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快客翁宇杰:便利店定会成实体零售业的主力

  联商网专栏:中国便利店终于不用在大卖场、商超的影子下“存活”了。

  面对大型超市、百货等各类实体零售业态增速普遍放缓甚至销售、利润双双下滑,中国便利店“一枝独秀”实现三年内连续两位数的逆势高增长。

  7月8日,上海联华快客便利有限公司党委书记、董事长翁宇杰获得由中国零售商大会组委会与中国商报社、中国商网主办的“中国零售业年度人物”,主办方给出的获奖理由是:

  上海联华快客便利有限公司党委书记、董事长翁宇杰,因重新定义中国便利店而被业内称为中国便利店“教父”。从2003年至今他一直专注于便利店的发展与转型,“零售业应该回归其本质!”这是翁宇杰经常挂在嘴边的话。面对当今互联网+、全渠道商务电子化的热潮来袭,早在2009年,根据联华快客的企业特性,翁宇杰就务实地提出了“Q+E”的基于互联网的便利店新模式。转型后,公司门店逐渐形成了标准便利、鲜食便利和便利服务三分天下的格局,转型后的门店销售提升均达到30%以上。目前,联华快客公司已有近1800家门店,成为内资便利店中最早具备横跨南北异地管理经验的全国性公司。

  在5月中国便利店大会接受专访时,翁宇杰这个在便利店行业一扎就是数十年的老便利店人曾经无限感慨,“开便利店这么多年,第一次有扬眉吐气的感觉,感觉真正得到了重视。”

  真正让包括翁宇杰在内的中国便利店业人感到欣慰的不仅仅是行业受到诸多资本前所未有的重视,还有整整三年来中国便利店行业悄无声息间的“嬗变”。

  不过,在欣慰的同时,翁宇杰也提醒热潮背后涌动的风险。他认为,热潮中更需要理性,便利店行业需要平复心态,回归初心,进一步提升对便利行业本质和规律的挖掘,明确其真正的社会价值。

  

  便利店要做“集成商”

  联华快客便利店是中国开业最早的一批便利门店。近两年,快客进入到门店的优化调整阶段,着重关注门店的单店绩效提升。门店改造后,快客其中一家高端形象的门店做到创纪录的8.86万元的单店日销售额,且全部为零售部分。

  Q:快客当下正处于一个调整期,快客的门店改造计划进展如何?

  翁宇杰:上海地区基本改造完成。改造围绕店铺形象、商品品类结构和增加功能三方面进行,一是优化品类内容,二是优化门店环境,三是增加门店商品和服务功能,突出增值服务和线上线下全渠道功能的体现。2012年,快客开始门店改造,2013年、2014年显露效果,目前单店同店销售基本都增加30%左右。改造细到什么程度?细到门店内的灯光、动线设计都有调整。我们计划,将在三年内完成80%门店的转型升级。

  Q:为何要做大调整?

  翁宇杰:快客的转型改造是基于“做强直营、做大加盟、加快发展高端店”的计划。以前,快客更注重规模发展,导致一些门店面积过小,提供的商品和服务有限;未来,快客要逐步导入“门店大型化”的概念,增加功能,当然具体面积要据所在场址位置而定。从2011年5月做第一家到今年5月,快客已经拥有40多家高端门店。这是快客的“反切入高端市场”战略。因为从高端便利店市场来看,目前领先的是外资企业,比如全家、7-11等,本土民族便利店品牌需要占领一席之地。

  Q:所以我们看到快客在2015年有了加速全国扩张的计划,并且重点突出特许加盟业务,但在特许加盟上,7-11、罗森等外资便利店同样计划庞大,本土便利店如何制胜?

  翁宇杰:快客的杀手锏在于是做全新的复合型便利店。未来,便利店将扮演一个多元的“集成商”角色,随消费者需求的变化迅速调整盈利模式。而在快客的门店改造中,“集成商”模式已初具成型。比如去年5月1日,联华快客公司总部楼下开了一家融合进上海传统本帮菜的便利店,受到消费者极大的认可。餐饮销售目前在快客的占比超过30%。更关键是,餐饮能给便利店带来客流。而现在快客也提供下午茶。总之,希望通过多元集成,把便利店做出“有限空间、无限可能”。此外,在门店形象、门店功能一体化管理等方面,外资便利店肯定比本土便利店做得要好,但发展加盟最核心的是加盟店能不能赚钱。类似7-11的加盟是利润分成模式,按照双方的投入来对单店进行利润分配,而快客实际是让加盟店享受跟直营店同等的供货模式,不分成。当然,快客也在加强管理、运行调整及网络化上加强,包括门店形象、门店功能、管控都在做提升。而今年若有合适的机会,也会导入类似7-11那样的紧密型加盟模式。

  Q:全新复合型便利店具体有哪些内涵?

  翁宇杰:时髦一点讲,就是+号。便利店+餐饮、+休闲、+电商、+咖啡馆,这都是复合型便利店。加的不是一两个单品,而是比较明显的多品类、多品种。复合型便利店可以增加便利店丰富的程度、盈利的能力,以及顾客的黏性。
  

  便利店发展需要“小火慢炖”

  便利店作为最贴近消费者生活的零售业态,几乎被所有的线上线下行业所看好。在翁宇杰看来,便利店今天的受追捧从消费者的角度看,是便利店特有的便利性及购物体验正在被不同年龄层的消费者所认可,尤其90后、00后崛起是一个推动。

  Q:便利店行业发展二十多年,这两年突然受到外界高度关注,包括互联网巨头和资本大鳄都在介入。在您看来究竟是哪些因素在引发外界的热情?

  翁宇杰:便利店热潮是水到渠成。以前便利店一直在大卖场的影子下存活。这几年,随着电商的冲击,大卖场发展放缓,便利店的生存优势就体现出来。便利店把经营不善的店关掉,再新开一家好的门店,置换成本不高。便利店这几年经营困难,但都能坚持下来就源于自我更新能力强。电商兴起后,人们发现便利店和电商不是竞争对手,而是抱团互补。电商出现反而促进了便利店的发展。还有一个更重要的变化是消费观念和消费结构的改变。便利店一直在培育未来的消费。便利店满足了年轻消费者的需求,80后、90后、00后作为未来的消费主力对便利店的认可度很高。从市场角度看,随着生活节奏加快和收入水平提高,越来越多的地区开始适合便利店快速发展。内地便利店在单店销售与每百万人拥有门店数与台湾地区、日本还是有较大差距的,发展空间非常大。

  Q:您如何看待便利店的投资热潮?便利店真正的机遇和真正的风险到底是什么?

  翁宇杰:还是要冷静。不管在任何情况下,把门店做好才是最关键的。做零售就是要回归零售的本质。拿什么去拥抱消费者?核心还是商品和服务。商品越贴合消费者效果会越好。商品上,包括自有品牌商品、进口品牌商品以及鲜食商品是今后便利店发展的机遇。这三个做起来,便利店商品的差异性才体现出来。抓住年轻消费者的消费行为和习惯,就是抓住便利店的未来。快客的商品就一直在围绕消费者的消费行为和习惯而改变。快客有个卡通形象的商品叫“小Q”,从2008年开始做,意图就在于培养未来消费者,体现差异化。其次,便利店要做餐饮化。餐饮化就是紧紧抓住鲜食商品。现在快客自有品牌比重不高,约在3.5%左右,将来希望在销售份额占比上,每年可以增加两个百分点。快客的计划是先把自有品牌商品做扎实,待成熟后可以加快步伐。

  Q:国内便利店行业正在进入第二轮高速扩张期,现在每三天都有一家新的便利门店开业,而且每家便利店企业的扩张计划都很庞大。但便利店门店在全国而言已经有了一个庞大的基数,在此基础上,便利店是否还有高速扩张的市场空间?

  翁宇杰:实际上,不管国内国外,便利店是其他业态代替不了的。现在在一线城市,便利店的竞争比较激烈,整体体量都非常大,且都是通过晚上经营服务,往更精细化的方向发展求利润。蓬勃发展的反而是二三线城市,区域上呈现东部地区向西部地区蔓延的趋势。这是个好事。现在二三线城市和中西部地区的便利店和一线城市便利店的差距在缩小。

  Q:现在实体超市、百货店、大卖场都在纷纷进军便利店或社区店,类似商超借助原来供应链采购优势,加之互联网的模式,他们有可能改变便利店市场的格局吗?

  翁宇杰:我认为有这样的可能性。但是便利店确实还是有自身的规律。以发展的眼光看待那些说要开十万家便利店的同行们,都很羡慕,但便利店的规律是“小火慢炖”,像熬中药一样。便利店是从多业态的体系里逐步分化出的一个体系,是一个个性化的行业,为满足顾客需求的个性化,整个公司去做营运体系、管理体系、IT体系,只有都做成了才有一个爆发式的增长。缺一不可。所以,做便利店的老总都比较有耐心,比较执着,做事都比较细,要有工匠精神。

  Q:实际上整个中国便利店行业的盈利状况并不乐观。

  翁宇杰:规模比较大的、发展比较快的便利店企业现在还都处于培育市场的状态。便利店行业还需要三五年的转型期,才能带领中国便利店进入稳定期。目前,便利店的区域化还很明显,今后扩张都要跨出各自的大本营。

  Q:便利店的日子实际过得不好,那优化提效的行业整合什么时候会到来?

  翁宇杰:整合是存在的。国资有国资的做法,外资有外资的做法。关键还是看每家企业自己怎么考虑。快客做了十几年便利店,有亏损也有盈利。“便利店从没赚过大钱”的业内说法是对的。好在,现在看到希望了。便利店的心态要有个平复的过程。当初做便利店的时候没有想过什么风投上市,只是非常单纯地想做好便利店。现在行业起步者的心态已不一样。每个行业都要有新的尝试,我比较乐意看到百花齐放。我认为,便利店未来一定会成为将来实体零售业的主力军。

  

  做全渠道核心在做“增量”2014年不乏较多线上线下企业与便利店的合作及试点案例。鲜为人知的是,早在2009年,快客就提出“Q+E”的互联网模式。而在“互联网+”的新理念下,翁宇杰认为便利店进行全渠道探索的核心应该是“寻找增量”。

  Q:您如何看待现在互联网企业和大型零售商超都将便利店作为O2O全渠道实现闭环的物流终端。

  翁宇杰:所谓事业,就是要多层次的尝试。全渠道是可以实现的,但要做好还有个过程,消费者要适应也有个过程。快客的全渠道要打通与顾客互动的功能,顾客可以上网,可以网上预订,包括支付,最终实现顾客的体验。在全渠道的探索上,便利店要首先把自身做好。

  Q:对于便利店通过电商扩张线上商品,有部分观点认为,这是便利店舍本求末的求存方式,您怎么看?

  翁宇杰:(线上大卖场)肯定是可以做的。便利店做线上大卖场意味着便利店可以无限扩张。但便利店需要思考:便利店主业和线上是怎么样的关系?做增值服务也好,做全渠道服务也好,实际上一定要做增量。电商也在趋于理性,最终也要走向平衡、走向盈利,这对便利店来讲是一个更平等的合作机会。便利店特点在于有时间和空间上的优势。时间上是24小时经营,空间上是离消费者近,后者恰恰是电商需要融合的地方。电商要在便利店落地,必须增加别人做不到的功能和服务,“网订店取”大家都很容易做到,就肯定不是核心。任何东西,若核心本领不强,其他也没有用。

  Q:便利店互联网化转型的难点在哪?

  翁宇杰:电商与便利店的融合是必然趋势;线上线下的合作,顾客的体验与便利性是成功的关键。互联网化发展的难点主要在于如何解决顾客购物体验的问题。

  Q:现在“互联网+”的融合对便利店而言到底可以做哪些业态上的创新?

  翁宇杰:便利店的盈利模式基于两块:电商O2O和服务功能提升,两者都会产生一定利润。实体店服务是通过商品来体现。现在的服务确实不是单单的传统的一句“欢迎光临”,而是为顾客解决问题的能力是不是提高了。

  Q:便利店发展的关键在于强化商品的经营能力,但便利店涉足自有品牌比重并不大,做自有品牌商品的难点在哪?

  翁宇杰:一个是便利店自身的开发能力有限,一个是顾客需求的导向很难把握。类似7-11将自有品牌商品开发列入公司整体战略层面,对于国内便利店而言,商品的研发甚至可以说是整个社会的难题,包括工厂、包装设备等都并不符合便利店的模式,很多工厂在设计单品的时候,并不是为便利店量身订做;而为满足消费者的需求变化,商品内容一丰富,商品宽度一变化,价格势必会有变化,这都影响自有品牌商品的最终需求。

  Q:未来是不是可以想象,包括供应商都可能专门为便利店渠道定制专属的一些商品?

  翁宇杰:应该不远了。便利店的体量在逐步增加,供应商也看到了,很多大型的供应商已经把相应的管理加进去,包括专门负责便利店渠道的部门也都有了,应该说针对便利店的改变是逐步推进的,速度已经在加快。比如一些饮料的包装规格,完全是针对便利店的人群来进行生产的。

  (作者:联商网专栏作者颜菊阳 作者系《中国商报》首席记者)

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