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袁岳:不要让营销失去被采购的价值

   近几年,我主要忙着公共服务和创业服务,对服务业有了更深刻的认知。我认为,如今所有营销服务的变化都与服务业的发展相联系,首先是消费者的改变正在驱动服务革命时代的到来,服务营销的格局、模式和发展方向正在被改写,这意味着营销人也面临挑战,不快速跟上,营销将失去被采购的价值。

  一切营销的出发点不是政府投资、经济政策或者产业本身,而是首先要看消费者发生的变化。

  现在,中国已经进入了人均GDP5000美元以上的服务革命时代,人们已经拥有较高的购买能力,并且有一个庞大的消费群体——独生子女,他们兼并了父母的购买力,可以选择符合自己个性需求的产品。

  消费者的另一个转变是能力单功能化。人们越来越变成只能做一件事,做不了两件事、三件事。以80后为例,他们变得越来越单功能化,只会工作,不会做饭、做家务。不仅自然人如此,法人也在单功能化。无论是企业前台,还是后勤行政,除了股东大会,所有的活都可以外包。所以,一个公司对供应链的管理和服务的整合能力才是核心竞争力,而不是拥有所有的环节。拥有所有环节的公司成本是最高的,竞争力是最弱的。

  第三个是消费者和供应商之间信息对称化模式的改变。在互联网时代,消费者掌握了商家更多的信息,一个产品从构想、研发、试验、生产到正式产品出来有一个周期,而消费者获得产品信息的周期成本更低了。因此,我们看到一个奇特的景象——很多消费者跟厂家的知识是平衡的,甚至高于厂家。市场是由信息平衡者领导的。我们不能基于消费者无知的前提做营销,我们的营销必须是聪明营销。原来消费者被当傻帽、信息不对称式的营销不复存在了,对称性信息获取正在走向对称性营销。

  还有一点,如果我们只是做支持一个厂家的营销,也是不对称营销。我们可以看到阿里巴巴模式,它除了1000个网店,还有近40万家营销服务和多方面的衍生服务支持机构,其中60%服务商家,40%服务消费者,这就是对称性营销模式。

  消费者虽然比过去强势,但也更加懒惰了。他不会再花大量时间了解产品的来龙去脉,他寻找离他最近的服务者作为最主要的信赖对象。这种改变意味着过去产品品牌为王的时代正式结束了,终端服务品牌为王的时代正在到来。格力之所以能获得更好的发展,正是由于它拥有独立的开发终端和管理终端,能最近距离地接触消费者,给消费者提供整体解决方案。我们可以看到,过去的多次和多段营销体验需求在转变成为一次的营销体验需求,在新时代终端服务商起着关键作用。

  以上说的四个发展、改变,对今天的营销界意味着什么呢?我认为能给我们带来非常重要的警示,首先是重视设计。

  在一个公司里,研发中心和营销中心的人往往看不惯对方,相对封闭,做产品研发、产品设计的自我感觉高人一等。但在服务时代,人们得到一个产品或行为时,更看重获取的过程、风格、感受和环境,所以服务的本质就是这些体验的链接。由此,服务也就要讲究连贯性。第一,有创意,同时要有消费洞察。第二,有工艺美学,也要懂技术研发。第三,要做产品设计,同时结合终端渠道设计。第四,要有服务行为设计。就像HELLO KITTY,就属于一个贯穿产品、渠道终端和服务行为的设计。

  服务营销的成败与否不完全取决于我们的规划、框架。中国营销服务业发展最大的宿命是,所有人都想要好的服务,但大部分人不想干好的服务。服务业快速发展最大的制约是找不到人。

  所以,对于未来的营销人才,我有很大的预期,他将是IT技术含量、创新性含量较高的,同时富有实操性的人才。对此,我自己也有一种危机感,所以我比我的同行快两到三年转型。百年企业真正的考验不在于一百年的时间维度,而是一百年里至少要经过20个周期。在互联网时代的今天,周期改变了,IT的更新周期是18个月,无线互联网的更新周期是8个月,这说明打造百年企业的难度要大得多,因为要经过的周期比以往经过的周期更多了,我们很容易被其中的任何一个周期落下。例如,我们中间很多人是属于上上个周期的,有的属于上个周期,有的正在当下的周期中苦苦挣扎,而有的已身处下一个周期。

  因此,所有的营销人都要有危机感,营销的思想若不走在企业的前面,营销将失去被采购的价值。

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