熊杰的博客

熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,现定居广东珠三角,主修《工商企业管理》,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任华南地区商业地产企业首席执行官,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘。从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、商铺销售与返租策略、指导设计院规划设计优化、项目内外部交通组织体系规划、项目功能分区与楼层业态规划布局与平面动线设计、招商\销售策划及团队组建、开业后运营与业态优化调整等均拥有丰富的实操经验。现兼国内多家房地产企业首席商业地产顾问, 欢迎与国内商业地产资深职业经理人或专家、学者交流探讨,共同为国内商业地产良性发展献谋献策! 电子邮箱:xiongjie26@163.com QQ:296809963、沟通手机:13602264618——

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商业新趋势:传统商业地产模式将面临溃败!

商业新趋势:传统购物中心将面临大溃败!

  

       过近10年来国内商业地产市场的增长,到今天国内商业地产的发展趋势增长放缓将无可避免。根据目前的项目储备,一、二线城市商业地产市场年增速在2018年后将稳定在15%以下。在这些城市中,平均每2人拥有1平方米的商业面积,已经达到美国东西海岸发达城市的水平,宣告市场正式进入存量时代。然而,国内国消费者的需求却在不断变化。据麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示,近六成中国消费者的消费行为在2016—2017年发生了显著变化。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求,根据麦肯锡2017年中国消费者调查,近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品,并不介意为此付出更高的价格。

 

       

传统商业地产模式将面临大溃败!

   国内网红品牌鲍师傅、喜茶、一点点一夜爆红的原因,网红糕点鲍师傅、不排队喝不到的喜茶、最近红遍上海滩的一点点等,这些网红品牌却能刷爆朋友圈。对于国内现网红品牌频频闪现的今天,也同样昭未传统的商业地产与购物中心再也不能以不变应万变了。据国家统计局数据,20171—5月,停业的餐厅平均寿命为508天,难以撑过典型的3年租期。面对增量稀少,存量却备受消费者多变需求挑战的情况,不少商业地产运营商依然遵循行业惯性,希望通过在标准开发运营模式上打补丁的方式跑赢市场,结果往往不及预期。既然商业地产的本质是为了连接商户和消费者,满足消费者需求,笔者认为我们就以终为始,从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题, 并探索未来开发运营模式的新趋势。

 

      从国内商业地产运营模式的 统一招商、统一业态组合、统一营销推广、统一形象等几个统一到如今的几乎统一品牌、统一业态、统一设计、统一布局规划,国内商业地产的标准化复制模式在商业地产行业作了充分的诠释。随着城市发展,核心商圈和区域商圈均已趋于饱和,消费者往往面对多个购物中心商圈和雷同的品牌与业态,纷纷患上了选择困难症”......

 

未来新趋势:大店更大,小店更近

 

    未来,大型购物中心需要通过打造、更新IP”,吸引各类人群,推动 人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心,可以运用不同的“IP”主题组合,如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等,实现辐射区域内的影响力最大化。社区商业则需要更加贴近消费者,在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章,针对社区需求调整模式,高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求,提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

 

反思之一:主要依靠长期租户维持购物体验

    在传统模式中,商业地产运营商只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。同时,商业地产运营商希望各类租户的租约以23年为一周期且保持稳定,以减少空置期租金损失。 然而, 除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外,不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳,往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外,消费者也希望购物中心的商户常换常新,对23年一更新的商户组成缺乏耐心。

-未来新趋势:购物场景化,做组合商户的买手

 

  场景化迭代的商户组合将商业地产运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理,也能够平衡财务回报,甚至可以减少不必要的提前撤场现象

 

反思之二:缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

 

商业地产运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而,租户对租金的承受能力由坪效决定,几轮加价后,租售比接近极限,而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负,只有提高价格“为难消费者”了,要不就只能选择歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单,不然只能面对空置的商铺,导致糟糕的购物体验。

反思之三:过度期望线上媒体为线下门店引流

  在电商挤占线下零售商业发展空间的今天,购物中心纷纷购买线上媒体,或联合电商网站,在双十一等线上购物的主要窗口大量投放广告,希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而,在标准品类中,由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富,习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下实体商业,因此,基于促销活动从线上向线下引流十分困难。

-->>未来新趋势:线下导流线上,最大化客流价值

 

越来越多的购物中心意识到,由于产品体验、现场服务等优势,线下渠道依然可以吸引到高质量的客群。针对线下高质量客群,购物中心可以联合线上平台,提供额外的线上产品选择、长期订阅等服务,确保自身不仅把握消费者的线下消费,更能分享线下消费者在线上贡献的额外价值

 

反思之四:开发运营能力升级滞后

商业地产运营商往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准,批量复制出大量的商业地产项目投入市场。2016年,全球新建购物中心约1250万平方米,中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近一半。然而由于同质化程度高,项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。2016年,超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年,这其中大半与招商无法满足开业要求有关。

-->>未来新趋势:内容为王,设计驱动

未来做商业地产就是做内容,需要类似时尚杂志的编辑能力,在相同的容器中,一遍遍推陈出新。这背后需要一整套能力组合支撑,包括前瞻设 计、客户洞察、核心品类产品和品牌组合管理等。日本茑屋书店是一个极致案例在未来,所有的企业都将成为设计集团。”“ 所谓的设计,……即是为顾客提供把构想变为现实的能力。茑屋书店针对稳定的目标客群,以生活方式主题为载体不断创新,设计跨品类的场景,使茑屋书店可以旧瓶装新酒,牢牢抓住受众。

 

   在这个零售新概念爆发、消费者喜好快速更迭的时代,现有商业地产开发运营模式将遇到前所未有的挑战。商业地产运营商应尽早布局,尝试新模式, 建立新能力,跟上零售业态发展和消费者需求变化的脚步,并进一步引领商业地产发展的新趋势。未来消费者诉求的价值将成为购物中心的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

 



其次,国内大多数商业地产运营商长期缺乏消费者认知和洞察能力。


这主要是因为商业地产运营商太关注短期租金玶效或物业增值,长期远离消费者,缺少挖掘消费者洞见的意识。同时国内商业地产运营商普遍缺乏专业的商业运营系统化管理体系,消费者偏好及习惯等收集,分析、流通、管理不足。即使对消费者某一方面的消费特征有一定的收集,但应用能力仍然缺乏,不能将消费者洞察转化为具体运营策略执行落地。商业地产是一个具有“赢者通吃”的特点。尽管同质化竞争如此激烈,但仍然有极少数优质商场仍然取得高速增长(如新光天地),进一步集中客流和收益。谁能率先突破“场地”的限制,攫取新的消费价值并突破盈利模式的关隘,谁就是未来整合商业地产运营的真正领导者。


未来已来,商业地产运营商必须要认识到,从今天开始努力尝试去改,新局面和新格局将会发生在不远的将来......

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