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铁打的货架 流水的产品

  “大夏天的,谁要喝冰糖葫芦汁呢?看着火红色的包装就没有拿起来的欲望。”在超市闲逛时看到汇源今年推出的冰糖葫芦汁,我就忍不住嘀咕。

  还有娃哈哈今年大力推广的格瓦斯,超市到处都是它的堆头,可是看到“液体面包”的字样我就惧了:喝完不会发胖吧?

  饮料市场虽大,但格局已定,普遍增长乏力,想推出叫好又叫座的新品越来越难。

  2012年,娃哈哈实现营业收入636.31亿元,同比负增长6.23%;实现净利润80.58亿元,同比增长16.93%。而2008年,娃哈哈实现营业收入328亿元,同比增长27.2%,实现利润50亿元,比上一年增长50.36%。从2009年到2011年,娃哈哈营业收入每年增长20%以上,2012年却是负增长。

  为了保持高利润,娃哈哈不断推出新产品。“我生产的东西你没有,我就不用跟你恶性竞争,我开发的东西比你更好我就占优势。”宗庆后提出“一、二、四、八”的产品研发模式,当一个产品还在旺销时,就开始准备两个新产品,滚动开发,形成不同阵容的产品群,高利润和低利润产品同时做。

  就饮料来说,没什么科技含量,且产品品类无法申请专利,做火一款产品之后是蜂拥而来的竞争者,冰糖雪梨就是前车之鉴。格瓦斯若非市场反应一般,恐怕早就争得头破血流了。

  目前,格瓦斯的市场表现很值得研究,因为格瓦斯在东北市场尤其是哈尔滨做得非常好,娃哈哈此次进行全国布局,却没能使格瓦斯在全国市场复制其在东北市场的成功。

  如果深究娃哈哈格瓦斯的问题,关键就在于定位不清,跟启力一个毛病,妄图以一款产品抢占多个高地。启力的广告语“喝启力,添动力!抗疲劳,提高免疫力,不含防腐剂,标本兼顾,提神不伤身,正宗保健功能饮料”,产品诉求过多。再看娃哈哈格瓦斯,初衷是制造格瓦斯麦芽汁发酵有淡淡啤酒味道却无酒精的噱头,以抢夺一部分啤酒市场,目标消费者为男性,广告语为“想享受女人般的温暖,请喝格瓦斯”,同时又声称“男女老少皆宜”、“非一般的液体面包”等等。定位男性消费者,又希图扩大目标消费人群,甚至抢占早餐市场,娃哈哈格瓦斯贪多的后果是嚼不烂,过多的诉求等于什么都没说。

  至于汇源冰糖葫芦汁,问题要更复杂一些。

  首先,汇源的主力产品高浓度果汁在夏季优势不明显,冰糖葫芦汁无论是产品特性还是包装设计都决定了它不是推动汇源夏季销售的优选。

  其次,虽然只是两字之差,冰糖葫芦汁与2012年火爆饮料市场的冰糖雪梨不同,前者过于小众化,在没有得到全国市场认可的情况下,如果投入过大,很容易造成投入产出不成比例。事实是:在未获得市场广泛认可的前提下,汇源高调宣称2013年冰糖葫芦汁广告预计投入近5亿元。

  再次,一瓶3~4元的零售定价使终端利润削薄,销售意愿不强。用一位店主的话说,放到冰箱里连电费都赚不回来。在百度汇源贴吧,很多经销商反映冰糖葫芦汁产品不错,但回转一直很差,终端客户不愿二次接货。终端客户的态度是:不管你是谁代言,不管你投入多少广告费,我只管挣钱,不挣钱的事情不跟你玩。并且,相对于满货架2.5~3元的饮料,对于消费者来说,一瓶冰糖葫芦汁3~4元又显得偏高,销售推力和拉力同时欠缺。

  最后,新品促销节奏慢,错过了最好的宣传时机。有些经销商5月进货,6月中旬促销物料才到位。“该生产时驴不走、磨不转,该铺货时不铺货,想卖货时又没有货、等新货,有新货时又等政策。”一位经销商如是说。

  其实仔细观察,饮料市场是个很有意思的领域,越是充分竞争的市场越能看到一些营销规律发威或失灵,甚至商超摆货都会影响一款产品的销售业绩,更别提关系到生死存亡的产品定位以及渠道政策了。有时想想,在有限的货架上,多少产品像潮水一样来了又去,火了,死了,铁打的货架流水的产品,让人不免唏嘘!

  文/本刊记者马驰 发自北京

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