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弯道超车:农村包围城市

  弯道超车:农村包围城市

  文/本刊记者何丽银 发自中山

  “现在我很着急,对于我来讲从出口转向内销,要尽快把握好国内市场营销的精髓。”坐在《新营销》记者面前,姚友军无奈地笑了笑。2013年,奥马进入企业发展战略的第三个阶段,开始塑造自有品牌形象,积极寻找新的市场定位和渠道。

  时间回到2006年。奥马开始尝试在国内经营自主品牌,它清楚自己的能力和定位,绕开海尔、美的、西门子等主流品牌厮杀的一线阵地,采用“农村包围城市”的策略,转战三、四线城市,踩准“家电下乡”的节拍,面对市场竞争表现得异常稳健。短短两年时间,奥马在三、四线市场迅速树立了品牌知名度,销售规模快速扩大,实现弯道超车。

  农村包围城市

  创业之初,营销是奥马的短板。2006年,奥马董事长蔡拾贰意识到国内ODM代工和出口ODM代工“两条腿”过长,未来发展必须拥有自有品牌。当年6月奥马开始拓展国内市场,做自有品牌。此前,奥马自有品牌处于自然生长状态,没有专门的团队管理。

  与出口销售纯粹做性价比不同,国内市场做的是品牌知名度,奥马在国内市场的品牌积累是零,奥马要针对国内市场找到一个突破口。奥马管理层制定了“农村包围城市”的策略,把目光瞄向三、四线城市,重心放在黄河以南。农村市场更重视产品性价比,对品牌要求不高,其消费观与奥马的产品属性相吻合。

  当时海尔、美的等在国内市场表现强势。三、四级市场经销商,很多是夫妻店,做亲戚朋友、邻里邻居的生意,销量有限,卖大品牌拿不到返利,而且大品牌全国统一零售价,盈利空间也有限。他们希望找到一个既能让他们挣更多钱,又有规模和实力的可靠品牌。

  而奥马非常另类,以“欧盟标准”、“出口冠军”的品牌形象,一下子在三、四级市场铺开了,在中国所有省级城市发展了经销商和分销商。或是天道酬勤,或是机会总是给有准备者,奥马踏上了“家电下乡”政策的鼓点,有国家政策扶持,农村家电市场开始爆发性增长,媒体称之为“厂家和商家的一场盛宴”。

  在“家电下乡”产品目录中,奥马冰箱15大系列全线入围,和海尔、美的等强势品牌站在了同一起跑线上。正是“家电下乡”,2009年一季度奥马冰箱销量增长同比超过50%,四川、重庆、贵阳等地增长超过200%,在部分地区已经成为市场的主导品牌。

  “奥马在三、四线市场最初没有竞争对手,但市场积淀后,大品牌把价格降下来,小品牌和新品牌基本上都被大品牌驱除了,唯一特别的是奥马,依旧稳健。”奥马副总裁姚友军说。

  用了近4年时间在农村市场站稳脚跟,2010年奥马开始进入一线城市,最早选择的是大润发、家乐福、乐购、易初莲花等综合性连锁超市,这些超市以卖日用百货为主,冰箱等耐用品是很小的业务,消费者多是打工的年轻人,相对品牌而言,更关注产品性价比。奥马进入这些超市,有得天独厚的优势。“他们很愿意奥马进入,既不用担心售后问题,价格又非常便宜,没有后顾之忧。”姚友军说。

  奥马在这些渠道销量增长很快,2010年销售量突破了80万台,到2011年,在全国综合性连锁超市渠道的冰箱销量,奥马已经排在第二位,仅次于海尔,实现了弯道超车。

  布局农村O2O

  在一、二线城市取得一定的成绩后,2011年底,奥马开始做电商。当时京东大打价格战,大品牌线上销售只占总销售的5%-10%,为了避免牺牲线下经销商利益,大品牌并不愿意进入京东平台。京东做家电与大品牌合作遇到了瓶颈,然后找江浙小品牌合作,但卖得少退得多的质量问题让京东非常难受。“我们找到京东,积极布局线上,双方一拍即合。”姚友军说,一年后奥马在京东的销量排名第一。

  “我们更注重性价比,并与客户做积极的互动。特别是在网上,奥马名气不是很大,客户愿意接受我们,就是因为我们价格低而且产品质量很好。这样的好评在互联网上得到很好的传播,我们在网上销量最大的几款冰箱,好评都有几万条,好评数远远超过了其他厂家。”奥马国内营销总经理戴轲说。

  目前,奥马已进入苏宁易购、淘宝、京东、易迅、库巴、巴里巴巴、国美、1号店八大核心电商平台。2013年奥马在电商渠道的出货超50万台,在电商冰箱的数量占比上与海尔不分上下。

  核心电商目前集中在一二级市场。在三四级市场,姚友军也四处寻找电商模式。在与汇通达副总裁李晓峰交流的过程中,对方“互联网O2O”的运营模式让姚友军眼前一亮。次日,李晓峰从南京飞到广州,与姚友军在机场旁边的铂尔曼酒店交谈了两个小时,敲定了双方合作。2月26日,奥马与汇通达签署战略合作协议,开始布局农村市场O2O,进一步开拓国内市场。汇通达是奥马江苏省级代理商,拥有国内最大的三、四级市场O2O网络服务平台,仅在江苏就有900多名会员和经销商。

  但姚友军更看重汇通达在三、四线市场“最接地气的互联网公司”特质:以供应链最短、价值链最优的模式,缩短供应链环节,让商品通过更大的平台到达消费者手中,根据服务客户能力的大小,分别承担物流配送、安装和维修费用。

  姚友军说,奥马与汇通达合作在家电领域催生了一种新的商业模式,汇通达通过庞大的乡镇网点,搜集整理乡镇消费数据,帮助奥马研发市场需要的产品。

  “我们给奥马的所有消费者打上标签,跟踪消费者的行为习惯、互动模式和互动内容,得到消费者使用奥马产品时的体验信息,与奥马分享,最终解决流通环节、供应链环节和产品制造环节的所有问题。”李晓峰说。

  农村市场冰箱消费有其特点:第一,从容积量来讲,北方需要大容量,南方需要小容量。第二,快速制冷要求更高,尤其是北方对制冷降温要求更高。第三,农村电压波动大,对压缩机的性能要求更高。

  奥马在地域性产品个性化开发和供应上,比对手走快半步。以江苏市场为例,人群富裕程度稍高,冰箱以更新换代用为主,更注重产品的性能。奥马与汇通达商讨后,确定了在江苏市场相关型号和产品开发方向,主推节能型的产品,包括电脑温控、四门、对开门等型号,年初两个月内客户订货金额达3000多万元,比去年同期增长了1300多万。

  稳健经营品牌

  “从去年9月到现在,我很焦虑。奥马品牌在消费者层面的知名度远远无法与奥马‘出口冠军’的实力相匹配。”今年是马年,也是奥马的“本命年”,奥马正在加强品牌建设,寻找更有效的品牌塑造方法。

  在中国成熟度最高、竞争最激烈的家电市场,要在短时间内塑造一个品牌很难。姚友军说:“想用几千万就把品牌树立起来是NO WAY,没门!”

  事实上,冰箱代工与自有品牌情况是有所差别的。对于自有品牌来说,品牌格局比较稳定,而且产品品质是每个企业都十分重视的问题。因此,奥马必须在“品质牌”的引导下寻找自己的差异化路径。

  早在进入农村市场初期,奥马就开始推广自己的品牌。在“家电下乡”期间,奥马投入资金投放店面、墙体、公交车广告,在一些省级卫视农民频道投放电视广告,对提高农村市场的奥马品牌认知度起到了一定的效果。2008年,奥马开启“品牌元年”。那时奥马主攻农村市场,家庭主妇是主要的购买决策者,蒋雯丽家庭主妇的影视形象,符合奥马“经济实惠”的家庭定位,成为奥马第一位明星代言人。

  随着奥马进入综合超市、电商等以年轻消费者居多的市场,奥马觉得品牌定位需要更加年轻化。2012年启用在年轻消费群体中具有广泛影响力的赵薇当形象代言人。今年奥马将产品定位为“年轻人的第一台冰箱”,进一步拓宽品牌影响力。

  过去的两个月,姚友军在不断地跟各大媒体接触。“今年有没有1个亿的投入?”一家电视台广告部的一句话把姚友军问晕了。去年奥马盈利1.96亿元,拿出一半的利润投放广告,效果收益能有多少?“品牌的投入是个长远的过程,奥马没有那么多的资源高举高打。”向来步步为营的姚友军在谋求一条稳健的路,在奥马新的海报小样中,增加了“雷锋”、“孤独求败”、“奥巴马”等好玩的元素,拉近年轻人的距离。

  奥马在产品设计上也做了相应的调整,例如将花花绿绿的冰箱门改成不锈钢,或者纯色的玻璃面板,让外观更素雅。产品线上,奥马第5、6分厂将专门针对一、二线城市市场,生产对开门大冰箱和多门风冷冰箱等产品,丰富中档偏高档的产品线,在一、二线城市扩大市场空间。

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