《新营销》杂志专栏

新营销

公告

《新营销》杂志专栏

文集

统计

今日访问:1628

总访问量:8825934

丹敏行:营销不能说谎

 私人营销史系列报道

  导读:中国古代哲学家韩非子说:巧诈不如拙诚。对中国怀有深厚感情的日本人丹敏行在数十年的营销生涯中感悟到:营销就是为顾客创造价值,把开发人员勤于创造的成果展现给消费者。营销是真真正正给消费者带来好的商品,不能把坏的商品说成好的商品,营销是不能说谎的。

 

  丹敏行:营销不能说谎

  ■文/本刊记者叶小果 何丽银 发自广州

  “你戴什么手表?”听到《新营销》记者的询问,丹敏行(TAN Toshiyuki)挽起白衬衫的长袖,露出一款卡西欧男式腕表。在他身边,是一本《YOHO!潮流志》时尚杂志。丹敏行的营销人生,被“卡西欧”和“YOHO!”连接起来。

  这个对中国怀有深厚感情的日本人,从2002年开始负责卡西欧中国区业务,曾任卡西欧电子中国董事长兼总经理,在短短数年内,将G-SHOCK和BABY-G塑造成手表界的潮流品牌,以颠覆传统的姿态赋予手表新的内涵,把音乐、运动、潮流、艺术等多元文化与年轻人的生活跨界融合,掀起风靡全球的G-SHOCK文化,从潮牌设计师到知名DJ,从音乐家到街舞艺人,从艺术家到极限运动者,拜倒在G-SHOCK面前的人不计其数。

  因为喜欢中国,丹敏行退休后,担任中国潮流媒体YOHO!战略顾问,为YOHO!搭起全新的品牌框架。目前,YOHO!品牌包括《YOHO!潮流志》杂志、YOHO.CN首席年轻态网络社区、YOHO!有货网络商城、YOHO!音乐季、YOHO!潮流盛典等一系列以年轻潮流位核心的综合性平台。

  “中国古代哲学家韩非子说‘巧诈不如拙诚’,营销就是为顾客创造价值,把开发人员勤于创造的成果展现给消费者。卡西欧的广告不会出现‘永远精准’的字眼,它强调‘十万年误差一秒’,这是一种商业的营销艺术,更是科学的负责态度。”丹敏行喜欢阅读中国格言、诗词和小说,对中国古代名人名言信手拈来。他强调说:“营销是真真正正给消费者带来好的商品,不能把坏的商品说成好的商品,营销是不能说谎的。”

 

  产品强项

  丹敏行的名字,颇有先秦遗风,“丹”是中国人的颜色,“讷言敏行”是中国式的美德。在日本,“丹”是个极其少见的姓。直到来到中国,丹敏行才找到了“丹”字的源头。他常常说,自己是燕太子丹的后裔,而他曾经的下属常常开玩笑叫他“太子丹”。

  1976年12月,丹敏行进入卡西欧。面试时被问到自己的强项是什么,丹敏行的回答是:“我的强项是名字很罕见,能立刻被人记住。”丹敏行认为,当其他应聘者强调自己“责任感强”、“有做贸易的经验”时,这个独一无二的回答帮了他很大的忙。“产品面对竞争市场,要找出自己独特的强项,然后把这个强项卖给消费者。”

  丹敏行后来出任卡西欧国际时计贸易部部长,负责卡西欧除日本、北美、西欧之外的全球销售业务。当时卡西欧只是一个30多岁的“制表新人”,而瑞士钟表集团的制表历史长达200多年,日本精工表也有100多年的制表历史。

  “卡西欧是当时钟表竞争格局里最敢于创新的一个。”丹敏行说,G-SHOCK的诞生与日本的一个传统习俗有关。在日本,家长会给升入高中的孩子送手表,意味着长大成人,要有时间观念,孩子会非常珍惜自己人生中的第一块手表。但当时流行的是金属手表,很容易磕坏。为此卡西欧用了两年多时间研发,1983年推出“摔不坏手表”G-SHOCK,区别于超薄、纤小、靠指针读数的金属流线型手表,塑胶手表G-SHOCK是电子读数,厚重、粗大、黑乎乎的,具有10米自由落体防震和10个大气压防水等功能。

  丹敏行特别喜欢G-SHOCK系列,但这团黑疙瘩最初上市时乏人问津,保守的消费者被它的外观吓住了。“我们的推销员当着客户的面拿起手表又摔又砸,证明G-SHOCK的防震抗击打能力。”丹敏行经过了G-SHOCK初生时的艰难年代,他称之为“10年挣扎期”。

  G-SHOCK首次受到关注是因为一则美国的电视广告。在广告中,一块G-SHOCK手表被冰球选手用球棒狠狠地打出,又被守门员接住。然后守门员将戴着手套的手张开,发现G-SHOCK丝毫无损依旧正常运作。有人质疑这是“故意夸大事实的广告”,因此美国广告业通过电视直播将这则广告的内容进行了重现,发现G-SHOCK确实丝毫无损依旧正常运作。由此,G-SHOCK作为低价格而且不容易坏的手表,在美国市场受到了瞩目。

  G-shock在日本变成一股热潮是源于上世纪80年代末期,在日本年轻人聚集的原宿竹下通,有一家专卖各国礼品的门店,当时那家店里销售着出口到美国又进口回日本的G-SHOCK。当时的日本正值泡沫经济崩溃期,高价商品卖不掉,年轻人都在寻求廉价又独特的商品。在日本随着街头风的兴起,造型独特的G-SHOCK在时尚圈中流行起来。卡西欧迅速展开G-SHOCK的品牌营销,通过抓住年轻人的心理,将3万日元的G-SHOCK导入附加价值,价格被提升到30万日元。为了将这个在日本的流行影响到香港、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、台湾等地,卡西欧同样进行了品牌营销。同时,为了满足市场的需求,卡西欧开发了各类G-SHOCK的商品,并相继推出彩色版。

  2001年,中国加入WTO,市场得到广泛开放。在中国内地手表市场,包括卡西欧在内的国外品牌纷纷进入。当时中国市场面向年轻消费者的时装类手表主要有SWATCH、CK等,普通的指针式手表则是中国本土四大品牌和CITIZEN、TISSO等,以及瑞士高端品牌。

  “对于卡西欧来说,所有品牌都是竞争对手,这样我们反而没有竞争的想法。我们走自己的路,让消费者保持新鲜感。试图‘打败别人’的想法,在我们看来是被动的。”丹敏行说,“在日本卡西欧在民众的心目中基本是低价格带的大众化商品,G-SHOCK和BABY-G作为独立的品牌销售,深受年轻人喜欢。而且有香港、台湾等地推广的经验,日本总部想以人气商品G-SHOCK、BABY-G打头阵,在中国快速塑造品牌。”

  然而,现实推广让丹敏行吃了当头一棒:内地年轻人对“塑料材质的电子手表”没有好印象,内地受日本时尚潮流的影响不像香港、台湾那么大,G-SHOCK、BABY-G的认同度不高。“在中国内地卡西欧的强项是什么?”丹敏行带着这个问题巡店,发现中国消费者对卡西欧品牌的认知度达到90%以上,而对G-SHOCK、BABY-G的认知度仅为34%。

  “TOYOTA面向全球的高端车系Lexus,最初叫TOYOTALexus,后来改名为LexusbyTOYOTA,现在只叫Lexus。从海外的推广经验看,G-SHOCK与BABY-G品牌的树立,对卡西欧的长期发展非常重要,但考虑到持续的事业发展,在内地需要时间。所以,我当时调整了营销策略,用卡西欧品牌销售G-SHOCK、BABY-G,以及EDIFICE、OCEANUS、SHEEN等。”丹敏行说,随着消费者认同,卡西欧在中国市场的销售额每年都有大幅度提升。

  面对中国市场SWATCH、CK等先发品牌,丹敏行致力于形成卡西欧的竞争优势,短短数年内将G-SHOCK、BABY-G塑造成手表界的潮流品牌,把中国文化融入手表设计中,推出功夫手表、十二生肖手表、四神兽手表,赢得年轻人的喜爱。

 

  创造需求

  2009年,丹敏行从卡西欧退休。当时,YOHO!杂志和电商平台正在谋求快速发展,在YOHO!总裁梁超的邀请下,丹敏行出任YOHO!战略顾问。

  YOHO!有货脱胎于时尚杂志《YOHO!潮流志》,2007年上线YOHO.CN潮流社区,开始从传统媒体向“媒体+电商+社区+线下活动”业务转型。2013年YOHO!有货营业收入为5.3亿元,盈利4000万元。同样是面向年轻人的潮流生意,卡西欧和YOHO!群体有着很大的共性,而丹敏行有着30多年的商务经验,他将为YOHO!注入怎样的DNA?

  “曾经有人告诉我,拥有梦想是一件多么重要的事情!”丹敏行年轻时有个梦想,希望自己能把一家小公司打造成一家大企业。“对于公司运营来说,拥有未来构想是一件多么重要的事情。我要在YOHO!传达这个理念。”

  “2011年11月,我正式进入YOHO!,梁超跟我说,YOHO!的梦想是成为潮流产业的传播者、领导者和创造者。如何才能成为潮流产业的传播者、领导者和创造者,我在一段时间内没有找到答案,但我知道首先要找出YOHO!的强项是什么?”丹敏行与YOHO!几位创始人交流,认为YOHO!的强项是“媒体+电商+社区+线下活动”运营模式。

  YOHO!要实现梦想,基于战略布局,媒体、电商、社区、线下活动四个事业部必须朝着一个方向整合资源。丹敏行对四个事业部进行分析,发现每个事业部都有自己的KPI,比如2012年电商事业部向公司提案,商讨电商未来的发展目标是规模扩大还是盈利体制化。

  与单纯的电商不同,YOHO!是依托媒体平台发展起来的企业,尽管电商已成为盈利核心,内容生产带来的利润只占整体利润的1/7,但仍是聚拢潮品牌和消费者的价值核心。如果让电商或销售部门占据主导地位,《YOHO!潮流志》将失去其核心价值。

  “我们在思考如何提高杂志内容的有趣度和新鲜度。”丹敏行说。2012年YOHO!聘请香港知名潮流杂志的编辑团队,希望提升媒体的影响力,持续引领潮流,而且以更有趣、更新鲜的内容向读者传达:杂志里的商品可以在YOHO!有货购买。目前,与YOHO!有货合作的品牌约300个,还无法把杂志推荐的商品全部覆盖。《YOHO!潮流志》的内容部门也在与电商部门探讨良性的合作方式,让商品销售与杂志出版同步,同时不让商品销售影响内容品质和独立性。

  YOHO!有货的用户定位为16—30岁的潮流人士。潮流平面媒体、社区积累了众多读者资源,YOHO!有专业的团队和大量的信息预测潮流趋势,判断读者喜欢什么、需要什么。但随着时间流逝,YOHO!的第一批读者已经三四十岁,因此要延伸用户,凝聚用户。

  “30年前G—SHOCK面世时的年轻人,现在有50岁了,但卡西欧对材料开发、设计和功能进行了很多调整,不断吸引新一代年轻人。”丹敏行认为,YOHO!面临当年G-SHOCK一样的问题,与时俱进,延伸平台,满足新一代年轻人的需求。

  《YOHO!潮流志》创立时定位为男性潮流杂志,经过几年发展积累了一批熟男读者和女性读者,而且与YOHO!一起成长起来的一批读者已经成为父母。YOHO!准备把目标用户跨度调整到14岁—40岁,针对用户变化,推出《YOHO!女生志》、《半月刊》和《YohoE》电子杂志,未来还要出版《KIDS》儿童服饰杂志,帮助父母装扮小孩。

  “年轻人到30多岁,经济实力等各方面发生了变化,他们追求的品牌可能是奢侈品牌,可能是high street品牌,我们会做一本稍微高端的刊物,走high street路线。有这样的补充,可以让跟YOHO!一起成长的读者牢固地追随YOHO!。”丹敏行说。

 

  品牌地标

  “O2O是将信息流(基于互联网)、物流(基于物联网)、客流(基于用户分析系统)形成统一的形式,未来可能是电商的一种趋势。YOHO!在积极尝试这个方面的拓展。”这是丹敏行对O2O的理解。

  在O2O模式中,信息交互是手机客户信息流以及了解用户的关键,而YOHO!杂志平台时效性低、交互不足。针对此,YOHO!建立YOHO.CN网络交互社区,基于个人、兴趣小组、论坛、城市概念,为年轻人提供一个潮流资讯、线上时尚活动以及与有着同样爱好的“陌生人”沟通交流的平台,同时以个人空间、品牌活动、兴趣小组、游戏应用、线上潮流购物等互动方式增强用户的归属感和粘着度。

  为了适应手机移动端快速发展带来的挑战,YOHO!开发了手机APP SHOW。在YOHO!的互联网布局中,SHOW是年轻人了解、交流、学习潮流的一个互动平台。在SHOW用户可以了解最新的潮流资讯、潮流话题,YOHO!根据定位规划产品和发布潮流信息,设置互动话题,让用户找到志同道合的人。

  线上布局完成后,YOHO!今年开始着手线下环节。“我们希望在每个城市都有一个潮流店铺,打造一个城市的潮流中心。我们将利用新技术(RFID系统)把店铺打造成为一个货源丰富、信息交互迅速、交易方式多样、物流快捷的购物店铺。”丹敏行非常重视店面对营销的作用。

  “当年卡西欧在各个国家塑造品牌的过程中,我做的工作有两点:为商品流通建门店;为消费者提供更多的信息;通过店铺装修和陈设,将商品的世界观传递给消费者。”丹敏行希望自己在卡西欧的营销经验,能够帮助YOHO!将店铺打造成让经销商、消费者对品牌产生自信心和自豪感的城市地标。

  YOHO!准备在南京开设一家线下体验店,目前正在商讨构建模式。“我们的店铺跟别人的不一样,首先是消费形式,其次是顾客体验。在其他店铺,消费者购买的是货品,但在我们的店铺里购买的还有感觉。我们的店铺是线上线下一体化,10万件商品信息共享。我们有可能设立休闲区,与潮流咖啡、潮流饮品品牌合作,设立个性化区域,让顾客有潮流感,不仅仅是为了买衣服而买衣服,而是让顾客感觉‘我就想去这个地方’。这就是YOHO!的潮流街区概念。”丹敏行如此描绘YOHO!线下发展蓝图。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+新营销。