国零售市场的翘楚的趋势已越发明显。

事实上,步步高主动转型互联网的动作最迅速,相比百联等国企体制,其民营企业的灵活又为其赢得了优势。

万达百货相关人士曾向中国商报记者感慨,传统零售企业转型电商至今成功者之所以寥寥无几,大多在于没有如步步高这样的“一把手主导转型”的力度。

正因为步步高的转型由董事长王填一手主导,作为一家区域零售商,在至今为止仅18个月内,步步高的互联网零售转型已进行了四轮模式的快速迭代。

2013年12月16日,步步高商城上线;2014年10月25日,步步高云猴网上线;2015年4月5日,云猴全球购移动端上线;2015年9月,步步高云猴生鲜将上线。

“步步高商城此前只是简单地把步步高的商品搬到线上去卖。”虽然作为实体门店的步步高有了电商,但行进半年后,王填发现,步步高做的和电商根本不是一回事。1年的尝试后,王填果然掉头,选择“去步步高化”的电商发展。“云猴没有沿用步步高旧商业的人员和资源,全部重新招募新团队与合作伙伴。”王填说,也是在1年的尝试中,步步高发现必须要用平台思维做电商,于是便有了云猴网的上线,推出大电商、大会员、大便利、大物流、大支付等五大平台。

到了2014年年底,步步高的电商团队又发现,要做电商,就需要选择一个山头“占山为头”,仅靠自身订单支撑不能做到全线突进。“只有做山主,才能取得突破。”

经过半年的团队筹谋、设计、规划后,云猴准备先期推出生鲜——步步高作为实体零售商的优势品类,生鲜在实体门店向来被视为引流器。

但逐步在去年底感触到跨境电商政策微风的步步高电商团队给出了“反对的意见”,一帮年轻人构成的云猴团队几乎是冒死立谏——云猴应该先攻下跨境电子商务。抱着姑且试试看的心态,“猴王”王填投下了暂时的同意票。

暂停生鲜,上线全球购。结果,2015年4月5日,云猴全球购上线,到6月30日当天,云猴全球购销售突破2.5万单,表现十分强劲。而短短3个月内,云猴全球购已完成保税仓建设、全球采购中心搭建。中国商业联合会副会长王耀表示,云猴全球购销售说明消费者对转型的认可,海外同价更凸显云猴全球购要在12个月内做到行业领先的决心。

转型电商实体店重在做“增量”

“实体店的电商转型,我们到底要什么?”

实际上,这不仅是步步高的困惑,也是几乎所有实体店的问题。是解决消费者需求,还是升级供应链?是仅仅将线下的货搬到线上,做一家搬货公司?还是找到一种互联网的营销模式?又如何解决O2O双线运营的矛盾?实体店的优势是什么?劣势又在何处?如何迅速升级找到未来?

经过18个月互联网零售的转型实践后,步步高的体会是实体店的优势还在于走通全渠道,打造全渠道供应链,“到全世界找来最好的商品”。

今年上半年,王填超过一半的时间在海外,赴澳洲、新西兰、日本等地采购优质生鲜产品,并且与新西兰贸易中心等签订一系列战略合作关系,拿下大洋洲数十个优质商品在中国的首个代理权。王填发现,在海外有太多的物美价廉的商品。步步高以前是全国采购,只向湖南、江西、四川、广西等中西部区域市场销售;有了线上平台后,步步高可以做到全球采购,向全国市场销售。而在以前,跨区域对于实体零售商而言有着诸多的现实障碍。

王填说,互联网零售转型需要为实体店找到带来“增量”的未来消费者。而对于实体零售商而言,中国关税政策的利好,也能让实体店可以去找全球的好商品,以改变线下久被诟病的薄弱的商品力。

7月17日,步步高旗下的跨境电商平台云猴全球购与20国国家大使馆合作,引入这些国家的特色商品在云猴全球购上销售;同时,7月30日还将实现20国爆款商品国内外同价。

但是,若仅仅依靠步步高个体的力量,显然还不能快速赶超巨无霸的线上电商巨头和全国性的实体零售商。为此,步步高祭出互联网共享经济的大招——线上线下O+O联盟。

7月17日凌晨,步步高与当当网在长沙签署合作协议,当当书院实体店将进驻步步高梅西综合体。王填说,相对阿里与银泰商业的合作是空军与陆战队的结合,步步高云猴将联手电商当当网和家家悦、美特好超市等区域零售商打造“中国零售O+O的联合舰队”。

“步步高和当当网在线下建立陆军同盟军,在线上和区域零售商共享云猴网平台和云猴全球购,当当提供线上流量平台,区域零售商将线下会员加入并有强大供应链支持,1+1+1会大于3。”王填说。

中国人民大学商学院副院长刘向东表示,中国实体零售商O2O实践目前已出现从以促销、电子支付等手段获得电子会员信息的网络营销的“吸粉”(O2O1.0)阶段——形成线上线下合作完成网络销售的“闭环”(O2O2.0)阶段——与线上线下的合作者共同建立本地生活平台旨在打造网络价值的“价值网络”(O2O3.0)阶段——互联网对企业理念、流程、组织、资源的再造,旨在重构网络的互联网+(O2O4.0)阶段,而短短的18个月,步步高快速完成上述四个阶段的进阶为未来的“逆袭”抢到了时间窗口。

移动互联网是实体店的“逆袭”机会

日前,《人民日报》也表达出对实体店的担忧:实体店还有未来吗?王填在朋友圈转发并评论说,我相信,实体店不仅有未来,而且是充满希望和活力的未来。无论是哪种业态,那些主动转型、敢于创新、实力较强的企业,一定能成功突围,赢得未来。

实际上,在美国,实体零售商正因为移动互联网改观此前被电商冲击的格局。在美国,3.3万亿美元的零售总额中的90%都是在实体店完成的。而对于中国实体零售商而言更好的消息是,10%的线上网购中有5%的网购是在零售商的实体店内,通过消费者的手机完成的,纯电商销售实际只有5%。

Don说,1999年后的7年间到智能手机问世前,PC端互联网电商销售确实最高达到10%,电商可谓分了实体零售的一杯羹。但是,当2007年智能手机和移动互联网出现后,情况就大不一样了。

由此,很多零售品牌的CEO们都说“我们错过PC电子商务的革命,但绝对不会再错过移动电子商务的革命”。数据显示,全球移动互联网的用户也在2014年突破20亿,超过PC互联网20多年近30年积累的17亿客户的总数,而且部分就是直接跨越和取代。

而包括梅西百货、诺德斯特龙、沃尔玛和迪克体育用品在内的混合型零售商是少数几家电商业务增速快于亚马逊的公司,而且他们的电商业务实现了盈利。

显然,美国零售业的发展给中国的区域零售商带来了“逆袭”的希望。

但是,面对移动互联网的机遇,到底如何抓到?王填说,O2O概念要迭代了,线下企业觉醒后,应该是“O+O”。王填认为,O2O是互联网零售,是线上到线下。但从线上到线下并不是对线下实体零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于线上企业,他们把价值链最上端的东西拿出来,对于整个世界实体零售业而言,真正想要的是O+O。

而步步高要凭借线下+线上融合发展的转型契机,将步步高变成一家互联网基因的企业,要把云猴网作为重要发展方向,组建“超级陆战队”,并开放云猴电商平台,给区域的零售商新伙伴们做“增量”。

“在PC端,我们比不过京东、天猫、1号店,但在移动时代,大家处在同一起跑线上。”王填说,目前云猴日均6000单,他的目标是9月份日均订单破万,今年12月日均订单破2万单。

“传统产业用互联网思维改造,让线下门店变得更好玩,让所有服务变得更有互动性、体验性,在商品组织上,挖掘新奇特,特别在消费联系和链接方面,让不同年龄的消费者都能够和我们互动起来。”王填说。而线下,步步高将通过打造食品生鲜超市、云猴Wi-Fi便利店以及超大型shopping mall三大业态实现和线上的融合发展。

中购联购物中心发展委员会专家委员王玮表示,零售行业的下一次重大颠覆已经到来,这是由无数的点击、实体店的便利性、社交购物和个性化品牌体验所推动的。颠覆是商业世界的自然选择,会导致那些看似不可撼动的公司变得脆弱。在50年前,财富500强企业的预期寿命是75年左右。现在,这个数字不到15年,而且还在缩短。而这,或许正是步步高们的“逆袭”机会。

(来源:联商网专栏作者颜菊阳 作者系中国商报首席记者)

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