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维斯比的十个营销关键词

  1. 占位理论
  之所以选择家居和艺术,跟我的职业生涯有关。我从2002年到现在的工作,一半跟家居有关,一半跟艺术有关。2011年创业时,我发现不管是做家居还是做艺术品,竞争对手都是一个很长的队伍,想超越他们很难。那我就寻找一个与众不同的立足点,可以叫占位理论。假如我进入家居行业,可能有一万个不错的品牌;如果我进入艺术品行业,可能有一千个同行。我选择艺术和家居的中间地带,发现没有太出名的对手,这是我选择这样定位的原因。
  维斯比做的事情用一句话说明:用商业化的平台和方式操作艺术品,用做艺术品的理念做家居用品。就是在家居用品行业做中高端,即艺术化或风格化的产品,然后在艺术品行业用纯商业化的手段推广艺术品和艺术家。


 
  2. 跨界
  关于家居和艺术的先后顺序,我是先从家居入手,因为家居相对容易一些,对品牌的依赖没有艺术品那么强。现在是齐头并进,相互促进,艺术品主要是为家居产品积累资源。比如我们给华润万象城、正佳广场等做展览,展览后我们的家居产品直接进入这些零售平台。一个新的家居品牌想进入这样的平台,是很难的。我们把艺术展览当成家居的推广模式,而家居是艺术平台的载体,也就是说既要有品牌,又要有销售。我们选择“高打高走”策略,跟每个行业最优秀的平台和品牌合作,包括媒体、零售平台,都是基于这样的理念和前提。
  现在很多商场变成了综合体,有酒店、餐厅、咖啡馆、商场甚至滑冰场、电影院,它的价值是在一个空间内解决一个人的大部分需求。维斯比的艺术空间、家居用品甚至未来的旅馆,就是用各种产品满足一个人的多种需求,其实就是跨界。我们通过跨界做两个行业的中间地带,在中间地带建立自己的优势。

 

  3. 全平台
  我是做品牌出身,比较擅长品牌规则设计。比如我们策划展览,首先想怎么通过展览做销售,把展览做成产品零售平台,同时让商场和合作方都有收获。以前商场一到节假日想到的无非是打折,但打折太多有损品牌,而且造成商场同质化。广州正佳广场和天河城的品牌,一致性非常高。而且这两家商场离得太近,要吸引消费者到这个商场来,而不去另一家商场,就必须给消费者一个独特的诉求。
  于是,很多商场希望增强消费者的黏度,比如把艺术品或艺术活动当成吸引消费者的卖点。因为他们发现喜欢艺术品的人有很强的消费能力,有很强的冲动消费,是商场的最佳客户,所以他们开始做一些与艺术品有关的活动。我们发现了这个趋势,率先做了万象城,然后就有正佳广场找我们。
  以前大家觉得展览应该在美术馆、博物馆或大学里办,我管这种叫庙堂。我的理念是艺术品不该高居庙堂,去“庙堂”看展览的毕竟是少数,但逛商场的却是多数。我希望艺术品以亲民的模式,出现在离消费者更近的地方。
  从这个角度出发,我们选择艺术品的标准就是有潜力的青年艺术家的小幅画作,不是单纯做一个展览,而是用全平台,吸引一些没有购买过艺术品但是有兴趣的买家,把市场扩大,让大多数人通过维斯比平台进入艺术品收藏领域。
  未来的维斯比,从平台的角度讲,不管是艺术还是家居,有两个很重要的概念:O2O和C2B。就是建立线上线下平台,打通两者,做小批量定制,不是我们研发一种产品再想怎么找到消费者,而是先研究他们的需求再设计产品,满足他们的需求。

 

  4. 目标消费者
  我们的消费人群介于“文艺青年”和“土豪”之间。文艺青年,我理解是那种有审美能力但缺少消费力的人,“土豪”是有消费力但是没有审美能力的人。我们希望做比“文艺青年”更有消费力、比“土豪”更有审美能力的跨界地带。
  艺术品是要有一定的阅历才能欣赏的。一般人到了30岁左右才会欣赏艺术品。30岁到40岁人群是我们的主要目标群体,60后、50后现在是艺术品购买的主力,但是他们的审美倾向跟70后、80后不一样。我希望有一些当代的或有个性的东西。

 

  5. C2B
  我们当然不可能满足每个人的需求,但有一种是可能的——C2B,小批量按需订制。就是100个人,有10个人喜欢同样的东西。我可以做一款产品,满足这10个人的需求。因为批量小,可以把价格订高,消费者会接受的。假如一个标准化的产品卖100块钱,我用120到130块钱的价格,买一件跟我有更深关系或者更符合我的审美趋向的东西,我愿意支付这个价格。
  《连线》杂志主编、畅销书作家克里斯·安德森在《创客》一书中分析:工具的发明改变了很多商业模式。C2B就是第三次工业革命的一个缩影。我们希望自己成为第三次工业革命的参与者,就像我们做的那些画的复制品,原来一张画至少要印一千张,但是现在用高精度数码微喷技术,不但可以印的跟原画几乎一模一样,而且可以只印一张。
  我们设想,比如三五年后如果消费者自己画一张画,我们可以把它做成一个抱枕,消费者只需要一个,这是很多大公司不做的事,因为量太少,每单的成交价不高。但对我们来讲,做小批量,按需定制,是非常重要的机遇,也是我们能赢那些大公司的一个途径。

 

  6. 小而美
  “小”是指细分市场,不是大而全,产品针对小众市场。美,我觉得如果一千人全都喜欢一个产品,它不可能是一个完美的产品,因为一个产品要照顾大家的情绪,就流于平凡,一定是一个中间化的产品。但是针对小众的产品,就可以做到极致。我们的产品有非常明确的方向,布艺已经形成非常鲜明的风格,接下来会进一步北欧化,推出更多北欧风格系列的产品。
  围绕“小而美”理念,我们在考虑上市一款产品及其推广方式时,通常会放弃大众化的选择,采用一些精准的、能够跟消费者互动的方式做营销。在沃尔沃广州旗舰店展厅,我们展示维斯比的艺术品和家居用品,效果不错,很多人与我们交流,感受产品,他们都喜欢瑞典生活方式。我们与花样年有园酒店合作就是在酒店大堂开设维斯比零售店。入住花样年酒店的客人就是维斯比的目标人群,这种模式比较成功。

 

  7. O2O
  关于渠道,维斯比的方向之一是O2O,已经进驻淘宝、微淘、苏宁易购、暖岛、亚马逊,还有维斯比线上商店。线下我们有自营零售店,以及合作的零售平台。最初我们想开线下连锁店,以连锁模式扩张,但我们开了几家店,发现连锁的辉煌时代正在过去。我们调整战略,关了几家店,加大线上投入,把线上做成未来承载维斯比品牌的重要渠道。
线上有一个好处,一家店面对成千上万用户。但有一个问题,没有办法体验产品的好坏。我们开线下店的一个主要目的,是让消费者充分和产品接触。我们的计划是消费者在线下店看产品,在现场有一个操作屏幕直接在线上买单,或者用手机平台购买。
  线下维斯比空间是我们的零售渠道,有的开在商场里,有的开在酒店里,也有进入别人渠道合作的,以及维斯比独立店。维斯比空间的面积通常不大,就在酒店吧台、收银台旁边有一面墙的位置,较小的10到20平方米,大的100多平方米。我们精选产品品类,像深圳有园,一开始上的只是公仔,现在他们把咖啡区的一面墙给了我们,我们增加一些以生活方式为核心的杯子、抱枕等,把这类产品不断扩容。

 

  8. 产品创新
  现在我们有一百个家居单品,布艺是我们的强项,已被很多消费者认可。除了围绕北欧生活方式的家居产品,还陆续开发了一些更接近家居用品的艺术衍生品,比如手工做的水晶杯,艺术家设计的抱枕。宜家改变了中国消费者对家居用品的看法,培养了很多消费者。我们没有能力与宜家竞争,但我们希望在宜家创造的平台上进行再设计。如果说宜家对中国消费者的审美教育是小学教育,我们希望做中学教育,吸引那些习惯宜家风格、为宜家审美标准影响、对家居用品有更高要求的消费者。我们的产品比宜家有更高的质量和更风格化的设计,风格化是我们强调的主题。
  我们开发产品,不是以产品形态分界,而是以生活方式分界。猫图案是我们跟艺术家陈天交流产生的创意,这是基于一个大胖猫(猫叔)的形象,很多人喜欢,我们就让艺术家把猫叔形象进行艺术化,变成了一件艺术品,再印到抱枕上,那些喜欢猫叔的艺术人群就是我们潜在的客户。

 

  9. 生活方式
  十年前我们做营销、广告企划,针对产品研究它的卖点、外观、内部构造、消费应用,然后做成营销资料、广告,告诉消费者这个产品多么好。现在我们做营销,做的是另外一套东西,研究消费者整天在想什么,然后再想怎么设计一款产品满足他们的需求。以前是从产品出发,现在是从需求出发;以前是从上到下,现在是从下到上;以前是B2C,现在是C2B,营销模式如今有了一个乾坤大挪移式的转变。
  如今消费越来越个性化,个人消费品慢慢转向生活方式。我们曾在微博上与消费互动,征集到一句口号叫“梦想与生活在这里相遇”,我们就采用了。这句话可以表明,我们会尽力为目标消费者提供一种理想的生活方式。
  我所理解的生活方式不是有钱就买得到的,而是要花心思研究它,就像喝咖啡,如果不懂咖啡,可能只能喝那些劣质或标准化的咖啡。我们在卖一种精致、经典且设计感强的北欧生活方式,而不只是卖单一的产品。


 
  10. 长尾效应
  克里斯·安德森的《长尾理论》对我影响很大。在很多年前他就讲,未来是小公司的时代,消费需求会碎片化。原来一千个人选择一样的东西,现在是一千个人选择十样甚至一百样东西。此时,那些生产标准化产品的公司,就会慢慢式微。维斯比定位明确,不卖中式产品,只针对喜欢北欧和地中海风格的消费人群做产品。有了这样的定位,我们会更专业。比那些做一样东西包揽天下的大品牌,我们肯定会把产品细节做得更好。
  关于维斯比的长尾效应,我有一个设想,未来要做艺术客栈。这可能未必是我们盈利的方式,但它跟维斯比空间是并列的作用,让消费者感受产品的美,感受品牌的魅力。

  (口述/朱星海 整理/本刊记者 叶文东)

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