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黎万强:小米口碑营销铁三角

   很多人说小米营销做得好,也想知道我们究竟是怎么做的。雷军归纳了两点非常好:第一是风口理论,在台风口上,猪都能飞。第二是人民群众路线理论,从人民群众中来,到人民群众中去。对于群众路线的本质,我理解就是口碑。

  小米营销的本质,是口碑。口碑就是用户口口相传。小米的口碑由铁三角组成,第一个是发动机,第二个是加速器,第三个是关系链,可以理解为一个传动系统。

  首先是加速器。互联网出现之前,口碑传播的加速器是很小众的群体,今天就是社会化媒体。今天的微博、微信、论坛都是最好的加速器,它们的势能是以前的一千倍、一万倍。

  小米做社会化媒体有四个通道:论坛、微博、微信和QQ空间。现在小米论坛有1100万用户,QQ空间有1500万,微博、微信分别有520万和460万。微博和空间有很强的媒体属性,适合做事件营销。微信现在很火,其实我们更多把它当作一个在线客服平台。论坛是最早启动做的,更多是为了沉淀老用户。

  面对新媒体通道时,大家不要一拥而上,核心是看你的产品需要。对于手机来讲,核心用户是发烧友,是极客。他们使用手机的门槛非常高,单纯依靠微博传播太碎片化了,很难沉淀,所以我们就建了论坛。现在论坛的流量很大,基本上每天发贴量为25万,相当于很多垂直媒体,是同类厂商的10倍。这是加速器。

  其次是关系链。跟用户的关系构建成了小米关系链条。

  用户跟厂商的关系有两种典型模式。第一种,很多厂商说“我给用户跪了”,另外一种,有很牛的公司能让用户下跪,因为它们能定义潮流。

  小米是和用户一起玩。别的手机用户都是在用手机,我们的用户是在玩手机,这是最根本的区别。别的手机用户是FOLLOW厂商,而我们的用户是跟小米一起创造。当今年轻人的理念,已经从追逐品牌,变成我有能力参与创造一个品牌。每个用户都有可能成为意见领袖。所以,我们和用户一起玩,这是小米最核心的关系链。

  比如,小米路由器,在微博上做产品首发,雷总发了一条微博“小米的新玩具,即将发布”,配了一张图。然后有两万多转发,很多用户根据那个造型YY。有把它YY成土豪暖水瓶的,有YY成手电筒的。最出名的一个,让我很意外,是把小米路由器P成一个豆浆机,叫“年轻人的第一台豆浆机”。但是我们死活都想不到怎么用智能的方式做豆浆机,难道用更高速的芯片,不用插电,靠芯片发热就煮熟了?

  再比如我们做工程机,让用户自己组装。因为很多极客在玩的时候要拆机,我们想干脆就让大家像拼装家具或组装电脑一样组装路由器。于是做了一个箱子,把所有元器件拆开,作为发烧友的新玩具,因为我们对自己的产品很有信心。

  “我们的150克青春”,这也是在微博上首发的产品,其实是小米手机的青春版。首发时,我们几个合伙人拍了一张卖萌的照片,向“那些年”致敬,包括我们回到央美的宿舍拍了一个比较搞怪的微视频。这个后来成为2012年转发量排名第二的热门微博,有200多万转发,100多万参与评论。

  然后是盒子兄弟。当初我们面对一个挑战,怎样快速建立大家对小米品牌的信任。后来决定从包装盒开始,找了两个胖子站在我们的包装盒上,表示小米手机包装盒可以承受300斤重量。这两个胖子就叫做盒子兄弟,其实是用一种很轻松的方式传达品质。我们用了很多新方式做营销,但是我觉得小米最大的创新,是真正让所有用户参与到产品研发中来。MIUI系统每周迭代坚持了近170周,都是设计师、开发团队和用户一起设计、改进功能。用户的感受是,他提的意见下周可以变成产品。这就是我们和用户一起玩的最大精髓,建立了一套以用户反馈驱动产品改进的机制。

  除了线上活动,我们也做线下的,比如爆米花同城会,举办了300场民间活动。不要以为小米做互联网,就不做线下了。虽然我们是做电子商务为主,其实也有很强大的物流和仓储体系,不是大家想象中,完全没有实体的东西。

  最后是发动机。有了整体的关系链也好、加速器也好,但是真正的原点在哪里——发动机。很多时候,大家以为品牌或者广告是发动机。以前所有品牌都是靠广告打出来的,但是现在,产品体验才是真正的品牌。小米的发动机很简单,就是好的服务和产品。

  小米发布每一代产品都能够火爆,除了营销助力外,我认为更重要的是产品的性价比真正超出了用户预期。让用户尖叫,这是根本。

  我们看待新营销、新经济,互联网思维是最重要的。就互联网本身,它不是一个工具,应该是一种思维。我们做品牌应该多考虑一下,怎样为品牌注入参与感,让用户参与进来。

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