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“文创”附加值与营销

   最近在台湾,许多地方都可以看到浓浓的“文创”味道。大至由荷兰设计师霍夫曼设计的18米高的黄色小鸭停泊在高雄港,一个月内吸引了近400万人次参观;小至近来新窜起的凤梨酥品牌,微热山丘,以小小的一块凤梨酥,将前往日本东京开设海外分店。不论是18米高的黄色小鸭,还是不到10厘米长的凤梨酥,共同点都是其背后有一个让人认同的故事。如果没有故事的“文创附加值”,黄色小鸭只是一个超大型的橡胶玩偶,而微热山丘的凤梨酥将与巷口点心店制作的凤梨酥没有显著差异。许多成功的案例显示,“文创”的附加值与营销正在引导着另一波产业发展的新趋势。

  近年来,由于整体华人经济市场大幅度增长,除了带动华人财富快速增长外,也让我们对生活质量的要求由原本“吃饱”、“能用”的基本需求,类似马斯洛理论,提升到“吃巧”、“美学”的需求,而其中影响我们对“美学”感觉的重要因素,最常见到的就是透过动人的故事传播(也就是“文创”的附加值)。厂商一方面与消费者分享品牌故事或感人的意境,更重要的是让消费者愿意以较高的价格购买厂商额外的心力付出(举凡对原料的健康把关、环保的重视,或者品牌营销传播等)。这类在厂商与消费者之间良性的“互动”,一方面提升了厂商对质量与品牌的重视,另一方面也唤起了消费者对更高生活情境的需求,更重要的是另一种新的“文创附加值”营销方式正在形成。

  黄色小鸭的造型玩具早已行之有年,甚至大多数小鸭玩具是“Made in China”,但是在2007年荷兰艺术家霍夫曼对其加入“文创附加值”的设计概念,而迅速走红全球。霍夫曼的艺术理念是以来自于孩子在浴缸里玩耍的黄色小鸭玩具,勾起人们对于儿时的美好回忆,一方面传递黄色小鸭善良的意涵,另一方面,其黄色小鸭以独特的心灵疗愈效果的氛围,对应不同种族、年龄、生活充满压力的现代人的心理需求。在此“文创附加值”之下,黄色小鸭所到之处,皆造成轰动。目前,黄色小鸭已“造访”过日本、澳大利亚、巴西、法国、香港、台湾等国家和地区,所到之处都引起万人空巷的轰动。

  而微热山丘凤梨酥则是近年来一个台湾传统产业“文创化”的成功案例。凤梨酥虽然是海峡两岸家喻户晓的台湾点心,但由于进入门槛低,在台湾几乎每个点心店、面包店都在卖的情况下,凤梨酥产业照理说早已是“红海”竞争了。但是,微热山丘以早期台湾浓浓的人情味出发,从奉茶、试吃,甚至到凤梨采购,皆以“文创”增加附加值,而使之成为台湾近年来最人注目的凤梨酥品牌。一块小小的凤梨酥是如何增加“文创附加值”的呢? 走进一般的糕饼店,迎面而来的不外是产品介绍或充满促销味道的试吃,而微热山丘“上门就是客”的先奉茶与试吃整块凤梨酥,而且没有店员推销产品的“待客之道”,更容易让新时代的消费者接受。

  没有善良的意涵与独特心灵疗愈的诉求,霍夫曼的黄色小鸭与浙江义乌生产的塑胶玩具没有太大的差异;少了台湾人情味与“待客之道”的微热山丘凤梨酥,与街头巷尾糕饼店的凤梨酥只有口味差异。“文创”与故事的附加值,不仅创造了更多的商机与更强大的竞争力,更塑造了强力的品牌故事与内涵。有源远流长的中华文化,华人市场对“文创”有着高度的市场接受性。因此,近年来华人经济市场大幅度增长,华人收入越来越高,大家自然而然地更在乎“形而上”的需求,而使“文创附加值”的成功营销案例越来越多,不仅许多“文创”开始“产业化”,甚至许多产业也开始“文创化”。

  不论是“文创”产业化,或者是产业“文创化”,都是社会正面的现象与发展趋势,表明我们正在朝着马斯洛更高层次的需求提升,应该是社会进步的象征。希望看到更多“文创”附加值的成功案例,因为这不只是华人经济力量的体现,更是中华文化底蕴的爆发。

  (本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma前亚洲区总经理郭特利,tellykuo@gmail.com,微博http://weibo.com/tellykuo)

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