熊杰的博客

熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,现定居广东珠三角,主修《工商企业管理》,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任华南地区商业地产企业首席执行官,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘。从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、商铺销售与返租策略、指导设计院规划设计优化、项目内外部交通组织体系规划、项目功能分区与楼层业态规划布局与平面动线设计、招商\销售策划及团队组建、开业后运营与业态优化调整等均拥有丰富的实操经验。现兼国内多家房地产企业首席商业地产顾问, 欢迎与国内商业地产资深职业经理人或专家、学者交流探讨,共同为国内商业地产良性发展献谋献策! 电子邮箱:xiongjie26@163.com QQ:296809963、沟通手机:13602264618——

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商业地产:运营各阶段解读

商业地产的成功要靠运营,相信这个观点现已获得业内的广泛共识!然而,商业地产具体如何运营?分哪几个阶段或运营的重点等却是大家认识不一,也说是真正能完全理解商业运营或商业地产运营的“专业人士”的确也并不多,现阶段,各企业基本均摸着石头过河,用一句俗话就是“八仙过海各显神通”了。现国内许多房企对于大型商业地产集中性商业的经营,纷纷被逼硬着头皮去运营,不想介入此项所有商业项目无法回避的工作,个中原因,倒不是商业经营管理是什么“高科技”,而是大家都对商业经营管理摸不着头脑,即便开发商有心把商业经营好,却不知从何下手。

其实,从技术的角度来看,商业运营管理并不是无章可寻。要搞好经营管理工作,需要先认清商业项目经营管理工作的重点,抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。

1.定位期,为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前,就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位,这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求,对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案,以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、商管公司,从物业的实际运营者 角度说,经营管理工作在此时就应该提前介入。

2.筹备期,为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后,商业经营管理公司应对商户的招商对象筛选,并做好市场运营的宣传推广工作。现国内许多商业地产项目,在此阶段为节省所谓人力成本,一般从事主力店招商均为无乏经验的菜鸟,对各种主力店的定位与目标客群、经营优势、物业用房技术条件与商务条件等均无经验,大部份均为以前从事百货零售类的招商营运人员,对各业态的主力店商家均缺乏认识与经验,因此,许多商管公司在此时阶段没有思考项目定位与主力店是否匹配?比如,同样招一家大型超市作为主力店,并非任何一家大型超市都合适,比如华润万家、吉之岛、沃尔玛、麦德龙、永辉等,这里如何科学选择主力店将决定项目成败!而非随便看哪家商务条件好就与谁签约......另一方面,对于后期中小租户的招商,由于现国内租户资源与业态丰富度不足,加上80、90后创业的人也比较多,作为购物中心应根椐实际,针对创业型的租户,编撰创业手册、本地区消费群体特征及需求分析培训等方面的工作,协助创业者顺利入行避免他们因人为因素导致的失败,将“养商”与“主力店招商”的地位一样要前置。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作,比如建立信息部优化商户上游货源资料,建立终端推广点,为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质,帮助商户采购有竞争力商品。

3.进场期,提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作,经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力,对持观望心态,不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作,任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买,二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品,如此恶行循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心,就是尽最大可能提高商户经营信心,提升商品品质和价格的综合竞争力。

4.启动期,运营正式开始,如何确保旺场与人气。商业进入试业或开业后,最初的一段时间最重要的任务就是制造现场的人气,可以用天天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接送等方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是批发业态,首先要让商户有生意做,此时值得注意的是,如果前几个阶段的工作没做好,商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力,虽短期制造人气也很难把商业做旺,这种情况下人气越旺,市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反,商品综合竞争力强,口碑效应则会让商业越发兴旺。

5.运营期,把生意机会最大化。项目初步经营起来之后,应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点,开业阶段3-6个月后,通过开业后市场消费群体的检验,项目各业态、业种的组合是否合理,各楼层业态是否能共享?并且,通过此阶段市场残酷的洗礼,许多问题均已暴露出来,如餐饮区的空调的冷量不够、部分楼层客流的粘性不足、许多店铺的客流开始出现大幅下降、整体客流下降与客户提袋率持续偏低、商户的美陈或店铺面形象混乱、设备设施频出事故等不一而足。因此,在此阶段,需要我们专业的运营团队,要有专业精神、更要有耐心,一定要深入分析、逐步梳理,分轻重缓急、找出问题的根源,然后,进行分工与合作,并制订工作整改计 划,确保能按期完成,以赢得广大的租户的信心与肯定,从而为项目持续稳定及健康发展步入一个良性螺旋式上升的轨道。

6.稳定期,守卫消费商圈,与时俱进提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌,增加商业形象诚信度,促进消费者情感认同度,另一方面要持续不断的为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力,持续不断推出各类促销活动增加消费热情。


商业地产的经营管理是一件专业性较高、异常繁琐的工作,几乎涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作,国内的商业地产的确要比西方发达国家要复杂,主要是国内商业地产开发基于融资渠道单一,商业地产企业对资金回笼存在较大的现实需求,比如可变现产品要通过前期自持集中性商业的招商与包装等手段达致溢价销售与快速去化,相较西方发达国家的商业地产要单纯得多。因此,咱们国内商业地产不能完全照搬西方发达国家的商业地产运营,否则,一定会出问题的,咱们国内的商业地产运营并非无章可循,从技术层面来说,同样可如工业流水线或标准化,只是需国内商业地产通过几代努力,不断总结成功经验、掌握其运营规律,并在日常工作中不断总结与检讨各项工作流程、作业标准与制度等,商业地产运营也并非高科技,咱们国内商业地人也一定可以创造性的摸索出一条适合自已的康庄大道。


于2016/04

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