杨江涛:让快消品更快销!

yangjiangtao

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中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病,妈咪少担心!”公司营销博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180个人营销博客:http://blog.163.com/wowenjushi@126/Email:yangjiangtao@126.com

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星巴克换标的背后!

2011年06月30日

评论数(2)
(文:孙鹏/杨江涛)

  星巴克的标志换了,很多人不解,甚至抱怨,要我说早该换了,现在换得都有点迟了!作为一家国际性的食品连锁机构,这样的反应速度太慢了!

  哥卖的是空间!

  星巴克的定位首先是“第三空间”,是客厅的延伸,而不是卖咖啡的。但我们一般老百姓更习惯把咖啡作为焦点来认知星巴克。如果星巴克的定位是咖啡,那么星巴克专注于卖咖啡就行了,何必到处拿铺子?我们就可以在众多综超、士多店看到象雀巢、麦斯威尔的星巴克咖啡了,而现在星巴克竟然把自己与百事联手打造的“星冰乐即饮咖啡”给撤下来,足以体现星巴克的决心是朝“第三空间”着力的。

  卖什么,喝什么根本就不重要,你可以把星巴克看成一个“空壳子”,他卖的就是这个“空壳子”,当然在这个“空壳子”里你最好喝咖啡,因为星巴克最擅长的就是这个。当然你在里面喝茶也行,只是最初星巴克并没有准备什么茶给您喝,所以你只能选择咖啡。

  可是多数中国人并没有养成喝咖啡的习惯,多数中国人进入星巴克的时间是冲着座位去的,而不是冲着咖啡本身,只有那些订制了星巴克咖啡打包带走的顾客,才是真正冲着咖啡去的,可是如果顾客是咖啡的重度消费者,他们应该更喜欢蓝山、曼特宁这些“更专业”的咖啡,从这个角度来讲,星巴克的核心价值应该构建在“空间”上,而非咖啡上。

  打个比方,你喜欢喝咖啡,刚好需要一个空间休憩或者找人谈话,星巴克就可以为你提供了超值的服务,这叫1+1=2;如果你是茶的重度消费者,你在星巴克休憩或找人谈话,对于一个不喜欢喝咖啡只喜欢喝茶的人来说,这个价值就没有那么高了,是1+0=1的价值。你获取的只是一个空间价值,如果咖啡又让你感觉难喝,那可能连1的价值都没有了。

  那么星巴克如果只吸引那些喜欢咖啡的找空间的人不就够了吗?何必吸引那些喜欢茶而找空间的人呢?这又牵涉到另外一个问题,就是铺租问题。

  铺租太贵了!

  在国外我们尚不是特别清楚,但在国内很明显的,星巴克首要解决的是铺租问题,地产业的横征暴敛,导致了许多地面经营者,必须靠更高的利润额或者购买频次来支撑居高不下的铺租。你知道的,我们中国人历来有占小便宜的习惯,进了星巴克要一个中杯的摩卡就可霸着一个软座半天时间。本来没有多少品位的我,也会刻意象法国人一样准备把一杯咖啡喝上半天。这还不算,不要忘了多数时间我们是带了笔记本进去的,上网这种事,一上一天的可能不是没有。

  在看看星巴克的铺位,基本都是一线商圈,这种位置的租金,您比我更清楚!商品要往死里贵,才能养得起铺子,或者象我们无形旗下的“多喝汤”快餐一样,每个台面中餐要返台三次这样的高频次,才能保证多喝汤不从铺租昂贵的维多利广场撤出,而在广州的维多利广场,我们看到的是星巴克从地面撤到地下方站稳脚跟。几乎是栽了个跟头下去的。而哈根达斯干脆直接撤走了,再也没上岸过。

  星巴克一杯二十多块钱的咖啡,还得让你我在那个软座上磨蹭半天,星巴克能不赔?如果不赔那可能就是该商业圈太需要星巴克支撑门面了,一定给了星巴克非常非常高的优惠。我们知道麦当劳的背后其实是做地产的,所以麦当劳才能拿到最优惠和最好的铺子,再加上麦当劳是快餐,“返台率”比较高,所以麦当劳一定是疯赚的。而星巴克估计就没这么幸运了。非但如此,麦当劳还得寸进尺,利用“垃圾时段”卖起了咖啡。星巴克能不上火吗?

  你不要把麦当劳看成汉堡薯条,不要把星巴克看成咖啡,你把他们都看成一个超市平台,既然都开了超市,为何不多卖几样东西?

  如果你是星巴克的老板舒尔茨你会怎么办?如果我是,我一定从两个方面入手,第一提高咖啡的毛利率,就是提高每杯咖啡的单价,但这条路子显然行不通,虽然现在通货膨胀得比较厉害,但你一提价,消费者就跟你急,想想看粮食涨价外加通货膨胀背景下,方便面涨两毛钱,就有人嗷嗷叫了!你咖啡敢涨多少?或者星巴克的消费者要大方很多,但一定影响星巴克的品牌美誉度,而伤害消费者感情的事,我不会做,舒尔兹也不会做。

  那么第二条路子怎么走?第二条路子就是提高“频次”,让更多消费者来星巴克消费,把捕捉消费者网面扩大,以铺面为平台,以咖啡为诱饵,但咖啡的这个诱饵太窄了,钓不到更多鱼,你得多布下几个诱饵,除了咖啡这个诱饵,多加一个茶的诱饵行不行?当然行了,如果有可能再撒个牛奶诱饵、果汁诱饵。反正定位是“第三空间”,在这个“第三空间”里喝什么不是喝?麦当劳都卖咖啡了,星巴克有必要食古不化抱道而死吗?这年头,大家的脑筋都得活络点。否则一不留神就OUT了!

  这点道理连仙踪林、绿茵阁都懂,“你这个顾客是不是想在这个位置上呆一天吗?好!既然你不仁,我也就不义了,你老‘占着那个啥啥不啥啥’可不行,我得多卖些东西才够本,喝完果汁了,午饭时间到了,我就卖午餐给你,吃完午餐我卖水果沙律给你,接着就卖下午茶给你,你还呆着不动,好,晚餐时间到了!”

  如果把大家都比作商店的话,麦当劳、仙踪林、绿茵阁是百货超市,而星巴克则由于太讲究、太小资只卖单一商品,“饿死事小,失节事大”。为了这个所谓的“调调”,星巴克牺牲的东西太多了。那哪能成啊?

  好的,如果星巴克同时也卖起了茶、果汁、牛奶,诱饵就多了,钓到鱼的机会也多了,人气必然往上窜,星巴克也就没那么安静了,你就不能悠闲地在软座上边听诺拉琼斯边翻阅全是图片的弱智杂志。而是朝着广州酒楼下午茶方向发展,座无虚席生意爆棚,人人扯着嗓子说话,人人竖着耳朵听。那大家会吃完下午茶就走了,没有特别事谁都不愿意在嘈杂的环境下多呆。“返台率”的问题自然就解决了。

  当然星巴克绝对不会成为广州的下午茶,但我想它至少应该折中一下,看在钱的份儿上!看在铺租这么贵的份儿上!我求您了还不成?

  如何挂羊头卖狗肉?

  挂羊头卖狗肉,原来是骂人的,但是当你真的懂得了其中的要义的话,你离发财不远了,营销还真就是挂羊头卖狗肉,或者说营销整个就是挂羊头卖狗肉的哲学都不为过。

  前几年,北方某些城市突然之间如雨后春笋一样兴起了茶楼,我们都知道北方是酒文化基地,怎么突然变得这么南派了?开始跟南蛮子学喝茶了!难道在八荣八耻的点化下突然集体开悟,大幅度提高国民素质?

  当然不是,进去一看,原来都是搓麻、打牌的,只不过打牌搓麻之余人人手边有一杯茶而已,开悟啊!启智啊!以老外不拐弯的思维绝对想不到这样的经营手法,相信天才的舒尔茨也想象不到。

  其实茶楼并不是这方面的先例,处在改革开房前沿的广州早已经懂得在发廊里干些别的行当了,这就是国人的智慧。

  我们对这种行为当然持批判态度,但是否能从中受到些启发呢?这个启发就是不要把焦点放在你卖什么上,而应该放在消费者想什么身上,消费者关注的焦点永远在自己身上,你的产品只不过刚好满足了消费者对自己关注的需要,所以你的产品才能卖得出,而不是你的产品有多好才打动了消费者,别再自欺欺人了。

  想想消费者在干吗......

  如果你带了孩子,想找个地方坐坐,那当然是麦当劳或者肯德基了!

  如果你带了热恋女友,可能去哈根达斯比较合适。

  如果你约见了网友,是否灯光昏暗的绿茵阁比较合适呢?

  如果你想有什么艳遇,当然酒吧比较合适,你在乎的是喝酒吗?

  如果几个同事故友聊聊天,就近的星巴克应该是首选!

  人们对自己的交际都有一个预期,你提供的空间就是为了达成这种预期。消费者想要的是“狗肉”,需要你用“羊头”做幌子。

  没人关注你的店是什么,消费者只关心你适合不适合他当时的需求,星巴克在一直埋头做咖啡之余,是否考虑了消费者的需求动机?星巴克甚至卖的不是“虚空”的“空间”,星巴克应该围绕某种消费预期去构建一个空间,而不是围绕咖啡去构建空间。

  星巴克,你用不着半遮半掩羞答答地用一种小资语调说:“其实我还想多卖一点除咖啡之外的茶类”,你应该说:“我早受够了!早该大刀阔斧地改了!你爱怎么说,就怎么说去吧!”

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