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云烟品牌金字塔的境界

   云烟品牌金字塔的境界
   ■文/陈  浩

   从红云红河集团品牌战略思维的角度进行剖析,梳理其重组5年来构建品牌金字塔的轨迹,可以看出它如何创建基于未来发展的核心竞争力。

   时间的指针悄然滑向2014年,审视当前的商业营销环境,各种被网络概念催生的品牌神话,让企业管理者亢奋不已,似乎看到了一条让品牌速成的捷径。正是在这样的思潮下,传统的品牌营销似乎成为应该被丢进历史垃圾堆的无用工具——投入巨大而收效缓慢。而品牌一夜成名成了品牌营销的关键词,见证了互联网时代企业的普遍性浮躁。
   企业应该回归品牌营销的本质,品牌之于营销的核心价值是帮助企业实现“持久”的销售增长,而非抛物线式的爆发式增长,进而使企业跳脱出盛极必衰的宿命循环,实现真正意义的基业长青。从这个意义上讲,任何企业的品牌建设都是无法速成的,它注定是一场考验耐力和智慧的长跑,稳固而积淀深厚的品牌成长方能让企业收获品牌的终极价值。正如黑檀木以其缓慢的生长,历经岁月沉淀,最终铸成其极品之价值。
   不仅如此,现代企业的品牌竞争,早已超过了单一品牌的直接对抗,品牌战略与体系的对决更能决定一个企业“明天的太阳是否会照常升起”。因此,对于大型企业集团而言,脚踏实地的品牌建设和分工明确的品牌阵列是支撑企业整体品牌战略的重要基石。
   2008年11月8日,红云红河集团成立,一跃成为国内卷烟生产规模第一大烟草工业企业。然而,对于这种超大体量的企业重组,更加挑战管理者战略运营智慧的是一系列内部复杂的优化与融合,借以将两大集团原有的运营体制、品牌架构融合为一个有机的整体,以产生强者恒强的“马太效应”。因此,从红云红河集团品牌战略思维的角度进行剖析,梳理其重组5年来构建品牌金字塔的轨迹,可以看出它如何创建基于未来发展的核心竞争力。

   品牌战略的三重境界
   品牌的成长注定是漫长的生命之旅,但这并不意味着品牌建设是在正确方向的基础上,周而复始的简单累加。品牌战略运营要历经三重境界,这是对企业管理者毅力和智慧的双重考验,正如云烟品牌战略所演绎的品牌建设历程。
   其一,基于品类细分和市场竞争的品牌战略架构。商场如战场,如今战争模式早已不是单一武器和战争要素的较量,而是战争体系的综合对抗。商业领域的竞争同样如此,对于红云红河集团而言,更加考验领导者智慧的是品牌结构的战略构想,形成完整的并且能够满足未来市场竞争的品牌阵列,保持品牌战略纵深,而这正是红云红河集团构建品牌金字塔战略的核心理念。
   其二,保持稳定与创新的平衡代谢机制。构建稳健并符合竞争趋势的品牌阵列,只能说是完成了品牌营销“物理层面”的基础搭建,品牌营销的价值展现更需要在“行进”中保持平衡。这就要求品牌战略制定者“有所为有所不为”,不断沉淀和挖掘优质品牌资产,淘汰品牌体系中的“落后产能”,以保持整体品牌战略旺盛的生命力。在云烟品牌金字塔战略实施的过程中,有针对性地进行品牌瘦身,进而达到整体品牌战略的“健身”,红云红河集团以自己的品牌建设实践,证明其形成了品牌稳定与创新的平衡代谢机制。
   其三,品牌文化之魂的锻造。所有的品牌构建都是基于产品基础之上的文化锻造,将产品力提升为文化力,达成消费者“崇拜”基础上的品牌溢价。因此,品牌对于营销竞争具有核心价值,而支撑品牌屹立不倒的正是其内在的文化之脉,在企业与消费者的互动中,将单纯的功能利益上升至文化认同的情感价值。红云红河集团对于云烟品牌的塑造,正是从历史文化积淀和现代烟草文化中,提炼出超越产品的文化因子,进而夯实品牌成长的基础。
   由此可见,在企业的品牌体系构建和战略运用的过程中,着眼于百年老店式的稳健发展远比昙花一现式的品牌爆发更重要。毕竟烟花般的绚烂注定是无法长久的,在品牌营销的漫漫长路上,“走得稳”远比“走得快”更加考验企业的智慧和远见卓识,各类网络概念催生的品牌速成法则也许更适合参考借鉴,而远非企业品牌营销的行动准则。

   纲举目张:品牌阵列的战略纵深
   现代市场竞争,尤其是大型企业集团竞争,正如现代战争一样,早已不是单一优势武器的直接对抗,转而比拼的是战争体系的平衡建设,是一种体系的竞争对抗,“不是一个人的战斗”。事实上,红云红河集团更为意义深远的挑战是品牌结构升级,准确地说是红云红河集团战略层面“品牌阵列”的构建与升级,这才是搭建云烟品牌金字塔的关键步骤。
   如今我们站在2014年的门槛上,回望红云红河集团5年的努力与成绩,可以清晰地观察到其实力在经过了熔炉式的自我修炼之后,无论从行业地位、优势技术壁垒,还是品牌提升及影响力,各项指标都显示出红云红河集团真正跨入了一个新的时代。红云红河集团的产品销量从440万箱扩大到520万箱,单箱税利从7922元增长至2013年的12000元,实现税利从349亿元增长到2013年的660亿元,红云红河集团不仅在强势品牌云集的一类卷烟中迅猛增长,而且二、三类卷烟也收获了两位数增长,增幅高于行业平均水平,红云红河集团整体实力稳居行业前3名,结构和效益增幅远远高于规模增幅,实现了跨越式发展。
   这一切成绩的取得,都源于2008年时势造英雄式的红云红河集团重组,以及纲举目张式的品牌战略的有效实施。为了更加清晰地观察到这一点,不妨将时间的指针拨回到2009年。
   当年新组建的红云红河集团旗下品牌多达12个,不同品牌的市场功能和品类占位高度重叠,造成了营销资源和市场占位的极大浪费,为此红云红河集团必须在稳定销售增长的前提下,加快“调结构”的步伐。此外,根据国内烟草市场竞争形势,红云红河集团的竞争策略必须打破守势,转为攻势,主动出击,冲击现有的市场格局。这样的转变与挑战对于已成规模的大型企业而言,无疑是难上加难,稍有不慎则前功尽弃,满盘皆输。随着组织架构日渐理顺,红云红河集团明确了一个清晰的战略思路:红河占领利基市场,云烟突击中高端市场,小熊猫实现局部突破,三者互为犄角,互为分工,以取得协同效应。
   事实上,一个成功的品牌战略实施,仅仅是形式上的“加减法”是不足够的,万丈高楼平地起,打好牢固的地基非常重要,这正是品牌定位的价值。红云红河集团在完成基于竞争格局的品牌阵列之后,需要进行品牌核心价值再聚焦,廓清各个品牌的价值边界。
   首先,品牌核心价值的再定位。伴随着产品系列调整,亟需找到一条以品牌价值为导向的差异化竞争之路。这是关乎红云红河集团未来发展方向的“品牌定位”,必须有中长期坚持的战略价值。
众所周知,在国内烟草行业,创建属于自己的品类已成为差异化竞争并在市场上脱颖而出的有力武器,比如黄鹤楼“淡雅香”品类、双喜“原香”品类、黄山“焦甜香”品类等。“品牌风格非常关键,你的产品是浓香、清醇还是淡雅、柔和,一定要有一个清晰的定位。”
   2009年5月“云烟品牌发展论坛”,红云红河集团首次提出将云烟品牌的风格特征定位于“清甜香”。“清甜香”品类是对云烟内涵的高度概括,契合了当代消费需求,传承了云烟半个多世纪的历史文化。
   其次,品牌阵列蔚然成型。通过品牌整合,红云红河集团形成了一个层次分明的品牌金字塔结构:以云烟(大重九)为高端引领产品,以云烟(印象)系列为形象型产品,以云烟(珍品)系列为效益型产品;以云烟(精品)系列为规模型产品,其中云烟(紫)为品牌规模的支撑基础。
   最后,形成品牌纵深——“战略品牌”瓜熟蒂落。要形成一个完整的品牌阵列,核心要义是构建合理的品牌纵深。阵列中不同的品牌各司其职,分别扮演袭扰竞争对手、创造明星利润、支撑品牌高度、创造未来利润的角色,而后者正是品牌阵列中“战略品牌”不可替代的关键价值。
   红云红河集团历经整合的阵痛与抉择,时至今日终于完成了从品牌瘦身到品牌健身的关键转化,成功避免了品牌彼此“内耗”,同时使得产品谱系更加清晰合理,建立了基于品牌价值体系且经过优化的品牌阵列,构建了完整的品牌战略纵深,以此形成未来核心竞争力,并辅以高效灵活的创新管理机制,以及企业文化内部融合,红云红河集团开始显露出强者的峥嵘。

   鼎立拱卫:解构云烟品牌金字塔
   站在品牌运营的战略高度,红云红河集团历经5年沉淀,从品牌价值再定位,到品牌阵列搭建,以及战略纵深营造,云烟品牌金字塔已然成形。如果结合云烟各个子品牌,从“物理层面”——塔尖之上、塔尖和塔身,对云烟品牌金字塔进行全方位的解构,就可以清晰地看出云烟各个品牌是如何鼎立拱卫,锻造出红云红河集团的核心竞争力。
   ①云烟(大重九):金字塔尖的经典历史复兴
   面对国内高端卷烟快速发展,红云红河集团需要在金字塔尖之上,锻造出更具战略价值的高端品牌。哪一个品牌将承载这一历史性使命,堪当重任?红云红河集团将目光瞄向了尘封已久的大重九。
酝酿于辛亥革命的硝烟中,诞生于1922年的重九香烟,在老昆明人眼中是一部历史传奇,背负着振兴民族工业的希望,更名于1949年的大重九,却在文革浩劫中沉寂,远离了世人的视线。直到上个世纪90年代,大重九的品质一直有口皆碑,甚至一度出口到澳门、东南亚一带。
   精品国货的回归,大重九品牌如何破局?怀旧文化向来是高端品牌的一个情感诉求。大重九香烟拥有因时间积淀而深厚的独特品牌文化基因,虽然它在过去的90多年时光里,并没被人看成是高端卷烟,但其多舛的历史与革命的烙印,足以激发人们对它的怀念与想象。因此,为纪念辛亥革命而诞生的大重九,天生具备怀旧的基因,以及时间磨砺的独特文化烙印,因此是最有希望被塑造成为品牌金字塔尖之上的战略品牌。
   但从另外一个角度,时代发展必然淘汰不合时宜的品牌,某种程度上这是不以人的意志为转移的。因此老品牌复兴在营销界一直是敏感话题,国货经典回归需要的是绣花般的精准操作,而不是凭借口号的昙花一现。对于大重九来说,厚重的历史固然能够激发人们的怀旧之情,甚至是民族情怀,但历史包袱却极有可能打碎美好的预期。在红云红河集团看来,大重九成功复兴必须解决好传承与创新的微妙平衡,将历史积淀、民族情怀与时代精神巧妙对接,对应新一代消费者对大重九的文化理解与认同。
   早在2009年,红云红河集团就为大重九复兴进行了从技术、产品到渠道、营销策略的准备,并且通过推出限量版大重九不断撩拨消费者敏感的神经,为大重九正式隆重上市营造了必要的市场热度。
当然,大重九复兴需要的不仅是市场造势的能力,更重要的是产品品质与技术创新,这些才是支撑大重九复兴的关键。顶级品牌必须配备顶级烟叶,而位于云南石林的“印象烟庄”已经为大重九培育出顶级烟叶,品质在源头得到了充分的保障。不仅如此,红云红河集团为大重九配备了专门的生产线。相对于生产层面的紧锣密鼓,大重九品牌宣传计划和渠道布局经过3年精心谋划,可以说是万事俱备。对于红云红河集团而言,大重九复兴工程是一台迟早要启动的精密武器,不鸣则已,一鸣惊人。
   事实证明,大重九不负众望,在上市不到两年的时间内,就占据中国烟草行业高价位卷烟品牌第三的位置。至此,红云红河集团在高端细分市场掀起竞争风暴,通过蝴蝶效应,拓展了品牌战略的操作空间。大重九,在云烟品牌金字塔尖放射出逼人的光芒。
   ②云烟印象系列:金字塔尖的云南人文与自然风情
云烟印象系列作为金字塔尖产品,诞生于2004年,是云烟酝酿多年的高端产品。站在今天的时空视角看,这款产品的问世对于当时的云南烟草行业而言意义重大。根据当年的行业统计数据,云南作为中国最大的烟草种植和生产基地,卷烟总产量超过六分之一,但是云烟60%以上是三、四类香烟,一类香烟占比仅为9.97%。云南烟草作为中国烟草的强势省份,亟需调整产品结构,占领高端市场,于是云烟(84mm印象)应运而生。
云烟(84mm印象)是红云红河集团技术集大成者的明星产品,可谓“十年磨一剑”。在上市取得良好业绩的基础上,云烟(软礼印象)、云烟(红印象)、云烟(软印象)、云烟(5mg印象),完善了云烟(印象)系列产品的结构,夯实了云烟在国内高端产品领域的基础。
   高端产品的源头一定是对原材料的精挑细选,对于云烟印象系列这个仅次于大重九的金字塔尖产品,云烟对原材料的把关相当严格。为了满足云烟印象系列产品高端品位的诉求,红云红河集团当时把在田间试种的K26、NC102、NC297烟草品种进行叶组选取,这些品种是从津巴布韦和美国引进的,相比传统的烟草品种,它们使得云烟“清甜香”的特征更加丰富和完备。其次是产品配方遴选,经过数百次单体筛选和评吸,红云红河集团正式进行原料配方组合试验,又是数千次试验和评吸,根据不同组合、不同比例,最终确定原料配方。
品牌营销的关键除了产品优势,更重要的是品牌文化塑造。云烟印象系列产品的文化因子,与多彩云南独特而丰厚的人文风貌存在天然的联想——印象·云南。借助云南“天然香料之乡”的美誉,以及多民族聚集的独特文化、高原多彩绚烂的自然景观,云烟印象系列产品的文化基因,以多彩云南的文化背景为背书,找到了广阔的施展空间,为云烟品牌文化增添了温馨的人文情怀和诗意的灵动。
   ③云烟珍品系列:金字塔腰的“天地精华”
作为金字塔尖的高端产品没有塔基的稳固支撑,就欣赏不了云端的风景。在云烟品牌金字塔体系中,有了塔尖云烟(大重九)傲视群雄,有了云烟印象系列的高端大气,更少不了敦实的塔腰和塔基的支撑产品,这就是作为效益产品的云烟(珍品)系列,以及作为基座产品的云烟(精品)系列。
   云烟(珍品)系列产品包括云烟(软珍)、云烟(WIN)、云烟(清甜香),卡位于200-400元价位市场。云烟(精品)系列产品包括云烟(大紫)、云烟(软紫)、云烟(紫),卡位于100-200元价位市场。
   例如,云烟(清甜香)以烟草本香为主体香韵,复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵,香气清新明快、细腻飘逸,口感甜净舒适,演绎出云烟“天地精华”的“清甜香”风格特征,而且第一次将中国文化元素青花瓷运用于卷烟包装设计。云烟(清甜香)既给人嗅觉与味觉的感官体验,同时给人云淡风清、品味生活的精神愉悦,在引导消费者对云烟品牌“品香、品味”的基础上,品出“云烟的文化韵律”,为云烟品牌市场影响力和市场扩张构建了核心动力,契合了红云红河集团“清甜香”品类构建的战略目标。
   销售数据表明,云烟(珍品)和云烟(精品)系列产品的销售占比约为95%。这一销售占比一方面说明云烟品牌金字塔庞大塔身的基础效应,另一方面为品牌整体结构上移,增加高端产品销售占比创造了更大的空间。
至此,红云红河集团以不同的系列、不同的产品规格、不同的子品牌定位,从不同的角度实现了云烟金字塔品牌战略意图,形成了核心竞争力。

   价值图腾:铸造品牌金字塔的精神内核
   品牌构建的终极目标是,塑造品牌的价值图腾,令消费者产生由内而外的文化和情感共鸣,这也是所有品牌战略得以成功实施的“临门一脚”。由此可见,品牌金字塔的物理构建可以看作是品牌战略成长的物质基础,然而品牌之所谓为“品”牌,必须打造丰富的概念和文化内涵,形成独特的品牌价值,让消费者真正能够“品味”其中的品牌内涵,这正是如今被营销界推崇的“品牌体验化”传播。
   云烟品牌文化塑造立足于两个关键:技术优势的形象化塑造和烟草历史文化的升级。这二者结合,将云烟的原料特色、技术特色和独具韵味的文化特色充分散发出来,增强客户的消费体验,让云烟品牌具有“品味悠远”的附加价值。
技术优势角度的品牌文化塑造建立在云烟独有的“四级调香”技术概念之上,分别是田间调香、烘烤调香、陈化调香和工艺调香。从品牌文化的角度看,“四级调香”不单纯是冷冰冰的技术概念,而是通过富有诗意的文化塑造,为云烟“有点甜”的消费体验提供了富有诗意的技术支撑。
   相对于专业层面的技术优势,消费者更容易体验的是融合了自然风光的烟草栽培历史文化和加工工艺,为此红云红河集团借鉴欧洲传统葡萄酒庄概念,推出“烟庄”文化概念。“烟庄”文化概念不仅解决了原料安全与品质保障问题,更糅合了自然与园林概念以及红云红河集团的独特创新,将烟草文化演绎得富有诗一般的韵味,增强了云烟品牌文化的体验感和厚重感。
   众所周知,天下烟草在云南,如今“烟草云南”的印象正在被红云红河集团打造的“云烟印象烟庄”所代表。
   云烟印象烟庄绝非空洞的概念包装,除了优美的自然环境,精选良种,生态种植,100%轮作,分段采摘,小烤房烘烤,橡木桶储存……烟庄里的烟叶有了更为丰富的内涵。这一切让云烟消费者在脑海中勾勒出一幅高原生态庄园的美丽画面,同时使得红云红河集团得以从原料开始构建“产业链”生态,把对原料品质的追求由“术”的层面上升到“道”的境界,丰富了云烟品牌的价值内涵。
   正是依靠主动求变的坚定信念,和未雨绸缪的忧患意识,红云红河集团凭借着扎实的技术研发、高效的管理机制,用5年的市场磨砺,和业界瞩目的业绩铸就了云烟厚重的品牌金字塔,为云烟历史写下浓墨重彩的一笔。

(本文作者工作单位为广州大学新闻与传播学院)

 

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