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熊杰

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个人简介: 熊杰,籍贯:湖北荆州,法国布雷斯特商学院MBA-国际工商管理硕士,资深学者型商业地产职业经理人、长期担任商业地产企业总经理、首席执行官等,专业从事大型商业地产或城市综合体操盘,师承中国商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生著有《中国商业地产开发与运营》等专业著作,从项目前期拿地、可行性分析研究、市场调研与定位、产品研究与物业租售比例、产品盈利模式、项目内外部交通组织

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2014:国内商业地产集体现招商难(更新)

2015年01月05日

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2014年业已过去了,在这一年电商对传统零售的巨大冲击,对实体零售对商业地产的招商运营带来的冲击与影响,声势之大影响之巨,可谓前无古人,后无来者。在这不平静的一年里,如果要总结一下,令我印象深刻的是,近年来全国各地的大多数商业地产开发商最突出的问题,便是“招商难”!过去的一年,充斥着各商业地产商、各大媒体纷纷抱怨国内商业地产人才奇缺,但又被逼无奈之下各商业地产开发商纷纷祭出高薪招聘招商总监、招商总经理等,频繁更换招商人员,然而,换了一波又一波,招商的实质成果又如何? 然而,事实却是无论怎么换招商人员,招商业绩始终差强人意!国内商业地产为何会集体出现招商难?

 

  如果要我总结归纳“招商难”的问题或原因,其原因有很多,相信业内很多同行均有同感,但笔者认为,其实根本都是商业地产企业项目前期选址、定位、规划、设计等前策阶段,比如项目拿地前期没有专业商业地产团队介入,各商业地产企业仍然在犯嚼得不能再烂的错误,随着前期许多问题不断堆积、不断累积,问题百出,甚至有的最后变成“癌症”,纵然是商业地产天才,相信也回天乏力了。当几乎每个开发商都是遇到招商困境的时候便只能“头疼医头,脚疼医脚”了。比如大家都喜欢沿用做住宅开发时销售的办法,对项目进行花里胡哨的包装炒作;又或者对员工做一点类似沟通技巧、招商谈判之类的培训、更有甚者重视对拓展公关之偏门来招商等不一而足,试图用近水解近渴,实际上都是缘木求鱼,不解决实际问题。然而,国内许多商业地产开发商不是不明白,但就是在实际操作时却屡屡失误。

商业地产开发应在项目规划设计、招商或开工建设之前必须先要进行项目的定位,这是业内开发最基本的原则之一,规划设计不科学不合理,商家望楼兴叹。由于国内许多商业地产开发商是由开发住宅转型而来的,商业地产的开发沿袭了住宅的开发模式,拿到地后就沿用住宅开发理念,直接去找设计院,先将规划设计做好后,或等建筑建好后再去招商。但现实是由于规划设计院与开发商对各种业态的经营选址与物业要求不熟悉,规划与建筑结构不符合进驻商户的经营要求,导致许多商家无法进驻或进驻意愿不强。

 

 我们知道商业地产最终要靠商家买单,而商家靠消费者买单!近年,消费市场年平均增幅在13%左右,而商业地产投资的增幅却都在24%以上,局部地区商业地产的供给远远超过了商业发展的需求,市场的容量是有限,造成闲置是必然的结局。宏观来说,谁也不能否认,中国仍是全世界最大的潜在市场,但消费的潜在能量并不一定能变成商场今天的现金流。目前,居民消费占GDP的比重不到40%,而在发达国家,消费占到GDP70%以上。这说明,中国人的消费能力目前还是很有限的,加上,国内住宅、医疗、教育的市场化又给消费者带来了沉重的负担。然而,现实却是商业地产开发商盲目追求体量、要高、大、上,即高层(综合体塔楼)、大规模、高档次!令笔者印象特别深刻的是,国内许多二三线城市的购物中心或城市综合体开发商认为,商业经营面积7万平米都算小项目,殊不知,许多城市逾7万平方米的商业面积已然超出配套商业概念,甚至成为区域商业中心了;而区域商业中心的面积,同样也超过市级商业中心的面积。这源于啥?还是商业地产企业根深蒂固的住宅开发带来的赢利模式的开发理念,做住宅开发时,面积多做一点,就意味着要多卖一份钱。他们理所当然将这个“公式”套用在了商业地产开发上——本着利益最大化原则,为何不做大一点?收益高一些?

 

  

笔者认为,商业地产企业在开发项目时,必须科学细致地对商圈容量和竞争情况等市场信息进行细致的分析与梳理。每个商业地产项目都不可能完全脱离商圈,商业地产招商之所以集体出现招商难,它不仅需要经营者、投资者的支撑,同时还需要消费者的支撑,这些支撑恰恰现实地存在于商圈内,其特征、需求、喜好等在现有商圈内已经部分或全部展现出来,如何充分在前期舍得投入时间、人力与物力去调研、发掘,不要怕浪费时间,最后依据定位,科学的选址,并确定项目体量规模大小、业态组合、规划设计与开发节奏……

 

其次,招商工作缺少针对,招商难的根本原因并不在于市场上的商家资源越来越少,而是在于招商营销工作缺少针对性;缺乏对不同业态经营规律与商户不同心态的具体了解与把握。比如洋快餐麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮类业态通常采取的是利润分成二者取高的合作模式,如果对此类业态经营规律与商家要求降低经营风险的心态不了解与把握,仍采用固定租金招商模式去招商,这就等于给招商设置障碍,导致招商难的局面。同样由于不同经营实力的商家对进驻项目时机上有不同的选择,比如百货、超市就是我前通常所说的主力店,一般在项目开始规划设计阶段就需要开始招商。但一些小商户由于经营实力弱,如果在项目工程建设没有进展到一定程度就去针对此类商户招商,会导致由于商户对项目信心度不足而不愿意进驻。


    最后,商务合作条件过高,开发商一厢情愿,商务条件的核心板块---租金定价往往关系到项目招商成败!现实是由于开发商急于资金回笼,往往采取杀鸡取卵式做法——对租金期望值要比市场高。租金定价通常采取与周边同类项目进行比较定价,孰不知,周边项目租金能保持高价位,是经过长时间熬炼出来的,是商户努力经营的结果。许多开发商的租金水准,不是按照市场同比条件来确定,而是根据自己的投资,加上确定的投资回报率,来倒推租金应该是多少。业内人都知道:百货业态毛利大概17%,纯利一般是6%左右,如果商场租金太高,商户是否能够承受?比如有的本属优质商业地产项目,品牌商户也看中了,却迟迟不愿意签订租约,对开发商的不信任与观望心态浓厚。如果租金定价科学合理,真正理解放水养鱼的理念,租金定价要从如何“招得进”或养商的角度出发,因为租金是由市场决定,如果租金定的高,承租商不买账势必会导致品牌商户招商难进驻。

 

笔者建议我们可在租金定价上,我们通过打好组合拳即通过整体价位、租金形式与付租时间等的有效组合,达到良好的成效。目前商业地产招商策略往往重视单位租金价格,而忽视租金形式与付租时间的作用,尤其是租金形式是非常有效的招商杠杆。比如为了引进一些次主力店与项目经营定位具有形象定位意义的标杆性品牌商家,采取合作利润分成或定额租金()+利润百分比()的形式;不同的租金形式灵活运用可以有效地完善业态业种、降低铺位空置率。如不尊重市场规律而盲目照搬,势必要导致同行争抢同一客户同一品牌资源,岂有招商不难之理。

  若要真正破解国内商业地产行业“招商难”的困局,还需业内彻底改变固有的传统思维理念并重视市场研究(含目标客群市场与品牌商家拓展市场),唯有这样,商业地产项目在招商阶段才能真正做到招得入,留得住”。商业地产开发要从本质上破解招商难,就必须把“招得进”经营理念渗透到前期定位、规划、设计及招商等每一个环节。笔者认为要非常重视从前期“选址”与“定位突破”,如何在前期策划阶段投入大量时间人力或财力来重点思考与竟争对手差异化,如何形成自身的建筑主题特色与室内空间的主题特色来助推吸引主力商家或标杆品牌进驻,而不是盲目学习万达的开发节点,伧促上阵,伧促定位、并伧促定规模与规划,而为了所谓的绝不能耽误“开发工期”,影响公司所谓现金流或资金回笼,岂不知开发“城市综合体”本身并住宅开发,其开发周期也要较住宅长得多!正如杨宝民教授所言,国内商业地产要吸收中国传统的文化道家思想,可以弱胜强,在商业地产领域需要加大前期策划和招商投入,投入优秀团队和充足财务预算,要多流汗水,在产品策划 和设计方面创新,体现文化特色,吸引更多消费者才能战胜强大对手,从而赢得广大品牌商家的青睐。

 

 正因为上述如此多的技术性、专业性的、也包括开发或经理理念方面的种种诟病与弊端,有的招商难的困境纯属作茧自缚!从而造成国内现许多商业地产项目前期定位与规划设计流于形式,无任何亮点或特色,在后期招商时必然会自食苦食。其次,要学习日本六本木、难波城等世界级的开发成功经典案例,学习他们将一个项目当作毕生的一个作品,精益求精、精雕细琢,为打造一个城市精品或一个地标性的商业地产项目,不惜倾注毕生心血的精神,从而,将每个项目当作自已毕生的作品,重视规划设、重视交通组织与内部空间处理、体验业态组合。尤其要重视打造与培养自已专业的招商运营团队,商业地产招商是横跨地产和商业行业的一个工作,要求招商人员具有复合型的知识结构、工作经验和技能,而目前市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才的确奇缺。因为,有实力的商家在选址时,不仅要看商业项目的硬件条件,更关注项目最终由什么团队来管理。商业地产的价值,最终是要靠长期的运营管理来实现的,成功的招商,必须要靠专业的商业运营管理团队来保障,包括未来的资本运作,都离不开一个专业的商业运营管理团队。

 

                                        熊杰    于2015/01/05

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