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阿迪达斯的门店逻辑

   商店都有橱窗,而在网络挤压下,商店正在沦为电商的橱窗。

  在商业旧世界,想提高增长率意味着要开设更多的店,触达更多的消费者,卖出更多的商品;而在商业新世界,消费者在网上搜索,到商店体验,轻点鼠标,网上购物。

  电商抢夺商店的口粮,以颠覆性的创新自诩。“门店消亡论”一度甚嚣尘上。但是究其本质,电商与商店的根本区别不过是购买媒介的区别。媒介理论说,每种媒介都有不同的作用。是的,电商也许因压缩了渠道环节,可以让商品更便宜,种类更多。但是等等……也许,门店可以做些不一样的事情。

  比如电商的死穴——体验。万达总裁王健林承认,电商崛起使万达服装品类的销售大受影响,但是与此同时,餐饮等体验型消费的收入却增加了。正是出于这方面的洞察,万达降低了服装等品类的比例,增加了餐饮、影院、游戏城等体验型消费的比例,并提出一站式体验购物理念。

  无独有偶,2014年1月初,闭门改造之后的北京三里屯阿迪达斯品牌中心重新开业,外立面被半透明的巨大图片覆盖,“all in or nothing”的大字如同这句口号一般,霸气十足闯入受众视野,以更加炫酷的新形象面对消费者。阿迪达斯以门店独具匠心的设计传达其品牌核心价值,以一站式购物方式,让消费者享受更加完美的体验。

  选址的智慧

  在门店选址方面,备受推崇的是7-11便利店——它选择有红绿灯的路口,顾客更容易进入;它选择车站附近,人流量足够大,并且车站下方的位置要好于车站对面的位置;它不开在下坡的地方,因为行人速度比较快;开在住宅区,它避免在道路狭窄的地方开店;建筑物过于狭长也不是开店的首选……诸多因素,概括起来就是确保人流量和进店率。

  作为北京最早兴起的酒吧街,且临近使馆区和工人体育场,位于三环内的三里屯向来是人流如织的商业黄金地段,是诸多品牌设立门店的必争之地。并且,由太古集团设计经营的三里屯Village,是外籍人士及潮流中人聚集之地,他们的消费能力比较高,追求时尚与个性。开放式购物区,是定位于集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇,聚集于此的品牌大多与此定位吻合。

  阿迪达斯三里屯店,虽然租金高昂,但优质且庞大的人流量带来了更大的价值。阿迪达斯集团大中华区零售业务副总裁Gianni Conti告诉《新营销》记者,虽说有很多竞争对手参与,2013年阿迪达斯仍成功续约三里屯店,“总面积为3170平方米,是阿迪达斯全世界最大的门店”。Gianni Conti负责管理阿迪达斯自营零售店和经销商门店,以及拓展零售业务、扩大自营零售网络等工作。

  凸显品牌核心价值

  在一定程度上,门店作为接触消费者的终端,可以以设计、陈列凸显品牌核心价值。比如阿迪达斯的核心价值——体育精神,就在此次门店升级中得到了充分体现。阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁麦彦仕说:“我们不希望消费者忘记阿迪达斯的本质是体育,所以他们进门店后,首先看到很多体育产品。我们希望通过门店布局更好地凸显品牌,更好地服务消费者,使他们有更好的购物体验。”麦彦仕主要负责阿迪达斯中国区的体育营销、产品营销和品牌传播工作。

  目前,阿迪达斯在中国市场拥有两个品牌中心,分别位于北京三里屯和上海淮海中路。但是,三里屯店是阿迪达斯在全球第一家运用Homecourt(主场)概念的门店。Homecourt(主场)是阿迪达斯最近提出的门店理念,它继承了阿迪达斯引以为傲、底蕴深厚的体育精髓,并将消费者的零售体验升级到一个新的层面。

  Homecourt主要分为四大区域。

  首先是中心鞋类区--位于门店中心位置。“这样的设计体现了阿迪达斯对鞋类产品的重视,这是阿迪达斯非常重要的品类,也是相对竞争对手而言非常重要的品类。”Gianni Conti说。在设计上,以足球场看台的形式布置鞋类区,同时采用体育馆的灯光照明,营造一个释放赛场能量的核心区域。

  其实是体育场常见的隧道入口,隧道式入口创造了一个大胆、独特的阿迪达斯新形象。它如同一个大门,带领消费者融入体育比赛。隧道式入口、主场概念可以表达阿迪达斯对体育的热情,以及与消费者分享的热切心情。

  此外,中央大厅集中展示阿迪达斯各品类及子品牌的店面风格,并与消费者互动。试衣间则以球队室的形象出现。Gianni Conti 认为,“它可以帮助你更加了解阿迪达斯品牌。球队室是店内的试衣间与社交区域,消费者可以试穿各式产品,随处看看,与品牌互动。”

  “Homecourt为消费者提供了一个完整体验阿迪达斯品牌深度与广度的绝佳机会,囊括了运动表现系列、运动经典系列、NEO等所有产品系列。”麦彦仕补充说。

  店中店:多元化的尝试

  西尔斯公司(Sears)曾将自己位于美国加州科斯塔梅萨市门店15%的经营面积,提供给一家时髦零售商——永远21(Forever 21)。店中店模式给西尔斯公司带来新的变化——品牌内涵更丰富,商品品类更多元,视觉形象更饱满。

  作为品牌商的直营店,阿迪达斯三里屯店也采用了店中店视觉设计。将阿迪达斯子品牌分区布局,一层为男子运动表现系列区域。二层为女子运动表现系列及adidas by Stella McCartney女子运动表现区,前者以类似健身房设施作为装饰,突出表现运动感,后者以店中店形象出现,货架、布局更简洁,突出女性独特的风格。三层为年轻化的NEO品牌,以店中店形式出现,无论是产品陈列还是装修,色彩更丰富和跳跃;三层还纳入了Y-3和Porsche Design。四层为运动经典系列(三叶草品牌),表现形式更加时尚大气。麦彦仕说:“从一层到四层,我们的店面布局充分体现了阿迪达斯植根于体育、始于体育,并逐渐增添时尚元素的品牌诉求。”

  不同的设计呈现不同的风格,诸多子品牌虽居于一店之内,却营造出别样的气氛。细分化与统一性有机糅合,既传达阿迪达斯品牌理念,又突出子品牌不同的风格与特色。阿迪达斯以店中店概念诠释了自己的零售战略。

  “以前阿迪达斯很多门店都是类似的,与竞争对手相比也很同质化,我们希望为消费者提供不一样的感觉。很多年前,我们就开始尝试为消费者提供多元化的购物体验。”麦彦仕说。

  互补性动线设计

  提到门店动线设计,宜家无疑是其中的翘楚。

  宜家的理念是:顾客有可能买他看到的任何商品,但肯定不买他没看到的商品。因此,宜家通过动线设计,“强迫”顾客参观其全部商品。比如,宜家在地面上画的箭头指示,不是从入口到收银台的最短路线,而是最长的,让顾客沿途看到所有产品。

  阿迪达斯三里屯店,由于子品牌分别对准不同的消费人群,消费者购买需求明确,在这种情况下,强制动线不宜使用在整体门店中。因此,阿迪达斯三里屯店,在每一层设置店面导航,消费者只要一进入店内就可以直奔自己喜欢的子品牌。

  虽然强制动线不适用,但是可以借助产品间的搭配互补性设计动线。“比如运动表现系列,消费者在中心区域试鞋时,一抬头就看到了可以搭配鞋子的其他产品,比如运动上衣和裤装等,他就可以考虑一起购买。”Gianni Conti说,这正是阿迪达斯的一站式购物体验。

  验收门店升级成果

  2010年,汉堡王加盟店投入巨额资金,推出连锁店大规模装修计划,要求全球1.2万家汉堡王连锁店装旋转枝状吊灯,配备电子屏菜单,改用波纹钢和砖混合的墙体。装修这样一间店的投入为30~60万美元。汉堡王的定位是快餐,如此门店装修升级与其定位不符。

  那么,对于阿迪达斯来说,在租金、人力、原料等成本上涨的情况下,门店升级是明智之举吗?

  Gianni Conti回答说:“首先,人流量是业务成功的关键因素,如果有足够的人流量潜力,就可以升级扩大店面,这是帮助消费者更加了解品牌的方法之一,而且可以带来更多的销售额。同时,我们想成为更好的零售商,希望借助店面升级给消费者提供更好的服务和体验,这对于我们的业务增长是非常有帮助的。此外,我们之前的业务增长很快,为此次门店升级提供了必备的资金和条件。”

  在汇率不变的前提下,2013年前三个季度,阿迪达斯大中华区的销售收入增长了7%;第三季度,得益于所有渠道的增长势头,阿迪达斯销售收入增长了9%。

  北京三里屯阿迪达斯品牌中心店面升级是阿迪达斯的一次重要尝试,以此实践品牌与消费者接触、交流和启发的理念。对于第二家Homecourt(主场)概念店何时何地启动,阿迪达斯表示还没有具体计划。对于阿迪达斯三里屯店,主要通过三个标准验收门店升级成果:增加的销售额;库存和人流量等;通过消费者追踪调查品牌忠诚度提升。

  ■文/本刊记者周再宇 发自北京

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