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颜菊阳

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百联王府井利丰抱团谋转型 “旧瓶”难兑“新酒”

联商网专栏:强强联合的“游戏”至今多半未见其效,但大佬们却在乐此不疲。“腾百万”之后,实体零售业亦现三巨头“抱成团”。

6月23日晚间,南北一字号的老牌百货上海百联股份(600827)与北京王府井(600859)百货公告,与香港一字号的零售贸易商利丰(00494.HK)集团旗下全资子公司利丰贸易成立合资公司,共同开展自营业务及境内外采购。

公告显示,该合资公司暂定名为“上海百府利经营有限公司”,注册资本人民币4800万元,其中百联股份与王府井百货分别出资1920万元,持股40%,利丰出资960万元,持股20%。

合资公司成立后,初期将重点开发男装、婴童、家居生活和潮牌等品类,计划3年内打造6个品牌、开店300家,实现终端销售10亿元。

三巨头“联手”要干什么?按照公告,一言以敝之:三巨头将联手进行百货自营业务的探索——通过在自主品牌开发、优质品牌代理及招商、品牌推广、营销上的协同,打造自有品牌形成差异化特色,降低采购成本,提升利润率,增强盈利能力。

公告强调,合资公司是三方优势的结合,最终使供应链整体成本降到最低。百联股份与王府井百货侧重输出在全国的线上线下零售门店资源,利丰贸易则将发挥在全球的采购网络与供应链管理优势,捕捉品牌。

属于百联集团子公司的百联股份在上海拥有数量规模最多的百货店以及购物中心、超市;王府井百货则已在全国28个城市开设47家大型连锁百货商店;利丰则是公认的消费品设计、开发、采购及物流跨国集团,据点遍布全球美洲、欧洲、非洲及亚洲等逾40个国家。

公告称,借助三方已有的渠道资源,合资公司开拓的自有品牌或经销代理品牌能迅速开拓市场,形成销售规模。

巨量的门店资源和采购供应链优势当然是这桩巨头联姻大戏能够上演的应有之义。

但是,不能忽视的变化是,在互联网信息技术裹挟着电子商务、大数据、全渠道O2O等新势力席卷零售业的同时,上述三方曾引以为傲的渠道资源优势实质上都已成为日渐式微的“旧势力”。

实体百货店身处“寒冬”早已是行业的众所周知。按中国百货商业协会对101家会员企业年度经营统计显示,2014年除销售额同比增长外,其余各项指标均为负数,特别是主营业务利润、利润总额跌幅都超过15%。

到了2015年,行业形势越发严峻,全国百货店现“闭店潮”,转型O2O全渠道最积极的银泰百货、王府井百货等业绩爆出大幅亏损的探索一年后却发现,O2O切入点还在回归自营。

百联股份、王府井百货尽管都是行业龙头,2015年一季度显示,百联股份营业收入141亿元,比上年度末同比下滑3.65%;王府井百货营业收入49.83亿元,比上年同期减少4.9%。

曾靠传统供应链模式赚取“利润丰厚”的贸易中间商利丰也在遭遇电商网站的冲击,并由于跨国品牌全球供应链管理模式的巨大变化而遭到零售商的“抛弃”。沃尔玛、美国手袋及服饰品牌凯特·丝蓓(Kate Spade)等在内的零售商今年来都提出削减利丰的订单。利丰集团行政总裁冯裕钧公开预期,除物流业务外,今年其他业务都面临着经营压力,早前订下的3年计划将难以达标。

也正是如此,零售行业分析师将三巨头的合作称之为“失意者之间的转型自救”。

实际上,在“三方抱团”之前,百联股份和王府井百货都各自在转型自营百货上颇为着力,但进展并不乐观。王府井百货早在2011年就设立电商公司并在去年全力加码全渠道,但电商项目却给王府井百货带来-4206.28万元的亏损,至今看不到盈利的迹象。

而与品牌商的“深度联营”和试水自有品牌开发在历经近一年的筹备后,到去年1月王府井百货才推出其首个自有品牌FIRST WERT。

同样,为扭转销售的滑坡,百联集团在去年年初就在集团转型提升总战略中强化“获取自有、自主的产品和品牌”,并明确通过3年左右时间将总代理总经销的自营比重不到3%提高到10%。但直到今年4月30日,百联才推出首个自有男鞋品牌Fred Royal。

按业内分析,两家百货零售集团此番联合能形成自有品牌更大销售的渠道基础,但靠利丰也改变不了的是,百货业自有品牌进展缓慢实质还在于多年食利型联营模式下,百货业已丧失商品经营能力,缺乏懂商品、懂经营的人才队伍,以及国企商业集团的体制束缚导致改革缺乏动力。

中商商业经济研究中心顾问刘海飞曾指出,放眼整个国内百货行业,除诸如安徽安德利百货、河北信誉楼等少数区域的、民营百货未丢掉自营的“功夫”外,国内大多数百货企业要想从依赖渠道费的联营模式切换到自营模式,都无异于一场伤筋动骨的大手术。而自营业务最高段位的自有品牌的开发更是基于一个品牌培育生命周期的长期的市场运作,不可能短期见效。

在百货业自身尝试自营业务转型进展缓慢下,引进利丰的“百府利”成为被寄予厚望的百货业自营转型的排头兵。

但是,从各自为战到抱团作战,是否就能突破此前不得力的自营业务的转型瓶颈?加入利丰这味新的“药引子”,百货业“旧瓶”能否就此兑出新酒?

跨境电商人士告诉中国商报记者,实际上,消费者个性化时代的来临,也使得利丰这家传统的供应链贸易商在遭遇电商时代扁平化、碎片化、长尾化供应链兴起的冲击,其本身的业务模式也面临转型升级。

毋庸置疑,百联股份、王府井百货希望借助利丰的采购、设计、品牌的资源降低采购成本,做强自有品牌零售,但实质是,在电商开启的互联网站和生产厂家扁平化采购模式大行其道的当下,利丰作为贸易中间商,其渠道成本已丧失优势。相比百联股份、王府井百货等直接与品牌生产厂家合作,和通过利丰这个中间商合作,如何获得更低的采购成本还是疑问。

而实际上,利丰集团旗下本身拥有利亚零售、利丰男装等零售品牌,但相比贸易和物流,其零售业务一直相对孱弱,在国内缺乏知名度和市场份额。自身孱弱的零售品牌业务体现出的经营能力能否助力百联和王府井也就成了一个问号。

据公告,三巨头新的合资公司“百府利”的董事长由百联股份委派,副董事长由王府井百货委派,其余三名董事会成员由百联股份、王府井百货、利丰各委派一名。

不过,王府井百货董事长刘冰坦言,目前还并不确定会在自营品牌上投入多大手笔,更不确定回报情况会是怎样,对于自营品牌的定位与价位等目前也没有决定。下一步三方会根据市场调研情况再做决定。

“3年内打造6个品牌、开店300家,实现终端销售10亿元”,公告并没有显示上述数字如何得来。尽管这个目标甚至对于一家一年销售就能轻松过亿的淘品牌而言,都不是一个激进的数字,但这个目标对于三家待转型的传统企业来说,或许并不容易。

(联商网专栏作者颜菊阳,作者系中国商报首席记者)

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