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菲利普•科特勒、刘胜义:数字时代的营销价值定位

  菲利普•科特勒、刘胜义:数字时代的营销价值定位

  ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

 

  面对互联网环境中消费者越来越个性化、差异化的需求,企业如何对市场营销重新进行价值定位,是CMO、营销部门及其他营销者面临的巨大挑战。

  日前,在腾讯主办的Mindstorm和Connector活动中,“现代营销学之父”菲利普·科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义进行了对话。科特勒提出的“CMO核心职责”,以及刘胜义结合中国市场实践的营销经验,为中国企业和营销人提供了一个融合东西方营销智慧的独特视角。

 

  营销组织和沟通价值

  数字化趋势改变着企业与消费者的沟通和营销思维,企业要时刻关注市场动态,了解消费者的最新需求。科特勒提出CMO的组织职责应该重申并明确客户需求、廓清企业市场环境,这将帮助企业在第一时间获得与消费者沟通的机会。同时CMO的监测职责要呈现VOC——消费者的声音,指引企业进一步的营销决策和活动。

  对此,刘胜义表示营销的组织价值应该体现在突破部门界限,在企业内部树立“营销为本”的理念。腾讯的经营理念是以用户需求为核心,所以从产品研发、运营到客户服务,“营销为本”已成为腾讯每个员工的首要使命,每个人都承担“营销角色”的职责。

  同时,“沟通”是营销过程的首要元素,作为连接企业和消费者的桥梁,营销的沟通价值体现在营销人要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

 

  营销如何驾驭技术潮流

  相关数据显示,在美国,85%的代理公司和品牌主管认为,当对消费者行为进行深入分析时,大数据会带来超过一半的营销主动权。信息技术正在逐渐和营销形成密不可分的关系,大数据作为数字时代不可或缺的营销工具,正在为营销部门提供精确的用户原始信息。

  科特勒认为营销部门的员工要掌握大数据、数据挖掘、市场分析等技术,并利用这些技术分析用户在多大程度上购买自己品牌的产品,从而对企业运营提供指导,这是CMO的技术职责,“驾驭大数据”将成为未来营销人的必要素质。

  大数据帮助企业和代理公司更深入地了解用户体验,进而制定更有效的营销策略,刘胜义认为这正是营销的监测价值所在,社交媒体和大数据正在颠覆企业的营销方式,更颠覆着企业的组织方式。营销人员一定要充分拥抱数字技术,释放大数据营销的力量。

 

  未来营销发展趋势

  营销是一个长期的过程,科特勒提出CMO的两大战略职责:为产品策略提供消费者洞察;评估产品营销ROMI(营销投资回报)。营销战略的成功制定将直接提高企业及品牌竞争力。

  刘胜义对此表示认同,企业要用商业指标而非营销术语明确衡量营销对于组织长远目标的价值,量化标准是效果衡量的基石。

  从人本主义的角度看,营销要对全世界发挥作用,企业要拥有更强烈的社会责任感。刘胜义认为,如今是参与化、全球化和创意化于一体的时代,未来营销发展要以人为本,一定要回归诚信的营销文化,而不仅仅是营销策略。因此,企业要珍视长期利益,赢得消费者信任。腾讯一直致力于促进开放共享和社会公益,改变公众对互联网企业的认识、践行腾讯的人文精神,这与科特勒提出的CMO企业文化职责要注入“以人为核心”的责任理念相一致。

  “从产品到顾客,再到人文精神”,这将是营销在时代变革中遵守的发展准则。企业以更加开放的姿态,以顾客为营销中心,洞察需求,重塑营销,才能在营销变革之路上走得更远。

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