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唯品会:限时特卖的VIP体验

   2008年8月,广州唯品会信息科技有限公司成立。同年12月,其旗下网站唯品会(vipshop)上线,唯品会率先在国内开创“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。加上其“零库存”物流管理以及与电子商务无缝对接模式,唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。2012年3月,唯品会在美国纽约证券交易所(NYSE)上市。从公司创建至上市,唯品会仅用了3年时间。

  时间回溯到2010年,有“电商业投资神父”之称的林欣禾注意到了唯品会,他找到唯品会办公室,一进去不讲产品、不讲财务,第一句话就问“什么时候上市”,惹得办公室里的人像看疯子一样看着他。林欣禾考察了许多电商,认为唯品会是唯一拥有独特商业模式的电商。当时唯品会的毛利是负的,但是其独特的商业模式,让美国DCM大着胆子投入资金。

  在大家都认为不应该上市或者不敢上市的时候,DCM把唯品会推到美国纽约上市。上市第一天就破发,如今唯品会已从一开始的每股5块钱涨到85块钱。

  2013年年末,唯品会又开始采取行动。为了让域名更简单,进一步提升用户购物体验,唯品会斥资千万购买vip.com国际通用域名,连同LOGO、网站首页、移动端版本、会员体系进行全线五大升级。以大手笔购买域名,业内少有。业内人士指出,短域名兼具品牌价值和使用价值,唯品会用重金买下一个好的短域名,不仅利于品牌建设,而且可以直接带给用户更便利的使用体验,提升用户美誉度,由此可见唯品会立志成为国际化一流电商的决心。

  很多客户之所以在一开始对唯品会印象深刻,正是因为其独特的“VIP”命名,而这也是唯品会最看重的:将每位用户尊视为VIP。通过此次升级域名,唯品会希望能更好传播自己的品牌理念:“让每一个用户都如VIP一般轻松享受幸福生活品质。”对于新域名,唯品会还深入进行诠释——“VIP”,代表的是“Very Selective Products”(精选商品)、“Incredible Price”(独享低价)和“Privileged Services”(尊享服务)。升级后的国际通用域名vip.com,体现了唯品会由单纯购物的shop升级为Life Style的蜕变。

  VIP“限时特卖”模式

  在极具潜力的中国消费市场,占据主流消费模式的电商不落人后。专门做特卖的网站——唯品会,在提供VIP式的网络购物体验上无疑走在时代前沿。相较于其他购物网站无门槛、大海捞针的购物方式,专注品牌折扣的唯品会,运用精挑细选的品牌列表方式开辟了便利的专属网购模式。

  而从市场经济的角度看,品牌产品资源的稀缺性决定了它只服务于少数的VIP群体。 唯品会独创的“限时特卖”模式正契合了品牌产品资源的稀缺性。

  打开唯品会首页,其上线商品并非长期售卖,而是限时限量售卖,这在一定程度上制造了消费者抢购的紧张感。每天上午10点整,唯品会都会上线精选的一线品牌列表,而在5-7天后,无论售罄与否都会让位给新一轮的品牌上线。这种以品牌为中心的呈现方式,无论从商品级别还是购物体验,都为消费者创造了便捷的消费体验。这也是当年林欣禾看中唯品会的原因。他认为:“普通的电商都是常态销售,很多线上商品价格的确比线下便宜。客户想要购买时,通常会利用店里的搜索框,搜索到产品后再跑去另一家做比价。但是,唯品会的模式不同。唯品会供应的产品不是常态,今天看到的产品可能明天就没有了。消费者一开始可能会觉得这是一种‘怪’做法,但这正是唯品会吸引人之处。到现在为止唯品会的页面都没有搜索框,在网站上搜索不了目的商品。采用这种做法,竞争对手更是没法抄。从这一点看,唯品会是第一个做这种商业模式的创始者。”

  早在2011年年初,唯品会就在现有平台上推出了奢侈品频道Vipclub,每周二、周四上午10点上线奢侈品系列新品牌。值得一提的是,为保障商品在物流环节的安全性,vipclub频道的商品运输不计成本地由联邦快递负责,并且可以用Pos机,货到付款。随后,唯品会旅行频道上线。据悉,这是中国首家名牌折扣网推出的旅行频道,抢购期为3-6天。唯品会旅行频道为用户推出贴心超值的酒店预订服务、旅游生活服务和旅游产品,用户无需繁复操作,动动手指即可以预订。

  紧接着,唯品团频道上线,在原有闪购频道基础上推出更多的热销单品,品类更全,数量更多,折扣更低,满足更多用户的抢购需求。同时,每天上午9点准时上新,与唯品会其他频道10点错位销售,不让用户顾此失彼,一心二用。

  消费者除了能在唯品会上抢购,还能在“爱丽奢”等频道挑选FENDI、GUCCI、BURBERRY等国际大牌商品,一站式网罗国内外一线大牌。这一增值式的便利购物体验,用品牌全品类和特卖折扣价,牢牢地抓住了精明消费者的眼球。

  在“限时特卖”模式背后,是唯品会负责层层筛选、决定上线品牌的资深买手团队。这个团队由300名专业买手组成,他们无不是来自时尚、零售、服装等行业的资深人士。唯品会至今有7000多个合作品牌,每天买手团队都会筛选唯品会专属的上线品牌,让消费享受定制化的精选服务。这一买手团队利用自己的时尚触觉与庞大的销售数据,挑选出每天上线的全新动态产品组合。相较其他网购平台的自助海量搜索,毫无疑问,唯品会拥有自己独特的VIP专属服务品质。

  而在稳定高质量的供货基础上,唯品会还能做到低价保证,原因在于采用线上销售模式,通过唯品会网络平台直接提供厂方销售商品,省去中间多级销售渠道,让价格以较大幅度降低。而且唯品会与许多品牌厂方,通过长期合作建立了信任关系,形成了各种合作模式,如跨季度商品采购、计划外库存采购、大批量采购等,实现货源价格最大优惠化,有时甚至可以拿到成本价。而且由于采用“限时限量”模式,避免商品积压,并且可以根据订单确定进货量,降低经营成本,有更大的让利空间。

  构建Lifestyle平台

  为了更加贴合用户的浏览习惯,升级之后的唯品会网站,在首页将品牌商专区划分为最大牌及最红牌两大板块,品牌列表变为三个品牌入口为一行。升级后的唯品会网站主页面更方便用户浏览品牌,让用户在一个页面迅速锁定自己心仪的品牌。而深受触屏一族喜爱的唯品会移动端,也为用户便捷购物进行升级优化:其全新的界面设计更符合用户使用习惯,更加简洁流畅,容易操作,而且可以快速打开高清大图,用户可以更细致地掌握商品全貌。新版移动端还增加了便捷筛选和提前订阅功能,不仅让用户浏览筛选商品更加便捷,而且可以在第一时间提醒用户抢购自己心仪的品牌商品,这些举措对拉升网站品牌形象、提升客户VIP体验具有重要的作用。

  与此同时,唯品会对会员体系进行了全面升级,将原有的三个会员等级升级为铁牌、铜牌、银牌、金牌、钻石、皇冠六个等级。升级后的会员制度更简易,会员特权也更有吸引力,唯品会推出生日贺礼、优先抢购、高级专场、专享派对等极具吸引力的权益,让会员享受前所未有的VIP权益。唯品会希望通过五大革新举措提升用户体验,通过便捷登录、省心购物、趣味互动等,为VIP用户构建一个优雅大气的Lifestyle平台。

  关于未来发展战略,唯品会希望围绕客户体验提升,继续完善以时装鞋包、美妆、母婴为重点的商品策略,加大品牌建设,继续提升仓储物流能力,并持续在移动端、大数据等科技领域投入。唯品会已经推出针对iPhone用户的移动购物软件, 同步发布每一场限时抢购活动信息,用户可以随时随地了解唯品会特卖资讯,留心名牌折扣商品。

  在竞争日益激烈的市场上,商家对客户的争夺从未停止过。随着顾客群更注重价格以外的主观感受,从消费体验层面而言,构筑定制化的专属服务,将提升商家的核心竞争力。为了应对瞬息万变的未来消费需求,未来的VIP式服务,可能会有更多令人意想不到的细分形式。但有一点是可以肯定的,在现阶段凭借敏锐的消费者潜在需求洞察、开创VIP式消费体验的企业,无疑拥有先发优势。

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