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创造产值的“最后一里”

 

 

  二十年前留学时,就体验了在美国租车自助旅行,是很方便的旅行安排,在机场就可以租还车,甚至有些租车公司还提供甲地租乙地还服务,对自助旅行的旅客来说非常方便。前阵子在夏威夷旅行期间,为了好好游玩当地景色,在大岛与欧胡岛我们分别在世界前两大租车公司(Hertz、Avis)租车旅行。一向注重旅行安全的我,都会买足所有的租车保险,以求心安。也因此,多年来我早已熟知租车衍生的保险费用大约等于租车费用的七成。

  在夏威夷两大岛的租车过程中,Hertz、Avis两大租车公司的一线现场人员都很尽职尽责地介绍了完整的保险内容,而我也一如既往地买了足额的保险。但其中一家租车公司的现场人员推荐了类似“加价购”的促销内容,也就是我多付些钱,就可以租到更高等级的车。而另一家租车公司则因现场办理手续的速度慢,排队的人太多,所以没有推荐类似的升级服务。Hertz、Avis都是世界顶级的租车公司,相信它们都有针对销售现场完整的SOP(标准作业流程)训练,我所观察的差异应该只是个案。但是,不论公司投入多少品牌形象与服务教育训练,接近客户“最后一里”的销售现场,都扮演了创造产值的重要角色。能否让销售过程更有效率,能否减少客户的等待时间,能否借由多销售商品或推荐客户购买更高等级的商品,都关系到能否为公司创造更多的产值。

  “决战最后一里”是许多品牌公司高度重视的重要环节。所谓的“最后一里”,指的是最接近消费者采购行为的终端渠道,而“决战最后一里”则泛指在终端渠道衍生出来的可能影响采购行为的营销或销售活动。从营销层面看, 消费者在“最后一里”(例如卖场)所看到的品牌曝光由于离采购行为最近,常常比在其他地方所看到的品牌曝光更有吸引力,并给他们留下深刻的印象。试想,如果我们在家中看到A品牌的电视广告,有了好印象,但是到了卖场,因为B品牌“最后一里”终端渠道的品牌曝光做得更令人印象深刻,我们确实有可能因此由原本想购买A品牌而改为考虑购买B品牌。正因为如此,厂商投入在终端渠道的营销资源所占的比重越来越大,有时甚至不只是品牌曝光,更是建立自己品牌独特的体验店,例如苹果公司。

  除营销外,终端渠道的销售力更是创造产值的重要因素。我们可以发现,越来越多的厂商在终端渠道配备销售人员,即使是在销售众多品牌的大卖场,仍可以见到单独品牌专属的销售人员,以提高自家品牌产品的销量。而拥有专属渠道(例如品牌专卖店,或拥有自有门市的渠道公司,像屈臣氏等)的厂商,则想尽办法让消费者在自家的“最后一里”尽可能多地消费。前面提到的“加价购”是常见的促销方式,大多数租车公司,即使我们事先订好预租的车型,租车公司还是会在我们取车时,再次询问我们是否愿意以优惠的价格,再增加一点预算租更高级的车子。而擅长加价购促销的不只是租车公司,民生用品连锁店也是个中高手。康是美(Cosmed)是台湾知名的连锁药妆店,由于我家附近有其门市,我常去购买日用品。我每次结账,柜台人员都会向我介绍当天的“加价购”商品,希望我能在结账之前,再次增加消费。“加价购”对消费者而言是一种优惠,对厂商而言则是增加营业收入与获利的有效方式。在额外的投资与经营成本很低的情况下,训练“最后一里”的销售人员,以此提高销售业绩与增加产值,是所有厂商乐见与积极投入的项目。

  “最后一里”是最接近客户的销售终端,确实有机会以小成本创造高产值,也就难怪许多厂商积极在此投入,“决战最后一里”!

  (本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma前亚洲区总经理 郭特利,tellykuo@gmail.com,微博http://weibo.com/tellykuo)

 

 

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