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美的厨电的百亿逻辑

  美的厨电的百亿逻辑

  ■文/本刊记者李妙娴 发自顺德

 

  3月3日,顺德演艺中心大剧院。

  来自全国1000多个经销商把这里围得水泄不通。这些大部分跟美的合作5年以上的经销商仍然不能淡定,因为这次跟去年一样,美的厨房电器事业部(以下简称美的厨电)2014新产品发布会又推出了100多款新产品。微波炉、灶具、吸尘器、烟机、整体厨房等样板厅不仅占据了三个楼层,还在室外排成长廊。拿着产品目录,精明的经销商们来回穿梭,细心询问。

  当天,美的厨电国内营销公司总经理孙命阳的电话响个不断,“很多经销商要预定100万元的智能整体厨房,问何时可以供货”。经销商的认同等于市场买账,这一切都在孙命阳的意料之中。

  这又是一次自信乐观的新产品发布会。去年102亿元的销售收入,三年剑指200亿元,还有新推出的售价100万元的智能整体厨房、2万元的微波炉,这些数字刺激着人的神经,其背后是美的厨电在下一盘很大的棋。

  “100万元”新纪元

  去年美的厨电参加了一场联合促销活动,卖了几百台微波炉和烟机,把100多万元收入囊中,团队很开心。但孙命阳从合作伙伴得知他们卖了几百万,甚至上千万。“为什么?他们说卖整体。”这深深地刺激了孙命阳。

  “单品卖得再多价值也不大。消费者为什么买整体?因为他们需要一站式的便利服务。”这就是美的厨电整体厨房的起点。一年后,售价100万的智能整体厨房亮相——微波炉会自己做饭,烟机能自己清洗,有4A(Anyone-Anywhere-Anytime-Anything)物联智能控制系统,能与手机、平板、电脑连控,所有产品能在线升级,能语音控制,能扫二维码、条码,美的厨电为自己的整体厨房取名SK1,即Smart Kitchen1,是美的智能厨电第一代智能整体厨房。

  SKI的推出意义深远:整体厨房在业内早就不是什么新鲜事,但近年来主要是橱柜、烟机企业在呐喊,一直没有领导品牌。美的厨电产品品类齐全,在市场上处于领导地位,开发整体厨房有着其他企业难以企及的优势。因为智能家居的核心是家电产品,而美的厨电在家电市场耕耘二十多年,积累了丰富的数据,了解消费者的厨房需求,以及家庭担心的清洁、安全和便利等痛点,并运用于烟机、微波炉、灶具、吸尘器等新产品研发。更为关键的是,相对于烟机、微波炉、灶具等单一产品生产厂家,美的厨电品类齐全,不需要考虑与其他厂家合作,就可以对自己生产的烟机、微波炉、灶具等进行统一智能管理。因此,美的厨电开发整体智能系统,在硬件和软件上都占据了市场制高点。

  在这样的背景下,SKI应运而生,并启动了美的厨电的高价值策略。凭什么SKI售价高达100万元?从其搭载的微波炉X7可见一斑。语音控制、手机APP远程遥控、下载菜单、自动识别食物烹饪,用户还可以与朋友分享、互动。X7不仅把微波炉的传统功能做到极致,而且在每个细节上都满足了现代人动口不动手的愿望,可以说是行业内第一台智能微波炉,当然身价不菲——2万元,迄今为止这是全世界售价最高的微波炉。

  微波炉行业有个奇怪现象——“299”,就是你去逛家电商场,你会发现,许多微波炉都标着“299元”、“399元”的价签,血腥竞争让微波炉企业忽视了技术创新,消费者对之更多是低价的认识,价值也随之降低。关于价格竞争,美的厨电有着深刻体会,这曾是家电行业发展的无奈选择,但美的厨电更像一只灵敏的狮子,无论是在家电企业一片混战时期,还是互联网转型期,都能踩着时代的鼓点,正确地做出取舍。

  “没有哪个企业一定要采取高价值或者低价值策略,高和低是企业的选择。消费者需要‘299’,我就提供‘299’,消费升级的时候,我们也要满足消费者的升级需求。同时,我们也要满足股东的需求。”孙命阳说。

  高价值厨电是SKI的有力背书。而除了远程控制、预约、一键童锁、一键关机等智能家电必备的功能外,SKI还针对消费者痛点进行专门设计。例如所有厨电产品都加上纳米涂层,让家电更容易清洗;橱柜使用的全部是进口材料,柜身是奥地利克洛斯邦板,豪华抽屉来自于奥地利百隆,台面来自于美国杜邦,智能触控收纳系统来自于德国凯斯宝马。

  “来自哪里并不重要,我们的追求是整合行业顶尖技术,希望给消费者提供最极致的用户体验。”美的厨房电器研发中心主任栾春说。

  智能整体厨房让美的厨电的产品战略升级成为现实,它的价值链融合了不同产业的经营主体:房地产开发商、软件开发商、装修设计与施工服务商、橱柜制造商、食品生产加工商等,产业链上的伙伴共同为消费者提供智能整体厨房解决方案。美的厨电要以自己为核心,构建一个智能生态圈。

  在这个动荡的互联网时代,一步落后步步落后,无论是移动互联网的发展趋势还是家电行业的创新方向,美的厨电这一步棋走得恰到时机。

  孙命阳也承认机不可失,“如果今天美的不这样走,明天就有别人这样走。就像没人知道恒大会卖水,还要在今年销售100亿元,3年销售300亿元,我怎么知道马云明天会不会做整体厨房呢?”

  用户特征调研

  这是美的厨电第二次一口气推出100多个新产品了,其中仅吸尘器就有19款。这种数量与节奏,让业内人士叹为观止。但也让人产生疑问:美的产品研发的动力从哪里来?

  美的厨电给出的答案是市场调研。美的厨电对于产品管理秉持了中国传统制造业务实的作风,在它的逻辑里,所有新产品都来自于调研,挖掘用户需求和痛点,让用户推着新产品走。因此,每年它的产品研发投入都是大手笔。2013年,美的厨电投入500多万元进行用户调研,涉及消费者细分、灶具U&A、吸尘器清洁、甜西瓜概念测试等项目。

  让人意想不到的是,X7的诞生竟然来自消费者细分项目。该项目负责人表示,通过厨电消费者人群调研与分析,细分出五类厨电消费者人群,分别为品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效实用型、简单基本型,然后是在细分的基础上根据产品研发及销售策略“对症下药”。X7就是为了满足完美科技型消费者的需求,这类占据总人群10%的用户特征主要表现为探索尝鲜和品质品位两个方面,其中探索尝鲜是他们最具差异化的特征。因此X7加入了350度高温蒸汽,可以对食物脱脂减盐;石窑烧烤功能,让用户在烹饪时多一种新鲜选择;在云端服务器上传了全国各地的菜谱,消费者可以下载。现在美的厨电的微波炉对应不同的消费者细分出不同的产品,X3是社交分享型,X5是品位生活型,M1是高效实用与简单基本型。

  清楚消费者群体的特征对企业的创新力至关重要。第二个苹果奇迹特斯拉汽车之所以能推出颠覆性的产品,就得益于对特定的族群进行针对性的研究。科技商业观察家金错刀分析说:“特斯拉做的是企业家群体,有科技范的人群,这种族群特征很重要,他们使用产品时不只是在用其功能,而是通过使用这个产品来告诉别人他自己是一个什么样的人。他们开的不是车,是逼格、标签。”

  企业最终研发出创新性产品只能成为结果,而过程往往是,企业把现有的事情做到极致,针对用户的痛点,死磕下去,不断地做微创新,最终才超越同行。在另一个产品调研项目中,美的厨电通过座谈、入户访谈、电话、定点拦截等方式,共抽取1500多个样本,得出消费者使用灶具的痛点是灶具使用安全。因此,美的厨电推出新品“安全灶”,增加了燃气泄漏报警、意外熄火自动关气、防滑锅支架、童锁保护、定时关火等功能。

  “如果真正站在消费者的角度思考,消费者肯定会认可你的产品。”孙命阳对此笃信不疑。

  从快营销到慢营销

  无论是传统渠道还是家装渠道,智能整体厨房只是一个半成品,消费者买回去还要设计、安装。换句话说,以往简单的产品销售变复杂了,企业从传统的单品、套系化产品向整体厨房转型,随之而来的是营销手段、渠道、服务模式等要重新考量,传统的制造商、经销商角色将改变。

  孙命阳对于将要面临的改变有不同的考虑:“以前消费者可以跑到建材市场买橱柜,到苏宁买家居,通过电商买饰品,现在则可以通过一个平台全部搞定。但凡让消费者变懒的东西都是时尚,只要让他变懒,他多花点钱都觉得是时尚。”

  变得更快的是,传统价值链也许会被打破。因为现在的环境不一样了,很多人通过平台整合原来不能整合的优势。“有一群人在做跨界的强盗,随时过来把你灭掉。如果这些人跨界家电行业,也许经销商就不存在了。”

  互联网已经颠覆了消费者的生活模式和思维模式,传统价值链迎来新的搅局者,比如乐视的“6999元”把彩电价格大幅度拉低,搅乱了电视行业。连制造商都有随时被灭掉的可能,经销商消失也就不难想象了。在多种可能性随时成为现实的情况下,孙命阳认为,如果还存在经销商,美的厨电就要帮助经销商转换身份成为服务商。

  “我们希望服务商能做到这样的标准:依然要遵循从工厂、从制造供应到消费者需求之间的供应效率最佳原则,保证效率最高;要增加服务功能,比如及时安装、配送、服务;必须站到消费者的角度向美的提出需求,不是站到企业角度。”也就是说,在互联网思维的影响下,经销商也要从传统的价值链、大流通角色跳出来,从以产品为中心到以用户为中心,最终为用户创造价值。

  如果说经销商转型是美的厨电从卖家电到卖橱柜的倒逼,那么渠道上将如何适应这种转变呢?“家电行业是快营销,橱柜行业是慢营销,怎么把快和慢结合?那就靠美的的技术和艺术。”孙命阳说,对整体厨房美的一定要求线上线下统一,线上下单,线下体验。“不管厨房装修得多漂亮,用户还是一定要去现场看,这里有勘测、设计、制图、确认、修改、再确认、下单、安装、施工、服务、售后服务,这个服务的过程是议价和增值的过程。这种创新模式就是家电和橱柜的结合。”

  “深化转型”是今年美的厨电的经营命题,除了经销商和产品策略转变,销售渠道也将从传统的专卖店、KA流通渠道向新兴渠道(电商)和跨界渠道(建材、工程)转变。

  近几年,很多经销商找孙命阳做美的厨电的电子商务,卖低价产品。但关于互联网,美的厨电坚持一个原则,电子商务和大数据是思维方式,美的厨电更关注的是在这种思维方式下产生的生活方式、产品运营方式和运作模式。“我们的电子商务,绝对不是低价和亏本的生意,而是通过互联互动创造价值,这个价值来自于在线上和用户交流,通过无数的用户信息,搜集、整理、整合、分析、输出,让工厂知道,从而引导产品开发。美的对大数据的研究,一定是从消费者在线上的需求转化成美的的行动,再把行动变成产品。”

  目前中国厨电行业,还不存在任何一个企业可以做到这样:它存在或不存在,能让消费者表示同意或者不同意。但有一点,“美的”这两个字是消费者的品牌,假如美的没有了,大家会觉得这是天大的新闻,因为有很多情感纠结在里面,这就是领袖和非领袖的区别。

  今天美的为什么成功?中国家电、厨电从上个世纪90年代开始兴起,到2000年以后才真正发烧,目前正处于消费者该换、该重装的阶段。此外,城镇化需求蜂拥而至也有一定的影响。我们从单品、多品、跨产业到整体,时机已经成熟。中国没有一个企业这样走,也没有一个品牌有这个能力。厨电企业销售规模是20个亿到30个亿,很多厨电企业的销售规模没有超过20个亿。美的厨房电器事业部至少有100个亿,整个美的集团有1000个亿,美的品牌在中国的知名度和美誉度是众所周知的,我们的供应体系、经销体系、服务体系都实现了完全的闭环管理。

  其他企业做整体厨房,始终没有解决的一个核心问题,就是消费者的定制化需求与企业标准化生产的矛盾,消费者需要的是定制厨房,而企业为了提高经营效率,要进行标准化生产。这个问题,我们已经找到了解决方案,以模组化和标准化的配套生产,满足消费者的定制化需求。

  那么为什么美的智能整体厨房卖这么贵?一个是技术层面。智能技术发展,无外乎两条路:一个是智能对环境系统的控制,节能、人机交互、集成控制,满足“恒温、恒湿、恒氧”,都属于家电智能。目的就是要让环境更好,人不在了,灯自动关,人来了,灯自动打开,这些都是环境控制。第二个是安保方向。所有灶具都可以加热,但是能确保小孩子不会误操作吗?人走开的时候会不会出现煤气泄漏?温度达到一定程度,可不可以自动报警?以上说的两个方向都沉淀在我们新一代智能整体厨房中,确确实实围绕用户创造价值。

  更重要的是,我们在追求厨房艺术。SK1从设计、灯光、材料、工艺、布局,到饰品摆放都有讲究。我们把艺术、技术、文化、生活享受放进去,追求生活方式的改变。美的是卖几个产品?不是,是卖一种生活方式。

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