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江南春,你的节操还好吗?

  在错误的时机,用错误的情绪,说了错误的话,一条不合时宜的营销微博让分众传媒董事长兼CEO江南春触了众怒。由此警示营销人:无底线营销有风险,操作需谨慎。营销最根本的底线就是不要挑战普世价值和公众情感。

       江南春,你的节操还好吗?

  ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

 

  一条不合时宜的微博让分众传媒董事长兼CEO江南春一时间成为众矢之的。

  3月8日一早,马航MH370航班失联的消息爆出,飞机上有154名中国乘客,迅速成为舆论关注的焦点。当举国上下都为失联同胞揪着心时,江南春却在上午10点多发了一条营销微博:

  “这年头,说不准呀。飞机也能失踪!已通知行政部在yongan100.com上订100份永安保险最新航意险二百元可保一年飞行,保额1000万给各大高管,万一飞机失踪了,总算对家人有个保障,总不能因为飞机会失踪就不出差了!”并且配了一张永安保险的广告图片。

  这样一条微博在一片震惊、担忧和祈祷的氛围中显得格外扎眼。很快微博上对其智商、情商、道德、节操的指责铺天盖地,江南春600多万的粉丝数此时也成为负面效应的加速器。消费灾难已是挑战公众情感底线,更何况还是以如此幸灾乐祸的语气,被骂实属活该。

  后来江南春并未出来正面回应或道歉,只是默默删除了那条微博。虽然持续时间不长,但无疑已经对分众传媒和永安保险的品牌形象造成了非常严重的负面影响。2008年分众传媒被曝光为垃圾短信主要来源的事情也作为江南春素来无底线的证据被重新翻出来。同时,这件事也引起了业内对营销底线的探讨。

  江南春为何触了众怒

  营销有没有底线?当然有。归类一下,大概可以分为法律底线、道德底线和情感底线。法律底线自不必说,一旦突破就是违法行为。道德底线和情感底线则并没有明确的界限,只能以社会大众的主流情感和价值取向为准。

  但所谓的“主流”实际上比较模糊,一般的营销行为也并不容易越界。甚至有时候大众的底线简直低的惊人,这一点在娱乐圈相关事件上体现的尤为明显。明星们借绯闻炒作也是一种营销行为,炮制假恋情来提升收视率、女明星故意走光来博版面都已不新鲜,这些手段明明毫无节操甚至低俗,但群众对此津津乐道。即使是当年陈冠希的艳照门事件,大众也多从娱乐恶搞的角度对待,并没有在道德上给当事人判死刑——这种事说到底属于个人“爱好”,即使曝光出来损伤的也只是当事人的形象和粉丝的心,于公众情感无伤大雅。

  为何江南春就触了众怒?很显然,人命关天。尊重生命是人类的普世价值观,在无辜的生命面前,舆论主流鲜明的毋庸置疑。江南春的错并不在于为保险公司做营销,而在于在错误的时机,用错误的情绪,说了错误的话,这些叠加起来就显得他不尊重生命,从而触犯了公众的情感底线。人毕竟是情感动物,这就好比洪灾卖帐篷、地震卖棺材,按市场供需规律来说没错,但这样做就是没人性,发灾难财会对公众情感造成巨大伤害。

  试想一下,假如他是在事件有了一定结果,已进入赔偿阶段的时候发一条微博,在对整个事件表示遗憾的同时,提示人们购买意外险很重要并植入永安保险,也许就不会被那么多人问候节操了。

  类似的例子还有去年3月震惊全国的长春盗车杀婴案中,辽宁某别克经销商的不当微博营销。当大家都在关心孩子的下落与生死时,该商家跳出来说“买车还是要选高科技的,干嘛不买安全的别克呢”云云,对自己品牌和产品一番吹捧,还留了销售电话。同样是欠抽的语气、不合时宜的广告,同样表现出对生命的不尊重和对公众情感的漠视,招来板砖无数。

  发生这种事情,通常都是个别营销人员智商捉急、情商不足、三观不正、考虑不周,不小心就踩了雷区,江南春这种营销高手也难免马失前蹄。还有一类无底线营销的例子则是有组织有策划地挑衅公众道德与情感底线,以此来制造话题,引起争议,达到传播目的。

  例如去年8月《南方都市报》与韩后联手操作的“搞好自己,天下无三”广告,因挑战婚姻道德伦理而引起了巨大争议,随后即被紧急叫停并立案调查,却又引发了进一步发酵。这个案例无疑挑战了法律和道德的双重底线,但它并没被当做失败案例,因为这正是其目的所在,爆炸式传播效应和突飞猛进的销量比起碎一地的节操,韩后得大于失。韩后创始人王国安自称绰号“敢敢”,即敢为他人所不敢,策划出这样无底线的营销事件正符合他的风格。对于外界的争议,他也表示“任何事情都有正面和负面,你获取的东西大于负面影响时,你就该做”。

  可见,触碰底线的营销也并非都是找骂。韩后的这种做法看似无底线,实则是对营销底线的一次试探,风险与收益成正比,而韩后险胜。之所以说险,是因为此事件越是深入人心,韩后品牌无节操的烙印就越深,长期来看是否会对品牌造成负面影响还不好说。

  “江南春”们的营销警示

  比起韩后,有些企业的擦边球打得更巧妙,他们只挑战一部分人的底线,却迎合另一部分人,从而引起争议和话题。今年春节期间,百合网的一则无节操逼婚广告就是一个代表。

  该广告主题为“为了爱,不等待”。女主角设定为典型的“白骨精”型现代女性,高学历、有事业、外形靓丽,而外婆则被设定为“逼婚狂魔”。在广告中,无论是女主角拿到学位还是事业取得成绩,慈祥的外婆从来不关心,永远只问一个问题:结婚了吧?当外婆卧病在床,女主角下定决心:我不能再挑了,今年我一定要结婚,哪怕是为了外婆,我要去百合网。结尾处,穿着婚纱的女主角领着一位面目模糊只露了背影的男子,在外婆的病床前,眼中噙着泪花说:“外婆,我结婚了。”不知道她的眼泪中是否有一部分是为了自己被草草交付的婚姻而流。

  这则广告严重激怒了广大单身人士,被称为“恐怖片级别”,惊悚至极。在年轻人尤其是单身人士看来,该广告传达的是一种陈腐扭曲的婚恋观,用亲情绑架个人婚恋选择,仿佛不结婚就是不孝,至于跟什么人结婚、是否幸福完全不重要。而且,更令广大女性愤怒的是,该广告通篇传递出对女性个人价值的贬低,女性不管学业事业取得再高的个人成就都无法得到认可,只有结婚才能体现女性价值。该广告播出之后,立刻有网友在新浪微博上发起#万人抵制百合网#的活动。

  百合网的逼婚广告显然挑战的是单身人士的情感底线和现代婚恋道德底线,但从另一个角度看,这种情况确实在现实中存在,而且很可能在某种程度上反映的是老一辈的主流观念。当小辈忿忿不平地指责百合网无底线营销时,也许家里长辈会看着电视说:你也学学人家,替我们老人想想……(此处省略逼婚言论800字)

  百合网巧妙利用了这种新旧观念冲突形成的灰色地带,进行了一次反向营销,批评和争议显然都是计划在内的,反对者的声势越大实际是在帮百合网做传播,正中其下怀,抵制活动掀起后直线上升的广告视频播放量充分说明了这一点。而最终百合网也没有正面回应批评或公开道歉,抵制活动不了了之,百合网反而知名度获得了很大提升。

  对于“江南春”们而言,有一百个人骂也就意味着有一百个人知道你,无底线营销的策划大概都抱着这样的理念。在这个注意力稀缺的时代,靠无节操秀下限来吸引眼球确实是一条捷径。至于负面口碑,随着公众底线的不断刷新,正面与负面之间的界线似乎也越来越模糊。这不免让人有世风日下人心不古的担忧,假如有一天,连尊重生命这一底线也不复存在……所以,江南春被一边倒地骂其无底线营销,起码说明底线还未失守。

  无底线营销有风险,操作需谨慎。最根本的底线就是不要挑战普世价值和公众情感。把握不了边界时,请暂时忘记自己营销人的身份,以一个“人”的立场来审视一下你所做的事。

  谨以此文致“江南春”们,愿营销节操重拾,营销底线长存。

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