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好丽友“派节”创新营销

  好丽友“派节”创新营销

  ■文/本刊记者闫芬 发自北京

  2014年好丽友“3.14派节”已落下帷幕。据不完全统计,仅3月14日当天,便有近110万人次参与,而整个“派节”期间,“派节送派给好朋友”的呼声不断高涨,最终引来超过千万人次参与活动,在呼唤友情高涨的“浪潮”中,将“3月14日派节是和朋友一起过的友情节”理念传递下去。

  “派节”是知名休闲食品品牌好丽友结合自身的“好丽友 好朋友”品牌理念,将3月14日与数字中的“π”进行融合确定为“友情节”,寓意着朋友之间的情谊可以像π一样无限延伸。从2012年到2014年,“派节”受到越来越多的年轻人追捧,已经成为朋友之间表达友谊的重要节日。通过“派节”平台,好丽友主动运用网络传播渠道,以独特的创意不断创造新鲜丰富的活动内容,让“派节”覆盖更多的年轻人,同时提升品牌忠诚度。自2012年“‘派节’吃派”到2013年线上“晒友情”,以及2014年风靡网络世界的转发给好友“友情漫画”和“派节限量版包装”,“派节”总能给人意想不到的惊喜,创造新的营销焦点。

  “友谊纪念日”,延伸品牌营销空间

  在网络上,关于“派节”的来历有不同的版本。有一种说法是,“派节”来自于我国伟大数学家祖冲之测定的圆周率π(中文发音派)这个无限不循环小数,在祖冲之测定圆周率π1500年后,小小的π“穿越”到了美国旧金山市,每年3月14日下午1点59分,人们手里举着各式馅饼(Pie)围着当地博物馆绕行3.14圈,以庆祝“π Day”的方式纪念这一伟大的数学发现。

  好丽友(中国)派产品品牌负责人静北介绍说:“正式让‘π Day / Pie Day’回归中国的第一步,是要给它取个漂亮而又传统的中文名字,让每个年代的人都易于接受和便于记忆。2012年春,经过多方讨论,我们决定将‘派节’作为其正式的中文名称,又因‘好丽友、好朋友’的快乐友情理念,3月14日顺理成章地成为一个纪念‘友情’的特殊节日。3月14日这天吃派,既能够分享美好的食物,又意味着享用者的友谊能够‘无限长久’。”

  自2012年好丽友正式将“派节”引入中国,至今已举办了三届。如今,好丽友“派节”创新营销模式已得到消费者广泛认可。好丽友“派节”已成为“友情节”的代名词,像端午节吃粽子、正月十五吃元宵一样,“派节”就以在朋友之间分享快乐的派为纪念方式。

  社会化传播,互联网思维的“晒”友谊

  在互联网时代,只有有效地整合资源、利用资源,以独特的创意策划相应的品牌推广活动,吸引消费者主动参与、互动,才能让品牌具有黏性,强化品牌与消费者的关系。比如小米,在创建之初便通过网络平台不断发起创意独特的品牌推广活动,从默默无名到最终成为国内手机行业数一数二的品牌。

  对于在休闲食品行业内外广为人知的好丽友,显然不需要网络太多的加入就可以与消费者形成默契。但好丽友并没有因此而放弃运用互联网平台,从2012年“派节”活动通过新浪微博与校园活动相结合,到2013年将“派节”活动主阵地移向腾讯微博,再到2014年综合运用新浪、腾讯微博,“派节晒友谊”已经成为网友参与“派节”的重要方式。

  内容制胜,让每一次期待都出乎意料

  在网络营销时代,内容是传播制胜的核心。适合营销环境,又能满足消费者感情需求,是好丽友“派节”内容创新的出发点。

  2012年,好丽友第一次将“派节”引进中国,就充分利用新浪微博进行线上造势。而在线下,好丽友深入北京、上海两座一线城市的四所高校,并启动商超终端促销模式,掀起了“派节是友情节”的高潮。2013年,继首届“派节”取得成功后,好丽友再次将聚焦点放在网络上,将“派节”活动主阵地移向腾讯微博,邀请网友在好丽友腾讯官方微博平台上DIY定制友情卡,再次掀起网络狂欢节一样的旋风,让更多的网友与好朋友一起“晒友情”,将“让友情像π一样无限”的信念传递下去,2013年仅“派节”当天就吸引了近1100万人次参与其中。

  2014年,好丽友又一次创新营销模式。好丽友邀请漫画家创作“友情漫画”和“派节限量版包装”,同时通过天猫、京东等电商平台扩大网友参与的入口,在网络上聚拢了强大的人气。在线下商场终端,“派节”卖场同样吸引了众多消费者。2014年“派节”活动期间,一位正在购买商品的女性消费者表示:“好丽友‘派节’的漫画故事搞笑吸引人,我身边就有‘战五渣’似的好朋友。”好丽友正是通过独特的创意吸引消费者互动,满足消费者的情感需求和参与成就感,提升品牌忠诚度,进而促进产品销售。

  在营销3.0时代,市场环境更加透明,消费者消费日趋个性化、定制化、情感化,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体创新、内容创新、传播沟通模式创新征服目标受众。

  正是基于对消费者的洞察,好丽友建立了“营销空间+新鲜内容=推广渠道”三位一体的营销模式,并不断根据营销环境变化、消费者需求变化推陈出新,让“派节”更有黏性,像滚雪球一样,裹挟着更多的年轻人“晒友谊”、传递友情,并提升好丽友品牌的忠诚度。

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