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汪峰与马云营销“来往”的区别

   2013年11月,网上掀起一阵狂欢热潮——“帮汪峰上头条”。最初是微博网友恶搞和吐槽,却在上百万网友的讨论以及某些明星有意无意的凑热闹下,如滚雪球一般越闹越大,演变成一次互联网集体狂欢。甚至从互联网蔓延到传统媒体,还真有报纸以此为话题帮汪峰上了头条。

  经这么一闹,汪峰真的火了一把,连带他的音乐也受到了更多关注,新单曲发布9小时内收听超过100万次,是意料之外的收获。

  网友调侃起来丝毫不留情面,遇到心理素质不好的羞愤而抑郁不是没有可能,但汪峰却出来感恩,诚邀大家继续狂欢——“调侃的同时别忘了认真听歌哦!新的头条就靠你们啦!”用一句自嘲将原本有可能对他歌手形象产生负面影响的事件,轻松转变为给新专辑的营销机会,得体地给整个事件画上句号。

  虽说汪峰上头条是一桩由网友无意识造就的“意外”传播事件,但不妨作为案例学习一下如何上头条。

  首先,需要一个具有话题性的事件。汪峰事件中,话题性在于“每次汪峰出新闻,都会被更大的新闻盖过”。这当然是巧合,但经过网友无限放大,就变成黑色幽默段子,带有三谷幸喜电影般的“喜剧的忧伤”。汪峰那么努力都没做到的事,却靠一个调侃他的话题做到了——这正是网友努力的原因,只有这个话题变成头条,讽刺的效果才能达到。同时,“帮汪峰上头条”话题有一个微妙的属性,其主体本应是“大家”,汪峰只是大家狂欢的道具,但是当这个话题成为头条时,汪峰变成了主体。

  一旦有了话题性,还需要一个引爆点。在汪峰话题中,杨幂结婚是话题的产生点,吴奇隆公布恋情则是话题的引爆点。这个话题本身没有那么强的参与性,真正造成传播的其实在于那些机智的段子。段子手发挥聪明才智的创作,给了大家一个参与和转发话题的动因,再加上大V转发,形成了火上浇油般的助攻。

  同时,话题推出的时机也很重要。头条话题之前早就有过,但直到此次才全面引爆,是多次事件积累的结果,也是汪峰的运气。对汪峰而言,如果是之前离婚或恋爱的新闻被如此炒作可能会让他头疼,但偏偏赶上他发表新歌,传播效应爆炸式叠加反而把坏事变成好事。这个绝佳的引爆时机简直是他上辈子修来的。

  如果说一开始发起这个话题是网友的自发行为,但其后几天,该话题一直在微博热门话题榜上盘桓。经过一些营销大号、热门用户转发,以及围绕话题不断产生新段子,使其持续升温并产生一个又一个小高潮。直到最后汪峰回应,顺便宣传新歌。这一系列现象背后不知道是否有汪峰的经纪团队顺藤而上借势营销的推力。如果真的有,那应该给这个高明且高效的推广团队点赞。没有声嘶力竭或声泪俱下的宣传,却120%完成推广目标,这是一次ROI超高的营销案例。

  说到这,联想起另一个例子。前不久,网上传出马云在阿里内部强推社交应用“来往”的消息。据说,马云在公司内部论坛发帖,要求在11月底之前每个阿里员工的“来往”必须有超过100人的外部好友,否则肯定没有红包(年终奖)。

  接下来两天,阿里员工在微博、QQ、微信、朋友圈等社交网络发起声势浩大的推广“来往”运动,并演变成亲朋好友拯救红包援助行动,证实了传言属实。

  这招果然管用,一天之内,“来往”新增500多万用户,登上苹果APP STORE社交类免费APP下载第一名,居APP免费排行榜第八位。

  虽然马云号召阿里员工“用愚公之精神去挑战×信”,但这件事从一开始就明显是以制造话题为目的的公关行为。接下来,围绕“来往”,阿里推出一系列颠覆以往风格的推广活动。马云与明星互动拉粉丝,连素来低调的CEO陆兆禧也在“来往”上跟记者卖萌互动。

  种种一切都显示出阿里在移动端背水一战的决心,陆兆禧在内部会议上明确表示:“来往”是“必打之仗”。阿里作风一向强势,可这一系列放低姿态的推广,怎么看都透着点打滚撒泼求关注的辛酸。力道偏偏没用在点上,推得很吃力。一个个话题被制造出来,却很快被淹没,无法引起持续关注和讨论。这似曾相识的无力感,不就是当初屡次上头条而不成的汪峰嘛!

  然而,二者最大的差别在于:汪峰最终引爆了,挡都挡不住。阿里始终未能到达爆点,推也推不动。

  在这个时代,不怕有争议,就怕没人理。

  对于艺人,博关注能带来直接收益,但对于产品,关注度再高,最终还是要靠体验。丁磊给自家易信打了零分,对“来往”则不客气地给了负分。“来往”终归要向用户证明:它为什么可以取代微信,或者它为什么不用取代微信也能活得很好。基于产品本身的话题也许更具有爆点。

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