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实体商业:与电商竞合的双赢逻辑

   继2011年、2012年“双十一”分别创下52亿元(淘宝商城和淘宝网)、191亿元(天猫和淘宝)的惊人交易额之后,“双十一”成为网络购物分羹零售市场最引人注目时间点。2013年“双十一”,天猫再次创下350.19亿元的新纪录。在众多电商一派热闹的同时,业界也将目光再次投向“双十一”大战中的传统零售业。面对电商“双十一”冲击,传统零售业应该如何应对呢?

  相关信息显示,传统零售巨头在2013年“双十一”大战中不再是被动竞争,而是主动出击,以“从竞争到竞合”的创新思维解构“双十一”--“双十一”不再只是电商的狂欢节,传统零售商也在借势“双十一”,与电商共同搭台唱戏,在营销的狂欢中寻求共赢。

  电商发展新趋势

  2013年10月10日,京东发起“精品就在双十季,好货何须淘”广告攻势,直指淘宝软肋,以“精品”、“物流”为核心诉求迎战“双十一”。京东宣布在10月26日到11月30日签收的订单,商家的配送费由京东承担,提升用户体验。

  同日,当当网CEO李国庆通过内部邮件部署“店庆月+双十一”作战方案,不再只是砸重金、拼血本大打“广告战”,而是要打“比价战、物流战和产品战”。

  腾讯则利用时间差,以“1020疯抢节”阻截“双十一”,开放易迅网和QQ网购两大平台,首次进行双平台互动,联合促销。

  10月17日,天猫宣布与银泰进行O2O(Online to Offline)战略合作。面对众多电商围追堵截,天猫仍以O2O概念引起业界广泛关注。

  零售巨头苏宁宣布,在11月中上旬推出中国首届O2O购物节,基于一系列新的购物模式,推出以“便利、低价、品质、服务”为核心诉求的大促销活动。业内人士认为,这是“双十一”苏宁云商模式和阿里模式之间的第一次正面对决。

  今年“双十一”电商鏖战硝烟弥漫,对线上交易额的争夺堪称惨烈。但今年电商呈现出来一些新的特点,值得关注。比如,电商不再只是砸钱拼广告,不再只是千篇一律的以低价博眼球,不再只是线上厮杀。电商越来越重视差异化、用户体验,以及尝试线下与线上整合,预示着零售业未来的发展方向。

  竞合背后的双赢逻辑

  自从电商崛起以来,唱衰传统零售业的声音就不绝于耳,一些人认为传统零售业将丧失生存空间。而“双十一”惊人的销售数据不仅不断创下国内单日零售额的新纪录,也在分食线下市场。但从整体上看,中国网购市场呈现出一种“总量攀升、增速放缓”的态势,尤其是2010年之后,网购市场的年增长幅度明显放缓。

  以天猫、淘宝为例,今年“双十一”参与的商家增至2万家,是去年的两倍,而交易额仅增长了83.3%。据悉,阿里今年“双十一”制定的销售目标是保住300亿元,冲击500亿元,但最终交易额只是保住了底线。 再以商业更为成熟的美国为例,目前美国网购市场基本稳定地占据零售市场份额的12%左右。也就是说,在网购市场基本成熟后,网购会以一个相对稳定的增速与传统零售业分享零售市场份额。

  商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,今年前三季度,网络零售在社会零售消费中的占比约为8.6%,预计明年这一占比将突破10%,从发达国家的历史经验来看,电商的高增长不会一直持续下去,网络零售增速将遭遇瓶颈。

  因此,电商对零售市场的吞食,似乎不像一些人想象的那样可怕。

  《哈佛商业周刊》在《Pinterest:“橱窗购物”助推“实体销售”》一文中指出,人们高估了“先逛实体店后网购”的消费习惯。其在北美和英国询问了近3000名社交媒体使用者的消费习惯。结果显示,仅有26%的受访者是“先逛店后网购一族”,有41%的受访者是“先浏览后逛店一族”,即在网上浏览商品后再去实体店购买。因此,传统零售者不应该过分地高估网店对实体店的威胁,而要更多地研究消费者的消费习惯,基于数据尝试新的营销方式。

  由此可见,电商与传统零售业并不是“有你无我”的两者取其一的生存状态。相较于替代和竞争而言,竞合才是未来的大趋势。无论是传统零售业还是网商,都要合作竞争,以彼之长,补己之短,不过分强调对抗竞争,而是更多地追求市场份额的整体扩大。毕竟,基于互联网和移动互联网的核心力量重塑的是消费者的行为习惯和行业内的商业规则,而非形式本身。

  今年电商从“纯线上”转向“线下”与“线上”整合,就是零售业发展大趋势的实践体现。基于用户的消费需求,多管齐下,共同提升购物体验,探究竞合背后的双赢逻辑是零售商重点思考的路径和方向。

  朝阳大悦城创新营销

  相较于往年传统零售业被电商步步紧逼的“被动挨打”,今年线下商家以更为积极的姿态,探索与电商的竞合之道。北京朝阳大悦城,就在今年“双十一”前夕推出“‘双十一’来了,我做你的线下试衣间”体验活动。

  朝阳大悦城此次体验活动围绕“线下试衣间”概念,分为“正大光明抄货号”和“天猫优惠线下扫”两大活动。

  一方面,从11月1日到11日,朝阳大悦城所有商户公开品牌商品货号,以开放的姿态允许并鼓励消费者前来试穿和抄号。为此,朝阳大悦城特意与商户进行沟通,要求商户改变心态,让消费者在朝阳大悦城试穿和抄号时享受优质服务,而非之前的对“抄号一族”不甚待见甚至拒绝排斥。另一方面,朝阳大悦城对天猫线上活动采取“不遮掩,不回避”的态度,不忌惮天猫线上活动对其可能造成的冲击,而是主动以多种渠道对参与天猫线上线下联动活动的品牌商进行大幅宣传,以吸引更多品牌粉丝把朝阳大悦城店作为线下体验的目的地。

  朝阳大悦城创新性地推出“线下试衣间”体验活动,引起零售行业和消费者高度关注。众所周知,“先抄货号再网购”的“抄号一族”是传统零售商谨慎应对的人群,实体商家抱怨抄号行为严重冲击实体店,导致其成为网络购物的试衣间。朝阳大悦城却反向而动,推出“线下试衣间”。朝阳大悦城认为,这正是其基于对自己优势的思考和对用户体验的重视做出的应对之举。“朝阳大悦城的核心优势在于一站式的多元化消费体验,这也是购物中心区别于传统百货和线上购物的特有优势。与其严防死守,倒不如以我们良好的购物体验和服务态度赢得消费者的心。退一步讲,网购一族即使只抄不买,对零售业务的销售贡献小,但他们可以带动餐饮等业态的销售。”

  在尝试线上与线下联动的同时,朝阳大悦城继去年推出“摇出光棍1+1”活动后,今年又推出了一系列光棍节“线上+线下”创意营销活动,营造热闹的光棍节氛围。比如,整合朝阳大悦城商户推出“年度精选光棍套餐”,消费者以11元、111元的“光棍价”就可以选择“精选单身”、“精选脱光”等定制体验套餐。除了创意性地将“节日元素”糅入商户资源,朝阳大悦城还推出“光棍节”主题活动。比如“光棍节”前夕,通过微博和微信等票选“至尊神棍”,以诙谐幽默的文案恶搞“神棍”,引发线上互动。比如在“光棍节”当天,朝阳大悦城以3D立体化的方式在其中厅矗立起一根“绝世神棍”,打出“求姻缘包桃花朵朵”、“求分手包终身不见”等趣味标语,迎合年轻人对幽默恶搞风格的喜好。丰富多彩的“线上+线下”活动吸引了众多年轻人参与,将朝阳大悦城“双十一”购物狂欢节推向高潮,引发“光棍节效应”。

  传统零售商的变革之路

  面对电商大潮,传统商业企业在应对和反思之时,更要主动变革,引入互联网思维,以彼之长,补己之短;同时立足自己特有的体验及服务优势,以己之长,促己之长,形成差异化的业态优势。

  比如,朝阳大悦城通过品牌组合、营销模式、商户管理、数据体系的综合提升,“做活思维”和“做强体验”,形成了其购物中心业态的独特竞争力。

  在品牌组合上,朝阳大悦城围绕目标客户群体的消费升级及购物偏好,零售组团在稳定主流快销品牌占比的基础上,向设计师品牌、买手店倾斜,以此与网购热销基本款类服饰形成区隔,满足中高端客户群体对个性化和高品质服饰的需求。朝阳大悦城强化Lifestyle氛围,通过甜品、水吧、书店、上网休息区、娱乐体验馆等混搭组合,放大“逛街”的乐趣。在餐饮组合方面,吸引雕爷牛腩首家店铺、墨西哥知名餐厅CHICHIS首家旗舰店,以及滇草香、乌巢等强势品牌加盟,使之成为客流发动机。据悉,关于招商,朝阳大悦城正在考虑增加电商实体体验店等业态,与电商一起挖掘目标客户群体的潜力。

  超前的推广理念也是朝阳大悦城吸引客流的重要手段。通过举办哆啦A梦特展、几米特展、愤怒的小鸟主题特展,以及亚洲最大的气球节等文化体验活动,朝阳大悦城在提升客流的同时,扩大了辐射半径。而在消费者沟通和触达方面,朝阳大悦城充分利用微信、微博等新媒体,推出一系列应时应景、活泼前卫的策划文案,形成线上线下互动,让消费者主动传播。

  在运营管理方面,朝阳大悦城借鉴传统百货的精细化管理理念,开始从业主式管理模式向百货型运营方式转变,重视细节管理,对货品管理、橱窗设计、商品陈列、店面管理、服务态度等提出精细化要求,以营造更好的购物环境和更舒适的购物体验。

  与此同时,作为传统的实体购物中心,朝阳大悦城还基于互联网思维,建立起大数据体系,对关联性购物行为进行分析,洞察目标客户群体隐秘的消费需求。

  商业发展充满了变数,无论是电商还是传统零售商,如果无法适应时代变化进行变革,都将被市场抛弃。对于转型期的传统商业企业而言,坚持以用户体验为导向,满足客户群体需求,进行线上线下多元融合,才能赢得未来。

  ■文/夏奇才

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