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传统企业的互动生态系统密码

  小米是一个以互动驱动产品互联网化迭代、以互动经营客群关系粉丝化忠诚的典型案例。但是“小米模式”互动生态特有的要素,传统企业都不具备。那么,传统企业应该构建一个什么样的互动生态系统呢?

 

  传统企业的互动生态系统密码

  ■文∕曲媛媛

  试问你作为消费者,在你面前,一边是精致、质量上乘的厨具,另一边是整合了高级厨师、精致餐厅、美食达人、专业食材供应商、烹饪器具生产商、有机食品电子商务平台等资源“帮助消费者成为精致美食家”的整体服务解决方案,你选择哪一个?

  答案是不言而喻的。在这个交互的时代,整体服务解决方案越来越受到人们青睐。在消费者选择的背后,其实是互联网技术发展对人类社会的巨大推动,即突破时间、地理甚至感官限制,帮助人类进行交互,这种交互从人与人交互到人与物交互,甚至物与物的无限链接都成为可能,未来交互将延展到人类生活的更多层级。

  为什么在数字化的今天,交互或者互动成为人们认识世界的重要手段?正如道格拉斯在其著作《当下的冲击》中提到的:当数字化时代来临,冲击意味着人们不再测量从一种状态到另外一种状态的变化,而是测量变化的速度以及速度变化的速度,时间范畴的变化是这个时代最根本的变化。从时间的范畴中,我们看到农业社会的时间是自然的尺度,工业社会的时间是社会必要劳动时间,即商品或者金钱的尺度,而信息化社会的今天,体验“当下”“变化”则成为衡量时间的尺度,保持竞争优势的时间变短了,变化是唯一的衡量!因此,如果没有交互,意味着人们无法够获取当下的体验,缺乏对当下的体验则无法更好地感知当下的变化,而交互就是人们体验当下的重要方式。

  那么,企业如何利用交互,并将交互转化为价值?企业首先要具备三个交互思维,分别是用户的主体性、产品的有机性和运营的聚合性。

 

  用户主体性:以用户为中心

  “用户主体性思维”相对应的是“产品标准化的工业化思维”。在工业化思维下,企业主导生产,卖方更有话语权,生产什么卖什么,生产管理弱化差异性,追求同质化带来的生产高效率,企业管理尤其是制造类企业管理讲求的是标准化,企业的创新模式也大多是In-house innovation。而“用户主体性思维”更强调以用户为中心,用户需要什么就生产什么,是经营用户而非产品,因此产品要更多地满足用户的定制化需求,企业创新模式也更多地强调民主的众包、公创(open innovation),企业与用户的关系变得史无前例的平等与民主,用户主体性所产生的情感资本甚至能够借助互联网成为推动企业发展的重要行动力量。

  “NIKE FREE·人人都是设计师”的创新理念极好地诠释了“用户主体性思维”。用户在耐克的微信号上,上传一张自己的运动情景照片,就能即刻收到一张根据运动情景照片量身定制的FreeID设计图。运动及生活中任何一个场景,都能转化为一双双定制的、风格各异的跑鞋。耐克的定制不仅仅针对用户本身,而是延展到用户使用产品的任何情景,情景的定制化才符合人们的本原需求,耐克将“用户主体性思维”发挥到了极致。

 

  产品有机性:与用户交互

  “产品有机性思维”对应的是传统企业“固化思维”。固化思维下,产品更多强调其物理属性的功能,只是一个特定的功能或者工具产品,因此企业把产品生产出来,销售给用户,基本上就完成了企业的使命。“产品有机化思维”更多强调产品的有机生物属性,产品仿佛有了生命,能够快速地迭代,能够伴随着用户的生命周期不断更新,能够更加智能地与用户交互,甚至产品本身就具备了鲜明的媒介属性,当产品真正具备有机性时,企业销售产品的那一刻,才真正开始与用户建立生物性关联,也正因为这种“有机”的属性才让企业与用户的互动成为长久关系构建的基础。

  Babolat France案例,展示了传统企业如何进行产品有机化设计而创造的颠覆性商业模式。Babolat是一家传统的生产网球拍的企业,但通过在球拍中植入芯片,它由传统的制造企业转型为以网球运动数据为核心的创新型服务企业,网球拍可以智能感应并记录用户每次击球的速度、位置、方向,并通过手机或者Pad将这些数据可视化展现,帮助用户管理自己的网球运动训练数据,并让用户更好地设计运动目标,用户不再需要单一的网球拍产品,用户需要的是提升网球运动水平和技能的整体解决方案。Babolat帮助用户实现了这一核心价值,正来自于其对产品有机化思维的理解。

       运营聚合性:

  给用户整体解决方案

  什么叫“聚合性思维”?我们以典型的分工化思维做对比,就可以清楚地了解聚合性思维的精髓。分工化的思维只聚焦在产业链条的局部,比如做汽车配件,企业就只要把汽车配件做到最好,选择最高性价比的供应商尽量压缩成本,选择市场最大的汽车生产厂商扩大销售规模提升利润,只关注企业自己生产的这个产品和服务领域,上下游是利益关系,而非你中有我、我中有你的融合关系。而聚合性思维则强调上下游资源的延展与整合,强调以数据做为链接的核心桥梁驱动企业运营,核心是给用户提供整体解决方案。

  消费者个人的单功能化与法人客户的单功能化,导致他们需要的越来越不是单一的产品与服务,而是整体服务解决方案。通过平台化资源整合所提供的聚合式服务将使企业具备巨大的平台化竞争力,不再聚焦产品制造本身,而是挖掘所有可能与用户核心价值及需求产生关联的延展性服务,并通过智能终端、物联及互联网技术快速整合上下游平台资源,成为融合性服务提供商。

 

  聚合性思维下的企业运营模式

  近几年来,在帮助传统企业构建交互系统的过程中,我最常听到的一句话是“我们也要成为小米”。小米确实是以互动驱动产品互联网化迭代,以互动经营客群关系粉丝化忠诚的典型案例,但对于传统企业来说,首先要清醒地问自己一个问题:“小米模式”真的适合我吗?

  小米针对的是小众市场,因为在智能手机市场上,小米的市场份额很小。一方面,手机与消费者的生活距离、心理距离相对较近,消费者随身携带手机,在任何空间都会使用,而且手机功能相对丰富,可以满足消费者的多元化需求(交往、娱乐、学习、获取信息、时尚等)。另一方面,小米核心的粉丝属于技术发烧友,他们对计算机和网络技术有狂热的兴趣,愿意投入大量时间钻研,关注技术、讨论技术、享受技术是他们生活的重要组成部分。以上两个方面的原因,构成了小米互动生态特有的要素,而传统行业这些要素都不具备。那么,传统企业应该构建一个什么样的互动生态系统呢?

  传统企业需要的是UGC+C2B全流程交互系统,包括用户潜在需求了解、用户共同创意、产品开发测试、新品预售以及售后服务。

  UGC(User Generated Content)意为用户原创内容,在Web2.0时代,网络上内容的产出主要靠用户,每一个用户都可以生成自己的内容,互联网上的所有内容都由用户创造。对于传统企业来说,产品创新如何汇集更多外部创意资源共同高效开发,将是产品互联网化迭代的关键。C2B(Customer to Business)是一种电子商务模式,即消费者对企业,消费者根据自己的需求定制产品并制定价格,或主动参与产品设计、生产和定价。对于传统企业,构建C2B系统是提升用户忠诚,进一步激发用户贡献价值的核心。那么,传统企业如何构建自己的互动生态系统呢?

  随着社交媒体发展,企业发现可以搜集的信息在呈几何级数增长,但同时也痛苦地发现,这些信息如此碎片化,与企业运营管理的有效决策距离甚远。如何在信息爆炸的今天,企业更有效地利用信息,拓展业务规模?出路只能是企业构建自己的互动系统,运用新媒体互动机制创造更有价值的信息。而这个互动系统的关键就是:找对人,建对机制,用好平台。企业要汇集有创意能力的人,构建好的交互机制,根据平台特性,有侧重地运营,从而让自己具备持续性交互的能力。

  首先是找对人,高效互动。交互的本质是人的交互,是不是所有消费者都适合参与所有流程节点上的交互?答案是否定的,消费者交互能力与需求存在差异,因此在互动系统的前端涉及创意的交互应更多聚焦于创意人群,而产品投放市场后,则要聚焦普通消费者,因为只有他们才代表大众市场的接受度。因此,传统企业的交互系统构建,不同环节交互对象的遴选是关键。

  其次是建对机制。关于粉丝化关系构建,企业是否要投入很多物质回报与消费者构建长期的互动关系呢?建立何种机制才能让目标受众更愿意与企业交互而不注重物质回报,进而成为企业的铁杆粉丝与企业长期交互呢?事实上,成功的交互机制要满足用户的核心利益,以目标消费者价值共好为核心机制,增强参与黏性,建立品牌与目标受众的强关系,通过强关系的持续构建,获取企业希望获取的情感资本,情感资本转化的口碑资源以及社群行动力进一步支持企业在网络新经济时代快速发展。因此,企业必须以共好建立感性化互动机制。

  最后是借助不同的平台,提升交互信息质量。与用户关系构建要灵活使用不同的平台,企业与用户交互可以通过线下、线上多种平台的整合,从而达到与用户的360度无缝互动,基于积累的丰富经验,发现不符合用户平台习惯的信息接收方式和互动方式,提升交互活跃度。比如移动端,可以及时获取信息反馈,最容易获取普通消费者的信息,但相对于PC端平台,移动端承载的内容有限,形式比较单一。比如单纯的线上平台难以满足用户的实体感需求,整合线上、线下平台则可以帮助企业提高融合的互动活性。

  (本文作者为零点研究咨询集团副总裁)

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