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芊墨:粉丝催生的高端护肤品牌

   芊墨:粉丝催生的高端护肤品牌
   ■文/本刊记者董文天 发自上海

   在很长一段时间里,互联网一直是品质无保障、价格低廉者的狂欢盛宴,在以淘宝为土壤的电商世界,营销关键词始终离不开低价促销。
   难道互联网诞生不了高端品牌?近一年来,以褚橙、芊墨护肤品、野兽派鲜花为代表的高端品牌在互联网上快速崛起,它们打破“低价者生存”的电商思维模式,用品牌力量赢得市场。它们利用社会化媒体,探索新的商业模式、品牌理念与营销方式,尽管它们并非人尽皆知,但在其所在的圈层,它们拥有强大的驱动力和号召力。
   芊墨护肤品就是一个典型代表,它用“互联网思维”颠覆高端护肤品品牌的定义,由品牌引导,粉丝主动参与,把品牌创建变成品牌、粉丝共同驱动的互动行为。

   品牌力量
   通过《非诚勿扰》,李芊墨成为广为人知的一个名字,聚集了大量粉丝,其中一部分后来转化为芊墨护肤品的忠实拥护者,因此有人质疑李芊墨上《非诚勿扰》节目是“炒作”,事实上,李芊墨从未在《非诚勿扰》舞台上提及自己的护肤品品牌,甚至其个人微博上鲜有其信息,找不到任何李芊墨有意为之的迹象。
   李芊墨有几个独特的标签:中国最早的网络名人,互联网第一美女作家,《非诚勿扰》女嘉宾,神秘的穿青族人。十几年前,互联网早期的网民将李芊墨(网络ID笑楚)奉为女神,当时路金波在榕树下当编辑,宁财神是榕树下一个写贴子的网友,安妮宝贝、木子美尚不为人知。十几年时光逝去,女神如故,末见任何岁月痕迹。在网上传播的一组照片中,同为《非常勿扰》嘉宾,34岁的李芊墨与90后的刘五朵被好事者对比,李芊墨被称为“秒杀90后”的“天山童姥”。
“十多年前我成名于网络,尽管我退隐得早,但每年都有粉丝询问我如何保养,后来因为上过《非诚勿扰》,这个节目把过去每年上百人的询问,变成了成千上万人关注的焦点,有粉丝为我成立粉丝QQ群,每个群都有人询问我的护肤秘诀。我告诉她们,9年来我从不用市面上的护肤品,只用自己配方的护肤品,但这样的回复引发的是无论粉丝发私信、写邮件、留言索要护肤品。” 
   经过慎重考虑,李芊墨推出了以自己名字命名的护肤品品牌。在她宣布限量生产独家配制的护肤品,并接受全款预购后,不到一天时间,竟有上万人要求预付全款。“这超出我的预期,我根本没有时间准备这么多原料,满足这么多人的需求。我被这样的场面吓住了,十几个小时后,我宣布暂停预购。”
   尽管李芊墨在用户的驱动下创建了芊墨品牌,但与潜在消费者的亲密互动不仅让她深入了解到她们的需求,而且使她坚定了自己的信念。“我的皮肤是芊墨品牌的第一号召力,我的人生经历所包含的内在精神是芊墨品牌的第二号召力。这两者都很重要,一个决定当下的信任,一个影响未来的相伴。”李芊墨说,“是消费者和我一起创建了芊墨品牌。”
   李芊墨坦言,用自己的名字做品牌要有莫大的勇气:“因为不少人创建一个品牌是为了圈一笔钱,出事之后就改头换面再来一次,他们图的是利,而我图的是梦想,所以我没有给自己留退路。”李芊墨父母双亡,独自打拼十多年。她在这个品牌上找到了梦想,并且通她的品牌把梦想的力量传递给她的消费者:“不拼爹不拼妈,拼自己,成为优雅独立的芊墨女子。”

   极致产品
   在护肤科技异常发达的今天,产品与产品的根本性差异,取决于企业的态度,一个有良心、有责任感、有追求的化妆品公司,会对产品负责,选择最安全、最有效的原材料和护肤科技。
   十年前,李芊墨是一家美容杂志的记者,熟悉国内化妆品行业,并与全球顶级护肤品研发机构建立了联系,对全球各个地域的原材料品质非常了解。
   “许多国产化妆品企业之所以昙花一现,根本原因是它们过于重视营销,忽视了品质。”她说,“中国人不了解自己的皮肤属性,崇洋媚外的心理影响着中国消费者,许多人选择欧美品牌,但欧美护肤品不适合亚洲人的皮肤。对我来说,品质是第一位的,如果牺牲品质,品牌就完了。我不会拿自己的脸开玩笑!”
   芊墨遵循安全、健康、自然、有效的产品法则,一个好的护肤品必须是从原材料做起。“同样是有良好渗透吸收功能的玫瑰精油,有几十万元一公斤的,也有几百块元一公斤的,效果完全不同,这取决于研发和生产过程对原料的选择。芊墨的原材料全部进口,采用瑞士、法国、德国等全球顶级有机植物园的植物提取成分,不仅是纯天然的,而且绝对无人工添加。”
   李芊墨十年来研究全球护肤品原材料,用自己的皮肤进行验证。目前芊墨护肤品只有十款产品,每款产品李芊墨都使用了2-8年,“我皮肤的效果就是芊墨产品安全性和效果的第一说明。”
   “多年来,我在试验室里给自己配的产品有几十种,是根据我生活城市的气候、紫外线、空气湿度、降水度变化进行配制的。因为地理环境不同,南方和北方人皮肤衰老程度是不一样的,毛孔粗大程度和原因也各不相同。下一步,我要综合考虑中国人的皮肤状况、不同区域的气候环境、全年降水量、日照时间等,规划、研制新产品。”
   即便是包装工艺,李芊墨也要做到最好。目前芊墨是全球唯一采用封闭式、香水按压提取式汲取膏体技术的护肤品品牌。因为该工艺造价高昂、工艺要求极高,这一包装工艺大多被全球顶级品牌用于价格昂贵的眼霜或者精华。李芊墨说,“大多数品牌采用的是开盖式提取,极不卫生。开盖式的面霜瓶,每天都造成二次污染,营养成分大面积接触空气与手指导致氧化失效。我希望给消费者提供真正健康、安全、卫生的护肤品。”李芊墨说。
   从李芊墨分享心路历程、保养秘籍的个人微博开始,芊墨护肤品通过粉丝口碑,在微博上形成了一股热潮。“我以前用海蓝之谜,现在已经逐步替换成芊墨护肤品了”,“芊墨冰膜真的有秒杀全球顶级品牌的品质”,这些评价都来自于芊墨护肤品的用户,她们的赞美为芊墨护肤品的品质做了背书。
   李芊墨证明了一个朴实的道理,在互联网时代,起到关键性作用的营销要素是1P——产品。只有回归产品原点,营销才有价值。

   情感驱动
   在互联网时代,无粉丝,不成活。一个没有粉丝的品牌是没有未来的,这是互联网品牌生存法则之一。从一诞生,芊墨护肤品就以一种非常规路径成长着,与其说是粉丝催生了芊墨品牌,不如说是他们将品牌创造变成了情感交互。
   “芊墨女子、优雅独立”是芊墨的品牌理念。传统的化妆品品牌习惯以品类思维给自己定位占据消费者第一心智,例如保湿品牌、珍珠品牌、面膜品牌等。但在互联网上,一个品牌要聚集粉丝,格调有时与定位一样重要。与消费者建立情感沟通与联系,是互联网品牌获取忠实用户的第一要义,而品牌的气质、格调与诉求,决定了哪些人是品牌的忠实用户。“芊墨女子、优雅独立”的定位,让芊墨在喧嚣的化妆品行业独树一帜,构建了一个精准的用户圈层。
    “少数人拥有、多数人渴望拥有”是高端圈层的共性。圈层有三个典型特征:一是有精神领袖,二是提供价值平台,三是有核心价值观。尽管芊墨首会员的入会条件相当苛刻——累积消费2万元以上,并且必须有一位正式会员签名推荐方可成为首会员,而且芊墨首会员是有名额限制的,名额满了之后,无论消费多少,顾客只能排队等候首会员资格。
   “如果是传统意义的会员体系,不会出现这样的现象。”李芊墨认为,芊墨提供给首会员的是一个价值体系,提供的不仅仅是护肤品,更是一种共同的价值观。“我们提供给首会员的是一种优雅的生活方式、独立的生活态度,这是新一代女性的普世价值观,也是我们的核心定位,这样的价值观引起了芊墨首会员的强烈共鸣。不仅如此,我们与首会员之间是强关系的沟通方式,有强烈的情感特征。首会员除了永久享受八折优惠,还享受限量产品购买权。我们会记往首会员的生日,送上芊墨的礼物。”李芊墨说。
   李芊墨的微博私信里,满是顾客对她的感谢,她们感谢李芊墨不仅分享品质卓越的产品,而且提供了激发梦想的正能量。正是李芊墨和她的消费者共同驱动,催生了芊墨品牌。
能量磁场
   李芊墨相信,音乐能让人心情沉静下来,是唯一不耀眼的光芒,却能在黑暗中燃起希望的能量。“芊墨实验室是国内第一个能听到巴赫和肖邦音乐的护肤品实验室,我们希望用巴赫的音乐洗涤配方师和工作人员的世俗杂欲,用肖邦的音乐激起工作人员的激情和梦想,使心灵洁静,把这种洁静的力量融入芊墨护肤品。”
   不仅为产品注入音乐的能量,李芊墨还有一个惊人之举:给护肤品配以鲜花伴侣。
   鲜花的生命短暂,平时只在同城相赠,很少有商家能想到跨过千山万水、送一朵鲜花给另一个城市一个从未见过面的陌生人,但芊墨护肤品做到了:每一款芊墨护肤品都配有一朵鲜花,这朵鲜花装在特别定制的透明PUV盒子里。“无论消费者在中国哪个城市,这朵鲜花都会新鲜送达。”李芊墨说。
   李芊墨认为,消费者的购买行为和使用行为都要在一种愉快的心情中进行,让能量磁场随着产品传递下去。“如果消费者对产品品质满意,却抱怨价格或者其他非品质的问题,有了不愉快的心情,就产生了负能量。我们会劝导消费者暂停购买,如果她们冷静三个月后愿意再选择我们,我们会给她们一个美好的拥抱。”
   李芊墨相信缘分,相信能量磁场的相互作用。“在万千人海中,她们信任我、信任芊墨护肤品,是一份难能可贵的缘分。”她珍惜每一个“芊墨缘”,但也会主动放弃没有缘分的消费者。
   在互联网时代,技术正在颠覆传统的商业秩序,催生出诸多新的商业模式。渠道融合、跨界经营趋势不可逆转,线上线下双轮驱动、跨品类的相关性延伸渐成潮流,而移动互联网的快速普及使O2O成为可能。
   “我的微博私信,经常收到传统代理商的咨询信息。我们暂时没有开放线下渠道,但迟早我们会迈出这一步,但要等到时机成熟。”李芊墨说,“我们正在构建新的商业模式,我们正在建立新的商业模式和管理体系。等基础夯实了,芊墨才会启动全国范围的代理招商体系。”
   李芊墨以互联网思维开创了一个新的护肤品品牌,以新的营销模式将芊墨打造成一个有态度、有温度、有人文精神的高端护肤品品牌,倡导新时代的女性从异化的行为回归到仪态优雅、人格与经济独立,追求生活品质与人生梦想。
 

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