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不对称的美

  前不久看到一个颇有意思的段子,一女孩特现实,有小伙子搭讪必问三个问题,家庭住址、父母工作和个人薪水。有一男孩这样回答,我家有个小别墅,父母都是搞农科的,我个人从不考虑月收入,只在乎年薪,女孩听了心中暗喜。而实际的情况是男孩家里住着农村小院,父母是农民,自己月薪太少不值得考虑,所以只关注一年挣多少。男孩把自己的信息用另一种方式包装,让对方产生了与自己预期一致的幻想,轻松俘获了物质女。

  这位男孩无疑是营销自己的高手,揣测对方的意图,充分利用信息不对称达成目的。信息不对称是信息时代不可避免的问题,营销作为企业与顾客之间关系的重要纽带,它的存在建立在信息不对称的客观基础之上,并且在主观上要制造新的信息不对称。

  从营销层面来讲,信息的不对称指的是同样的信息在企业和消费者两个层面所产生的不对等。企业这一面的信息主要是指产品的生产技术、成本等,而在营销这一面,即影响消费者选择的信息,主要体现在产品卖点、价格、品牌三个方面。正如女孩在挑选伴侣时所关注的住址、父母和收入,这三个要素直接决定她的择偶意向,只要这三个信息符合自己的预期,便会迅速做出选择。同理,产品卖点、价格和品牌是决定顾客做出选择的三个关键要素,消费者主要通过这三个信息决定自己的消费行为。英国哲学家艾尔弗雷德·诺思·怀特海曾断言:“文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”同理,营销的进步必然是消费者的选择成本不断降低,而选择质量逐渐提高。

  首先价格是决定消费行为的首要因素。《影响力》中有这样一个关于价格的案例:一家珠宝店有一批物超所值的绿松石珠宝,却怎么也卖不出去。店主把它们移到中间的展示区以引起人们注意,让营业员大力推销这些宝石,但仍没有任何效果。后来店主给营业员写了张字迹潦草的纸条:“这个盒子里的每件商品,售价均乘1/2。”即使亏本也要把这批宝石卖出。然而,当店主得知由于营业员错将纸条上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的价格将所有珠宝卖掉之后,店主惊呆了。物美价廉的珠宝一直受冷落,价格乘2却被抢空,阴差阳错的失误却让滞销产品一抢而光。其中的奥秘就是价格信息所传达的暗号,好的一定贵但不贵的大多不好,所以通常情况下,如果人们想选购一件好的商品,一定会准备较多的预算,那么优越的价格便是消费者潜意识中的首要判断要素。因此,质量优越的产品一定要参考市场同品类价格作出合理的价格定位。

  第二是产品卖点,新颖且符合消费者需求的产品卖点无疑是极具吸引力的。今年夏天,美的“一晚1度电”空调受到了热烈追捧,超强的节能性能充分满足了消费者在炎炎夏日的需求。作为空调产业第一家敢于公开宣称可以实现“一晚1度电”的品牌,可以看出美的有这样的实力和底气,也正是如此才吸引了广泛关注。同时,也产生了不少质疑声,在实际的使用环境中,“一晚1度电”的实现对室温、时间和频率等因素有严格的要求,而在如此抓眼球的卖点下,多数消费者都忽略了这一点,即产生了信息不对称。这种不对称隐藏在抢眼的卖点背后,丝毫没有影响“一晚1度电”系列空调成为今年夏天美的抢占市场份额的利器。

  第三是品牌。品牌对消费者购买行为的影响在奢侈品行业尤为突出,经济危机奢侈品价格不跌反升,而国人对奢侈品呈现“越涨越买”的态势。是否奢侈品真的是越来越值钱呢?客观因素有微小的成本上涨和汇率等原因,但更深层次的原因是基于品牌策略的需要。作为奢侈品,保值是这类消费群体的心理需求之一,涨价的趋势既维护了顾客的优越感,又提升了品牌的高端形象,可谓一举两得。

  太阳雨作为太阳能热水器第一品牌,无论是产品定价还是促销策略都必须建立在维护品牌形象的大前提下。对于特价机我们一直有着严格的把控,只能有限度地作为“药引子”,而不能当作药长期服用。如果一厢情愿地认为物美又低价的产品能不断吸引消费者,那必然是大错特错,不仅会对企业带来亏损,长远来看,对品牌的损害更是不可估量的。

  信息不对称不等于信息不真实,它首先必须建立在优质的产品基础之上,在这个基础上才能够有资本和空间去利用这一点更好地营销产品。

      陈荣华

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