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消费者下意识行为的品牌契机

   消费者下意识行为的品牌契机
   ■文/ MORI Oliver Sweet

   品牌若将行为经济学应用至消费者习惯中,就应当通过引入个性化元素,寻找那些让消费者思考自身行为的契机。
“我们思考的东西,远少于我们认为自己思考的东西。”“我们并没有自己想的那么聪明。”这两句常见的话是行为经济学书籍的核心,常令读者觉得自己愚钝,而让作者看上去聪明一些。行为经济学的前提,是我们为自己未加思考所做的事情的辩解或开脱。这就为市场研究行业带来了一些显而易见的挑战。
   各种实验和论证显示,我们约99%的日常行为是下意识实施的(自动式的),这也印证了上文中的两句话。比如,如果有人扔给你一个球,你就会接住这个球。你并没有考虑要接住这个球,你只是这么做了,因为大脑中有一个 “系统1”(system 1,也称之为“直觉系统”)或“直觉”迫使你这么做。再比如,我们(美国人)每天早晨冲一杯咖啡也是如此,是下意识自动式做这件事的,实际上我们几乎不记得今天早上如何冲咖啡的细节了。
   一个显而易见的研究挑战是:作为研究行业,我们通过提出各种问题对人们(被访者)进行狂轰乱炸,但是该如何理解和诠释他们的下意识行为呢?作为一名人种志学者,我绝对相信“观察”,这是理解下意识自动式、未阐明的行为的第一步。只有发觉人们所做的事情以及某些行为背后的“仪式性”,我们才能理解产品、传播乃至包装的重要性。
   了解下意识行为的第二步是要有一个理论架构。研究人员试图应用几种行为模型更好地了解消费者行为。从Daniel Kahneman的System 1和System 2理论,到Daniel Ariely的Predictably Unpredictable理论,或Michie教授的COM-B理论。这些模型对日常生活的一些下意识行为进行分类,以凸显我们有多么不健康、效率低下或者愚钝。行为经济学家已向我们揭示了自己的下意识行为。
   那么一旦你有了一个了解下意识行为的理论框架和一个借以观察人类与世界交流的有效研究方法,你就能着手处理“如何做”的问题了。我们需要在这方面成为应用研究人员,而不是观察研究员,去说应该如何改变世界。那么在对下意识行为进行分类时,处理“如何做”的问题即可推导出我们应该如何改变这些行为的答案。我们应该做的是利用行为经济学识别行为变化的杠杆。
 
   下意识行为的消费意义
   KitKat(奇巧巧克力)在2004年将其包装由箔片改为塑料,以给消费者“特别新鲜感”。但问题显然不是为了让消费者获得“新鲜感”,而更多是出于成本考虑。采用塑料包装后,人们在箔片下再也找不到发霉的KitKat,而且,那些“儿时的仪式”也丧失殆尽。例如,人们再也不能用手指在薄片上滑动,然后折断一块下来,他们不能把箔片压在巧克力上,从而在巧克力条上印上KitKat标识,而且他们怀念休息时把箔片揉成一团扔给朋友的感觉。消费者漏掉他们这些从“下意识”然后发展成为“非常重要的仪式性”的问题,从而在焦点小组(定性研究的访问方式)对包装进行测试时,他们无法告诉研究人员这些信息。
   不论是谁批准了KitKat做出的包装改变,显然他们小时候没有仔细阅读Roald Dahl的作品《Willy Wonka’s Chocolate Factory》(《威利·旺卡和巧克力工厂》)。故事中的孩子们和阅读这本书的任何人对威利•旺卡巧克力棒都是如此兴奋不已。因为打开一根巧克力棒,被赋予了新的意义:寻找金奖券的创意,影响了消费者日常的下意识行为,并且使之充满兴奋和愉悦。作者Roald Dahl明显知道金奖券拥有的吸引力,经济学家也才能声称KitKat破坏了情感启发式方法。营销人员想要对产品发布或传播取得突破时往往谈论关于如何“打破市场”,他们所做的事情就是在下意识行为期间吸引人们的注意力,并且使他们思考。
   那么,要牢记:我们大多数下意识行为都是曾经学习过的。我们第一次试着接住球时,我们根本没接住,第二次时球可能打中我们的头。我们第一次冲咖啡时,我们得想想如何冲,我们第二次、第三次冲咖啡时还会这么做,直到某一次我们开始下意识自动地完成整个冲制过程为止。我们的许多下意识行为与我们喜欢的做事方式有关,即使我们没有暂时思考这一点。所以,如果我把自己冲制咖啡的行为过程告诉一位研究人员,可能也不是完全符合实际情况(而且当时房间里甚至有一只大猩猩,我都没有注意),但我的描述并非与事实相差十万八千里。作为研究人员,我们能够借鉴人们告诉我们的信息,只要我们也关注他们就行。

   消费者下意识行为的品牌契机
   品牌传播可以利用消费者的下意识行为。1989年,当红DJ Adamski发行了一张名为NRJ的专辑,专辑正面有一个Lucozade品牌瓶子。这对于一直处于甜腻饮料领域的Lucozade品牌而言,是一次相当轰动的转变的开始,特别是对于那些最喜欢吃甜食或者处于术后康复阶段的消费者而言,是个利好消息。Lucozade品牌正是通过建立品牌关联思考,借此干扰消费者对品牌的感知,当消费者想到该品牌时,会想到这是一款“能量饮料”,或处于兴奋跳跃的状态时也能够想到该品牌。这是Lucozade业务支柱慢慢转变的开始,而Lucozade正是一个体育活动能量饮料制造商。在这里,行为经济学家会指出行使影响和特点的力量。
   这些故事证明,我们的大脑在必要时会凭借更具反思性的思维,压倒下意识机能。甚至尝试向某人扔一个烂掉的苹果,并让他接住?接下来发生的事情是,这个人无意识地试图接住苹果,却在最后一刻把手缩回去,因为他的理性反思大脑意识到这是个烂苹果,所以压倒了接住苹果的无意识冲动。
   这时候,行为经济学就变成了行为变化。而且,这时候它就变得有趣了。“行为经济学为世人提供了一种了解大脑天生情况的方法,同时通过实验证明我们有多么愚钝。”
   投入反思思维的脑力<1%,这对庞大的无意识大脑所犯的一些愚蠢错误来说,似乎是一个安全网。寻找干扰无意识行为的方法,意味着我们能够提醒人们以一种反思的方式思考他们正在做出的选择。
   现在在自己身上实验一下看看。选择某样你不想花钱买的东西,或你不想吃太多的食物。然后,创造一个提示,使你以一种反思的方式思考——将一张纸绕着信用卡折叠起来,或者用茶巾把奶酪包起来放在冰箱里。下次你无意识地伸手拿信用卡或奶酪时,你就会以一种理性、反思的方式想想你是否希望自己这么做。你或许仍然会实施这个行为,但它不会是如此无意识地实施,而且这么做时,你会比行为经济学家更精明。
   这同样适用于各种产品。当Tetley将其茶包由圆形改为方形时,它干扰了冲茶的过程——这个冲茶过程可能是英国人最无意识的行为。它允许消费者暂时思考一下他们刚从盒子里拿出的茶包(有一点很重要,即盒子仍然是相同的),然后以一种反思的方式观察茶包如何天衣无缝地落入杯子中,静静地躺在杯底。正如他们第一次学习冲茶一样,他们有片刻时间思考如何冲茶。Tetley通过观察人们所做的事情——在大杯而不是茶壶中冲茶——明白了这一点,并且使消费者思考目前发生的事情。这是通过边际收益实现的创新,它干扰了行为经济学家最强大的工具之一——锚定效应。
   换个角度,或许可以说,没有什么比促使企业投资于变革并让企业感到一丝恐惧更好的了。零售银行对“7天换开户行”计划实行时(2013年9月)发生的事情感到惊恐;该计划允许每位消费者在7天内改换银行,同时一举转移所有直接借记和抵押款项。巴克莱银行(Barclays)利用这个机会干扰订购新银行卡的其他自动化流程,并提供一个反思的契机,利用这个契机,你可以将自己的照片添加至借记卡上。这种反思式干扰是通过可能将家人照片添加至支付工具上实现的,这意味着消费者会主动选择他们希望将哪种情感与支付工具关联起来。他们可以选择自己钟爱的家人照片(巴克莱银行鼓励人们这么做),也可以选择他们节衣缩食购买的新车的图片。劳埃德银行(Lloyds)通过提供一种与账户关联的互动式省钱工具,将自己的反思式元素添加至所有活期账户中,如果你想储蓄的话,它还会告诉你每周需要留出多少钱。劳埃德银行要求消费者选择他们自己以前选择的默认选项。
   行为经济学为世人提供了一种了解大脑天生情况的方法,同时通过实验证明我们有多么愚钝。它着重反映出我们大多数行为都是以下意识机能实施的,并为我们提供各种特别有用的方法证明这些行为,因为我们能够利用这些方法将人们“轻轻推向”我们希望他们前往的方向(模型的实用性大体上归功于转向心理学领域研究的经济学家)。
   然而,我们并非像行为经济学家所暗示的那样愚钝,因为我们显然能够不做我们不想做的愚蠢行为。随着行为经济学发展,加之各个品牌开始意识到其应用领域,因此,有必要采取举措允许消费者添加反思式个性化元素,以便使他们可以不由自主地实施自己的行为,就如同他们第一次冲制一杯咖啡时所做的一样。

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