《新营销》杂志专栏

新营销

公告

《新营销》杂志专栏

文集

统计

今日访问:1628

总访问量:8825934

王老吉营销攻坚战

  王老吉营销攻坚战
  ■文/本刊记者徐铱璟  发自北京

   美国可口可乐原董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,媒体头条新闻会是各大银行争着向可口可乐贷款,可口可乐将凭借其品牌快速重生。伍德鲁夫的这番话被称为“可口可乐神话”,并被反复传颂,充分说明了品牌的价值和力量。
   品牌是企业最重要的资产之一,因而不难理解王老吉和加多宝之间持续两年多的纷纷扰扰。有着近两百年历史的“王老吉”品牌已经占领了消费者心智,成为代表凉茶品类的品牌。无论是“怕上火,喝王老吉”的广告语,还是标志性红罐包装,都是王老吉宣示自己领地的旗帜。二者纷争究其根本就是在争夺消费者心智这块领地。因此,失去品牌商标这一至关重要武器的加多宝才会想方设法地让消费者将其新品牌与王老吉产生关联,享受王老吉品牌红利。
   然而,对于广药集团来说,虽然保住了价值1080亿元的王老吉品牌,但是在最初收回红罐红瓶生产经营权时,却面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”困境。摆在其面前的挑战就是要基于“王老吉”品牌,演绎一出现实版的“可口可乐神话”。

   从“第一罐”到150亿元
   2012年5月,广药集团收回王老吉红罐红瓶生产经营权,让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急。由于竞品提前采取行动,如果产品无法及时上市,哪怕是很短的时间,都会让消费者产生极大误解,让王老吉品牌受到伤害。
然而,不到一个月的时间,王老吉凉茶招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日,“第一罐”新装红罐王老吉在长城正式上市。现在说起来云淡风轻,但是在当时,对王老吉而言却是一场硬仗。
   王老吉大健康公司从原料采购、生产设施筹备到组建营销团队、拓展渠道,几乎是从零开始。首先,王老吉以特薪方式在短时间内组建了一个3000人的营销团队,为了保证这支队伍的整体素质,王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务培训。虽然团队是新组建的,但其中很多人是拥有快速消费品销售经验的“老兵”,因此在内部磨合的同时,迅速进入销售状态。
   前端市场“广告大战”如火如荼地进行着,后方一场明争暗斗的“原料争夺战”拉开了帷幕。加多宝采取措施,设置各种门槛阻碍新王老吉进入市场。即使一度要以双倍价格购进原材料,王老吉依然顶住压力,迅速扭转了局面。
   在新版红罐王老吉上市后不到一个月的时间内,王老吉就与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发,可以在全国范围内铺货。
   快速消费品渠道为王。可是加多宝经过十几年发展近乎垄断了市场渠道,王老吉如何在短时间内打破“垄断”建立自己的渠道又是一大难题。经过市场调研,王老吉采取“先超市后餐饮”的两步战略。
   在2012年第三季度凉茶销售旺季,王老吉主要面向大型商超铺货,第四季度则转攻餐饮渠道。一方面向大型餐饮连锁店加大投入,另一方面借助有一定实力的酒水经销商,提高餐饮渠道的市场份额。显然,与传统超市相比,以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破,王老吉采取了先易后难的市场策略,分别攻克。
   广东某区域的王老吉经销商李和平(化名)原本是某品牌酒水的经销商,2012年底,王老吉邀请他做经销商,打通该区域的餐饮渠道。如今,经过他一年多努力,王老吉在该区域餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶经销并举策略,让李和平利用自己的资源,有了一个新的利润增长点。
   北方某区域的王老吉经销商王安东(化名)做绿盒王老吉近20年,对凉茶市场颇为了解。在王老吉大健康公司经营红罐王老吉之后,王安东将红罐王老吉纳入了自己的销售计划。据悉,在王老吉现有的经销商中,基于原有渠道开拓红罐王老吉市场的不在少数。这是王老吉走的一条渠道捷径,是它能够在上市一年多的时间里快速抢占市场的重要因素。
   到2013年6月,王老吉终端销售网点达到500万个,其中商超、批发、小店等渠道铺货率达到85%,餐饮渠道达到60%。7月,王老吉大健康公司宣布追加10亿元至30亿元资金开拓市场。目前,王老吉在31个省份的业务团队都已组建到位,营销人员近万人。2013年王老吉销售额超过150亿元,占据凉茶市场的半壁江山。
   从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月,仅仅19个月,王老吉以其180余年的正宗传承,实现了凤凰涅槃般的重生,创造了一个中国版的“可口可乐神话”。这个过程也彰显了王老吉品牌的力量。

   主权、领土守卫战
   市场上的正面较量始终激烈,同时王老吉与加多宝连绵不绝的官司也持续吸引着公众的注意力。事实上,商标战的结束只是“红绿之争”凉茶品牌大战的开始,从“红罐装潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案,这场品牌争夺战开始进入加时赛。
   2012年5月,收回王老吉红罐红瓶生产经营权后,王老吉大健康公司于6月推出红罐王老吉凉茶。而此时,加多宝也推出红色罐装加多宝凉茶。王老吉、加多宝的红罐凉茶包装十分相似。但在7月,加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。
   对此,王老吉表示,早在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中,已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶,如果没有所有权,也就无从谈及授权。因此,王老吉将通过法律手段维护自己的权利。这就是所谓的“红罐装潢权”之争。
   除了“红罐装潢”的纷扰,加多宝的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等广告也给王老吉带来很大困扰。铺天盖地的广告一时间让消费者困惑,究竟哪个才是“真正”的王老吉?
   有法律专家认为,加多宝失去王老吉商标后推出的多个广告都与王老吉“攀亲”,是在延续王老吉品牌红利。王老吉认为,这些广告让消费者对王老吉产生了极大的误解,商誉受到侵害,因此决定再次通过法律手段维权。最终这场“被改名”官司王老吉胜诉。
   加多宝不甘示弱,再次以王老吉“怕上火,就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将王老吉告上法庭。2013年12月4日,重庆市一中院开庭审理此案,结果是驳回加多宝的诉讼请求。由此从法律上明确了王老吉使用“怕上火,就喝王老吉”这一广告语的合法性和合理性。
   双方你来我往,似乎乐此不疲。每场官司都引起媒体关注并持续报道,让凉茶大战始终没有离开公众视野。对此,有人将其解读为“司法营销”。这种“司法营销”的重点不在于官司谁输谁赢,而在于赚足眼球,事实上王老吉与加多宝都受益,双方都挣足了曝光度。
   对于这种观点,王老吉予以否认。在王老吉看来,商标、红罐装潢、怕上火广告是构成王老吉品牌价值的三大商业标识,蕴涵巨大的商业价值,被竞争对手夺其一,就破坏了王老吉品牌的完整性,导致王老吉跛脚而行。因此,王老吉认为这场所谓的“司法营销”,更应该称之为“主权、领土守卫战”。
   在实施供应链、市场挤迫、终端市场打压等“斩首计划”后,2014年初加多宝在其年会上竟然打出“智慧营销,灭绝GY”的横幅。可以想象,未来的凉茶市场仍不会风平浪静,所谓的市场竞争仍然不会只是“纯粹”的产品之战、创意之战、营销之战。

   品字形发展战略
   与常常不按常理出牌的加多宝相比,王老吉确实更像一个“老实的好孩子”,并凭借踏实、肯干的实际行动获得了阶段性的成果。通过一年多努力,随着产能扩大、产品创新、品牌影响力扩大,王老吉正在采取行动快速“破局”。即便是面对竞品的挑衅、初入市场的种种艰难,2013年王老吉仍然取得了销售额150亿元的成绩,可以说是初战告捷。
   2014年初中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》显示,王老吉不仅在消费者品牌认知层面得到认可,同时在多个城市随机抽取的经销商问卷调查中,获得总体满意度97.6%、品牌熟悉度78%的评价。目前,王老吉正在推动品牌国际化运营,目标是把王老吉打造成中国的可口可乐。
   2014年第一季度,王老吉发起了一系列营销攻势。
   例如,那句妇孺皆知的广告语“怕上火,就喝王老吉”最近出现了变化。3月3日,王老吉推出新的广告语“怕上火,认准正宗王老吉”、“不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉”。语句的细微调整,暗含了诸多意味,两个广告语都强调“正宗”,王老吉今后将把“正宗”作为品牌的主要诉求,进一步强化王老吉作为凉茶代名词,巩固消费者心智。而牵头研究制定凉茶国际标准、建立王老吉凉茶博物馆也都体现了这一点
   事实上,王老吉推出新广告是其2014年实施“时尚”、“文化”、“科技”品字形发展战略的第一步。而3月5日王老吉宣布与腾讯携手成为巴西世界杯战略合作伙伴,也是其实施品字形战略的重要一步。
   据悉,王老吉“时尚”战略在营销中将体现为越来越注重品牌年轻化和时尚化。“时尚”诉求与腾讯用户群体的特征相吻合,同时也是巴西世界杯体育盛事的特征。此次腾讯巴西世界杯报道将重心放在移动端,采取跨平台整合模式。作为战略合作伙伴,王老吉将通过腾讯的各种平台,基于移动终端进行资讯、社交、互动分享等营销尝试,为王老吉品牌增添新的活力。
   由此可见,王老吉在强调老字号品牌百年传承之正宗的同时,正在追随技术和时尚潮流,探索新时代的品牌发展之路。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+新营销。