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别当跳崖的老虎

  营销策略在商场竞争中,常常扮演关键性的角色,有时是开疆拓土,开创新局面,有时是面对强敌压境,险中求胜。对许多企业而言,营销策略经常承担扭转乾坤的重要任务。不过,也因营销策略对企业影响甚巨,营销策略的成败,常对企业产生成王败寇,甚至生死存亡的关键结果。
  在追求自身最大利益的商业竞争中,理论上,厂商的营销策略,除了一部分社会责任考量外,基本上是以自身利益最大化为目标。所以,在不同的竞争阶段,厂商有时追求最大获利,有时追求最大营业规模。但不论目标为何,厂商自身利益最大化应该是不变的准则。
  不过, 在诡谲的商业环境中,我们有时也会看到了一些不可思议的“怪象”,似乎偏离了厂商追求自身利益最大化的准则。近年来,我发现有些进入白热化竞争的产业,整个产业由第一名领导者开始,到第二名、第三名,甚至所有的产业竞争者,无一例外地缴出巨额亏损成绩单。这样的竞争状况,首先与我们原本预期产业领导者应该有能力获利的历史常识不符。再深一层分析,发现各家厂商不自觉地(或者说应该自觉,但无法避免) 采取了一模一样的营销策略。例如,所有厂商都采取了扩大市场规模,抢占市场占有率;或者,同时降低售价,刺激购买。从表面看,这些营销策略或有其不得不如此的原因,但深入分析,各厂商的利基各不相同,竟采取相同的营销策略,其中或有可以深思镜鉴之处。
  明朝开国功臣刘伯温,因其聪明过人,为人正直,被后代传说成类似诸葛孔明一般,能上知天文下知地理的传奇人物。

  除了其几近神化的传说外,刘伯温所著的《郁离子》一书中,有不少寓言颇具深意。其中《麋虎》一篇,就颇有企业经营管理寓意,或可供我们省思。《麋虎》叙述,有只老虎紧追一只麋鹿,麋鹿跑到山崖边跳下,没想到老虎也跟着跳下,麋鹿与老虎皆坠崖而死。郁离子说:“麋鹿跳下山崖是不得已的事。前有山崖,后有老虎追杀,麋鹿进退皆是死。如果后退,麋鹿必定被老虎扑杀,没有生还的希望;跳下山崖或许有万分之一的生存机会,总比待在原地被老虎吃掉要好。至于老虎,前进与后退都是自由意志选择,并非面临不得己的困境,却追随麋鹿跳下山崖,为什么呢?如果麋鹿不跳下山崖,老虎也不会跟着跳崖而死。虽说是因为老虎愚笨,但也算是麋鹿的计谋成功。老虎的下场,可以成为贪婪而暴虐的人永远的借鉴!”
  原文借由老虎可以不跳下山崖,却盲从地跟着麋鹿跳下山崖,而导致死亡的寓意,而引申出刘伯温想表达的政治意涵。但以今日来看,“盲从跳崖的老虎”何尝不是我们企业管理者决策时必须引以为戒的明镜。
  在前述的实际经营中,我们有时会看到不少企业有类似老虎的“盲从跳崖”行为。例如,我们经常会在公司内部会议上,看到很多营销者做报告时用很长的篇幅叙述竞争者的价格优势,如果不降价,我们就会丧失市场份额与领先优势,以此说服公司决策阶层降价,回应竞争者的降价行为。事实上,商业竞争的最初级也是最直接的手段就是降价,这是大家都容易采取的行动,但是这样的行为却有可能只关注眼前利益,损害企业长远发展的机会。结果可能就是产业内的几只老虎,跟着几只麋鹿,盲从跳崖。
  从某个角度看,产业的第一名领导者或可称为“老虎”,而较小的竞争者或可被视为“麋鹿”,“麋鹿”跳崖或有其进退皆死、不得不如此的无奈抉择,但“老虎”是否真的只能追随“麋鹿”跳下山崖,还是“老虎”有更好的选择?“麋鹿”或许不得不跳崖,但老虎有选择不跳崖的权利。产业的领先者应该有能力另辟蹊径,找出对自己最有利的营销策略,比如给消费者提供更多的价值,或者提供更多的选择,满足市场与消费者的潜在需求,而非只能跟着不得不跳崖的竞争对手跳下悬崖。
  什么样的营销策略,可以让“麋鹿”、“老虎”不跳崖? 作为“麋鹿”的企业(非领导者的企业),可以选择练成“功夫熊猫”的功夫来对抗“老虎,或者找到一处可以躲避“老虎”的生存之处, 以免只能跳崖身亡。 而作为“老虎”的企业(已经是领导者的企业),猎杀“麋鹿”固然是成功的方式之一,但若“麋鹿”选择跳下山崖,“老虎”不必跟着跳崖,可以改变方向,另觅猎物!    

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