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新营销4月刊圈点

  《纸牌屋》数据营销能复制吗?

  南方都市报

  被称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧《纸牌屋》第二季今年2月上线之后,Netflix用户数增加了10%,在国内上线之后,总流量是900万。走红的不只是剧集本身,更多人开始关注到这部“神剧”的诞生过程——制作方Netflix通过分析3000多万用户的行为选择导演、演员,已经提前预测到它必然受到市场欢迎。它的数据营销方式能否被复制?
  Netflix在美国有2700万订阅用户,每天用户在Netflix上产生3000万多个行为,Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,还会有300万次搜索请求。Netflix通过数据分析发现,那些喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户,也喜欢DavidFincher导演的电视剧或者K evinSpacey主演的电视剧,因而决定翻拍。
  Netflix开创了大数据在电视剧制作的先河。该剧起用了好莱坞著名影星凯文·史派西担当主角,在用大数据进行包装的前提下,明星效应同时还有像奥巴马这样的政治人物为其背书也是其成功的重要原因之一。
  此外,Netflix最独特的做法是研究用户在网站观看的具体行为,包括暂停、倒退、快进等等。比如用户为什么直接从第10分钟跳到第25分钟,为什么往回重新再看一遍,这是它真正做到大数据的地方:更准确地观测到消费者的喜好,也更接近消费者的实际行为。
  作为一个产品,《纸牌屋》是一种基于大数据的新产品设计。其成功得益于Netflix的大数据和传统电影行业的深度结合,这种奇迹能否被复制,显然必须是通过媒体行业和大数据的有机结合,故事、情节是根本,大数据帮助优化,艺术创作本身不能被替代。大数据的根本目的,是为了了解之前不能了解的消费者行为,帮助解决之前不能解决的问题。(余玥)

  淘品牌猝死症

  环球企业家

  淘品牌似乎走到了拐点。2013年末,充当销售晴雨表的淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的百分之三十。当年,淘品牌三大标杆企业,麦包包、绿盒子、芳草集如今全都一蹶不振。
  从客户角度来说,淘品牌在与传统线下品牌竞争中无本质区别,知名度反而处于劣势。淘品牌如果不能拥有独立品牌,到头来也只是一家经销商,为他人做嫁衣。确立品牌后,直销模式又会令其缩小对流动资金的需求,依托互联网也有效降低了广告宣传费用。要知道与他们竞争的,不但有数以千记的同类卖家,还有商城、良品等大卖家,此外一大批资金充裕的传统品牌也杀入淘宝。在众多对手中能突围的淘品牌,都可谓各有胜场。
  寄身淘宝屋檐之下本身就是一种风险。由于淘宝平台的“天花板”所限,仅作C2C的淘品牌最大发展规模空间不过以10亿元为上限。有人把很多淘品牌的成功归结于走窄众路线,找到市场空白点,小而专注。但盲目扩张时期的淘品牌却在走多品牌运营的路线。知名度、认知度、美誉度和忠诚度是品牌运营的四个要点,即使做到同品类前三的淘品牌也多在前三点有所建树,忠诚度往往不足。
  淘品牌经历了2011年的高峰期,2012年下半年就开始显现颓势。2013年,进入实实在在的调整期。显而易见,如今的淘品牌大多吸取了此前的教训。例如,虽然茵曼和裂帛也都是多品牌运营。但80%营销内容都是一个品牌,此方面没有太多风险。然而,B2C的建设和扩张的诱惑仍然时有显现。2013年双十一时,茵曼就号称有4亿元的备货,然而实际销售只达到1亿元。也就是说,在回归理性之后,新的淘品牌们已经非常注意老淘品牌们此前的错误。但无论它们是否愿意,这些问题依然是个顽疾。

  微信冲击,中移动如何“自救”

  21科技

  经过飞信、飞聊、Jego三次失败OTT突围,中移动在2014年世界移动通信大会上发布《下一代融合通信白皮书》,下定决心推出 “融合通信”业务。届时,用户不需要单独安装其他应用,可以直接像微信、iMessage等一样发送文字、图片、位置等通信功能。站在4G时代的高速列车上,中移动的自救能否成功呢?
  其实,融合通信的功能未免有些小儿科,新通话、新消息和新联系,微信很早就开发了这些功能。但两者的差异在于,移动是和手机终端整合,把OTT业务直接变成基础通信业务,让用户不用下载应用,就能够使用音视频通话、多媒体消息、群组聊天等通讯功能。
  去年,风光无限的中移动出现上市以来净利润首次同比下滑状况。对此,中国移动的官方解释是“OTT业务对传统通信业的冲击和影响加速显现。”2011年1月腾讯推出微信,冲击从此就开始显现。目前,全球运营商都在面临转型,传统电信业务的资费在不断下降,虚拟运营商的引入,加剧了竞争的激烈程度,降低基础运营商服务的毛利率。
  从开发周期上来说,缺乏互联网思维的中国移动,更像是推出的电信产品,而不是互联网产品。观察人士表示,“运营商要进行彻底的短信升级,就不能仅靠自己的力量。中国移动如果还是按照电信业务的开发流程,产品开发周期太长,这存在较大的市场风险。”而且,即使只考虑“融合通信”,运营商也应看到,成功的关键不是预装了多少手机,而是搭起了多大的舞台,吸引了多少互联网公司参与。吃独食的时代已经过去,吃独食意味着速度慢,而慢就会被动。(战瑞琬)

  三星手机聪明抢镜奥斯卡红毯

  新营销网站

  当地时间3月2日,美国洛杉矶,第86届奥斯卡金像奖颁奖礼举行。这个世界上最大的秀场,也堪称是最大的广告发布平台,每个品牌都渴望能在奥斯卡上露脸。当天,奥斯卡颁奖礼的女主持人艾伦·德杰尼勒斯将一张包括布莱德利·库珀、布拉德·皮特、梅丽尔·斯特里普、凯文·斯派西和珍妮佛·劳伦斯在内的大牌影星合影自拍照上传到了Twitter账号中,一项新的世界纪录因此诞生。这条Twitter发布后35分钟就以81万的转发量成为Twitter历史上转发量最大的照片。
 这张照片背后的聪明广告商,是三星公司,虽然那条消息中并未提及三星字眼,但照片却是用三星手机拍摄的,直播时观众可以清楚地通过电视屏幕看到三星的商标。在这个人人都是自拍拥趸的时代,三星的确巧妙地利用了人们的网络社交方式,借着明星效应的“东风”,上演了一出成功的营销戏码。
  知情人士透露,负责此次奥斯卡直播的美国广播公司建议艾伦使用赞助商三星的设备。三星的高管甚至对艾伦进行了培训,教给她如何使用Galaxy系列的手机。其实,在艾斯卡颁奖礼期间,艾伦使用的就是一款白色的三星手机,也是她将一部三星Galaxy Note3交给影星布莱德利·库珀,让他自拍。另外,三星为美国广播公司提供智能手机,而后者则承诺在现场直播时植入这些手机。据称,至少有一个镜头是事先安排好的:在红毯秀期间,美国广播公司特意播放了一段视频,讲述了6名颇有抱负的年轻制片人探访迪士尼工作室的过程,这些人在视频中全都使用三星设备。
  为了能在奥斯卡颁奖礼期间插播广告,三星投入了大约2000万美元资金。“对三星来说,这是一次绝佳的品牌植入。”世界最大的传播集团WPP旗下朗涛公司总经理艾伦·亚当森说,“艾伦的自拍比他们的广告更有影响力。这种病毒传播效应是花钱买不到的。”

  微软换帅给苹果的前车之鉴:无人可以永远为王

  赫芬顿邮报

  从近日刚任命新 CEO 的微软身上,苹果可以吸取哪些教训?
  教训一:无人可以永远为王。现在人们很难想象,1990 年代的微软不仅是IT霸主,也令人胆战心惊。1997 年我在《纽约时报杂志》上撰文,引用软件小公司“萤火虫”的 CEO 麦克斯·梅特拉说的一段话:
  “当今软件业的现实是,如果你找到某样能让你暴富的东西,微软就会想把它抢走。我们能做的只是和他们会面,尽量弄清他们想对我们干什么、何时下手。如果他们想杀死你,你就活不了。”10个月后,他的公司就被微软收购,从此再无音讯。
  目前苹果对移动设备的主宰,远不如当初微软对 PC 市场的垄断(一度高达 95%);它的智能手机和平板电脑市场占有率分别约为15%和34%。不过市占率并非全貌,事实是苹果进入早,做得比其他公司更好,因此占据了有利地位。它还一度跃居世界上市值最高的公司。
  不过,历史证明谁也无法永保第一。微软实施恐怖统治之前,IBM对 IT 顾客的控制更甚。索尼、DEC 和Sun微系统都曾称霸一时,但后两家如今几乎无人听说。原因是事情在不断变化,当新技术到来时,无法应变的领先者将失去王位。
  教训二:封闭必然导致灾难。过去微软提供的服务只能运行于自家操作系统,现在它的云业务“Azure”却兼容一切。苹果一向只用自家的东西,声称目的是让你获得完美体验。果粉也觉得微软封闭是出于自私,苹果却是太在乎顾客。事实上,企业在地位低下时都会开放,因为别无选择。一旦爬到塔顶,它们就开始封闭。IBM、微软、Sun 和当今的苹果莫不如此—趁着自己还能欺负顾客。
  为何会这样?因为它们难以自制,因为“权力导致腐败,绝对的权力导致绝对腐败”。企业无法抗拒从顾客身上榨取尽可能多金钱的欲望。但强盛的公司一旦开始锁住顾客,就为自己的毁灭播下种子。(丹·利昂斯)

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