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易捷总经理刘志华:六招打造“百万大店”

  “互联网+”风起 中石化易捷有很大的机会

  “互联网+”风起,在零售业率先迈开改革步子的竟是“石油老大”。

  去年,中国石化销售公司明确要从油品供应商向综合服务商转型。便利店业务被确认为中国石化销售公司规划发展的新兴业务的重要基础。数据显示,中国石化销售公司非油品业务呈现高速增长态势,非油品营业额2014年同比增长28.3%,2015年一季度同比增长74.4%。

  中石化对非油品业务的重视给市场带来了巨大的想象空间。在互联网+风口下,“石油老大”对零售业的加码发力会激发出怎样的化学反应?5月22日,中国商报记者独家专访中石化易捷销售有限公司总经理刘志华。

  核心抓手:培育打造“百万销售大店”

  中石化易捷便利店截至目前有2.4万家门店,在国内连锁门店规模上排第一。2014年,中石化非油品营业额实现171亿元,逆势增长28%。这一业务在2008年只有11亿元。按刘志华预测,今年易捷销售额会超过220亿元,持续双位数的高增长态势。

  中国商报:易捷作为中石化旗下便利店品牌,拥有全国最多的2.4万家的网点优势,但业绩上平均单店日销售额不到2000元,这远远低于便利店行业的平均水平。易捷将如何提升运营效益?

  刘志华:易捷前两年是通过门店的扩张来实现营业规模的增值。现如今,3万多家中石化加油站拥有2.4万家便利店,再扩容的空间很小,今后易捷将把重心落在提高单店经营质量和单店运营效率上。

  今年易捷要推出一个“核心门店计划”,即培育打造年销售百万元以上的大店。实际上,易捷本身也有这样的门店。比如北京十里河临街的易捷店,70平米的面积日均营业额近两万元。易捷就是要通过培育这样的“大店”来提高顾客进店率、客单价,提高整体营业额和经营效益。

  中国商报:培育年销售百万元以上的“核心大店”具体会如何着手?

  刘志华:主要有六方面举措。

  一是扩大易捷品牌知名度,增强顾客消费认知。

  二是延续加油、便利店、汽服、快餐等服务,引入O2O新业态,打造“多合一”的全新商业模式和综合服务样板站,通过跨界营销让加油顾客得到更多实惠,给消费者带去全新体验。

  三是根据不同商圈、消费者需求,以及加油站内外部条件,实施门店差异化策略,针对不同类型的门店确定不同的商品配置、服务类型和管理模式。今年初步设想是要根据商圈细分门店品类,强化门店指导,根据不同门店定制不同商品,按顾客需求配备商品和提供服务,提高门店运营管理水平。譬如在城市核心商圈或高速公路服务区的门店,逐步引入鲜食。

  四是通过与喜士多、利亚零售等专业便利店公司的合作,充分借鉴先进的运营管理经验,提升易捷便利店门店运营管理水平。

  五是以满足消费者需求为宗旨,以提高油品客户转化率为着力点,围绕打造易捷品牌,构建完善的采购和营销体系。

  六是以满足便利店经营需求为目标,以自动化和信息化为手段,通过自建、租赁、合作等多种方式,打造现代化、专业、高效的配送中心体系。

  中国商报:一直以来,中石化易捷的采购权比较分散,导致规模优势无法发挥。未来易捷会否着手力改?

  刘志华:提高单店营业效率重要的举措之一就是提高统采集中度。去年,易捷开始着手提高统采集中度,今年力度在持续加大,目前是根据不同的商品品类在逐步推进。原来易捷是“总部—省—地市”构成的三级采购架构,现在是“总部采购+分省采购”,地市一级采购权限被取消,等于是提升省级采购权限,进而提升总部层面的统采集中度。通过提高统采集中度,易捷就能降低采购成本,提高采购层面的整体管理水平。

  中国商报:统采集中对于易捷而言有哪些现实的困难?

  刘志华:从供应商到易捷自身都有一个接受的过程。易捷需要重新梳理和洽谈供应商。总的来讲,中石化企业执行力很强,取消前各级领导已对利弊做了分析。目前,率先实现统采的是水饮料类、环保产品、义乌小商品等。易捷还在义乌成立了浙江集采中心进行集中采购,此外,针对国内一线品牌,易捷也实行全国统采。

  “巨无霸”的可能:经营“加油站商圈”

  在易捷,一款能清除汽车发动机积碳,环保节能的“燃油宝”,年销售5亿多元;一款西藏天然冰川水卓玛泉,上线8个月累计销售1.5亿元。放在中石化的网络里,一款自有品牌产品动辄销售上亿元,甚至几十亿上百亿也是轻松摘得,这是易捷让其他便利店企业无法望其项背的独特优势。仅从自有品牌商品看,2.4万家的数字就为造就一个便利店的“巨无霸”提供了各种可能。

  中国商报:易捷带给市场的想象空间非常大。两万四千家便利店若能达到7-11的平均日销售额,那会是一个巨无霸

  刘志华:达到7-11的水平挺难。在2015年中国便利店大会的闭门会议上,我说过,世间万物都是平衡的。中石化做便利店业务有着让同行非常羡慕的优势,即没有行业普遍的高额房租成本导致盈利难的困扰。但作为大型的国企,中石化涉足零售也有显见的特殊性,那就是在业务运行及市场化机制上调整非常慢。有些别人看起来很容易的事情,在易捷做起来就很慢。当然,7-11选择的商圈和易捷不同,按易捷现在的经营水平,销售额还是有很大的提升空间。

  中国商报:易捷具体会如何扬长避短做业绩提升?

  刘志华:一般社区便利店或者商业区便利店,服务的人群都差不多,导致大部分的商品品类差不多,主力是快餐、鲜食、饮料,捎带销售其他商品。易捷不同,易捷寻求的是跟中石化油品相关的特色群体,主打商品是烟、水、饮料以及和汽车相关的、适合加油站商圈的商品。易捷品牌将紧紧围绕“品质保证、服务便捷、商品特色”的定位而行。

  中国商报:易捷在开发差异化的特色商品上有否现实难题?

  刘志华:商品开拓上没有特别大的难度。只要是好的商品,依托易捷的网络可以扩大销售。核心的问题是易捷全国统一的营销比同行稍弱,需要积累经验、做得更好。

  中国商报:易捷如何规划开发和定价有竞争力的自有品牌商品?

  刘志华:易捷开发自有品牌商品将紧紧围绕中石化自己的优势,只做适合在加油站销售的自有品牌产品,不是在超市大卖场能看到的常规商品。

  定价策略上,易捷打造任何一款产品的出发点都要体现大众化、优质优价,尽量走平民价格,不要求太高的利润,这与中石化薄利多销的经营特色一脉相承。

  此外,社会上很多商品是从厂家、开发商到零售渠道,易捷省去开发商直接从厂家到零售渠道,压缩了中间环节,也能做到更平价。

  中国商报:易捷门店的特色商品品类还是较少,放眼望去易捷店内的商品多数和其他门店没有体现差异化。

  刘志华:易捷今后会加大自有品牌商品的开发力度,但也不会特别多、特别快。易捷无论做哪类产品都要做扎实。每个产品放在中石化的网络里最少要销售几个亿,有些商品目标是几年后上百亿销售。目前,特色商品确实少;而且营销不到位,产品凸显不出来。快消品主要依靠门店推销和品牌影响。易捷未来要从运营、陈列做提升,不断提升商品竞争力。中石化对易捷的考核首先要看营业额、毛利,最核心的就是销售能力。

  中国商报:实现目标最大难题在哪?

  刘志华:难题在于如何更多地改革,更好的市场化运行。去年,易捷引入喜士多合作就是基于对方的专业,弥补自身业务不足。易捷在通过喜士多、利亚零售等向专业的零售商学习,来提高便利店管理水平。

  “互联网+”:易捷有很大的机会

  易捷所处的“商圈”和一般意义上的“商圈”不一样。用便利店投资者的眼光看,加油站是他们不喜欢的。但在刘志华看来,经营好“加油站商圈”,服务好来加油站加油的“有车一族”,易捷的互联网+范畴和机会相比一般立足社区、立足商业区的便利店更大。

  中国商报:近两年来,便利店受到互联网等各方资本的热捧,但便利店对互联网有两种看法:一种认为是风口是机会,另一种是像7-11等日资企业觉得没必要。您怎么看?

  刘志华:易捷和社会性的便利店不太一样。我认同全家本部长朱宏涛的观点,做好互联网+在于本业,本在门店,不能舍本求末。易捷的业务以后肯定要跟互联网嫁接在一起。互联网+是有必要的方式。传统零售业态不可能脱离新兴的技术驱动。零售和互联网必须结合起来。传统零售业态必须运用互联网的营销手段……这些在业界已达成共识。

  中国商报:对比社区便利店和商业区便利店,易捷搭上互联网+的机会在哪?

  刘志华:易捷做“互联网+”有很大的机会。首先,前些年依托中石化直营加油站,易捷便利店的门店网络搭建得非常快,业已迅速集聚规模优势;其二,相比很多零售企业还需要各种手段来积累会员,易捷业已拥有8000万持有中石化加油卡的会员。基于互联网,易捷已开始研究针对8000万会员开展油品销售及便利店内非油品的销售,以期提供更完善周到的服务,比如O2O的业务;其三,易捷有中石化品牌的优势当然,优势固然已在,但最终是不是能做好?易捷也需要多学习。

  中国商报:易捷做O2O具体怎样去做?有什么构想?整个行业都没有找到一个成功的样板。

  刘志华:电商业务发展推动了便利店服务的创新,提供了O2O的可能性。易捷的O2O立足点是通过线上线下互动,提高门店经营质量。在业务开展中,我们做了些探索:一是易捷在2012年1月1日开通电商购物平台易捷网,满足线上的需求;二是跟顺丰合作易捷嘿客店,满足快递的寄取收发;三是网上下单、门店自提,弥补易捷店内品类有限的问题。

  易捷的O2O既不像京东,也不是单纯把客流引到线下,而是围绕中石化的会员体系,通过线上给会员提供服务和便利,强化和会员的联系。易捷做互联网的很大优势也在于围绕会员提供服务,不完全停留在便利店的产品上。易捷的互联网+的范畴要比社会其他便利店更大。

  易捷也在探索成为一些社会电商“最后一公里”的自提终端,以及大力推进车联网业务。目前,中石化正在测试第三方支付系统,今年可基本形成相关销售模式。在支付系统的基础平台搭成后,易捷就会大力发展互联网汽车销售等线上业务。下一步还要打造车联网平台,进一步实现顾客线上线下交互。

  中国商报:反观社区便利店以及商业便利店的发展有什么问题?机会在哪?

  刘志华:我认为,在中国便利店机会在于调整。国内便利店业态还没有进入成熟期,前景很好。而且,国内企业成长机会很多。易捷在零售业内横比还有差距,应该虚心向同行企业学习。当然,易捷在网点上的规模,别人也很难超越。易捷未来会在网点优势基础上延伸跟互联网、金融相关的产品和服务。

  (来源:中国商报 作者:颜菊阳)

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