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STENGEL增长模式与品牌理想

  在成长环境愈加不确定而挑战又越来越多的今天,企业该如何定位品牌?如何突破业绩增长的瓶颈?在经济寒潮期,企业应该采取什么样的营销战略?前宝洁CMO告诉你答案:保持信心,坚持自己的品牌理想。

  作为《财富》杂志评选的“最佳首席营销官”,Jim Stengel曾在担任宝洁CMO时创下宝洁销售额连续8年增长的传奇,并与华通明略合作开展品牌研究,历时十年,撰写《Grow》(中文版书名为《增长力》)一书,英文版已在今年年初出版、发行。

  11岁时,Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值,当时,他住在宾夕法尼亚兰开斯特,有三份工作:定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说,送报会影响退休老人的平静生活,因此,在敲门把报纸交给他们后,Jim会跟他们聊一会天儿,这时老人会把刚烤好的新鲜甜饼和糕点送给他,有时还付给他小费。“事后看来,这三份工作都可以证明,如果了解客户的价值观并能改善其生活,就能获得较高的回报。”

  消费者的伙伴

  对于有些企业来说,零零散散的成功使其能够苟延残喘。这些企业的领导者从来不问自己这样的问题:“我的企业有何特色?在客户心中的定位是什么?如果客户不再购买,我们该怎么办?”这样的企业通常不会生存太久,与之相反的是不断明确自己存在意义的企业。

  在宝洁,Jim在食品和饮料事业部做过一段时间的吉夫牌花生酱业务,在担任品牌经理助理到营销副总监的6年时间里,他做了一些在宝洁从来不曾有人做过的事情。比如,他组建了一个小型的多元化团队,由韩裔、非裔和白人组成,他带着团队成员和广告公司人员拜访为吉夫花生酱种植花生的农民,专程前往来克星敦工厂给员工播放广告片,征求意见。而且,为了把广告制作得新颖、时尚,他们在商场采访了很多家庭妇女。

  通过消费者采访,他逐步了解到核心客户的需求,那就是必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题。因此,吉夫花生酱重新启用以前的“爱挑剔的母亲选择吉夫”广告语,替换了正在使用的“品尝吉夫独特风味”广告语。

  他还发起支持母亲价值观活动,比如每销售一瓶花生酱,吉夫就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在开展此项活动的第一年,吉夫的利润和利润率就分别增长了143%和110%。

  Jim发现,必须根据核心客户的价值观开展业务,从而使企业的业务与人类发展的基本理念协调一致。“我们不仅是花生酱生产商,还是母亲在抚养子女过程中的合作伙伴。”正是坚持自己的品牌理想,吉夫花生酱业绩不断上升,长期占据了母亲们及其子女的餐桌。

  消费者的角度

  离开宝洁时,Jim想写一本关于增长力的书,于是他给华通明略打电话。华通明略有一个庞大的数据库,搜集了5万个品牌的相关数据。Jim希望了解,在过去的十年里,有哪些品牌增强了与消费者的联系,提高了品牌价值。

  Jim锁定了50个增长有力的品牌,对这些品牌的员工进行访谈,同时做了大量的案头工作,记录下双方交流的细节和感想,“研究他们行为模式的共同之处和不同之处是什么”。Jim发现,这50个增长最快的品牌,经营的核心都是以理想为基石。“它们有自己的愿景,有自己的目的,它们的企业文化各有不同,人们真的为它们的品牌理想所激励。那么,什么是理想呢?理想就是品牌存在的一个根本根源,是人生的意义所在,是我们能够影响他人、激励人心的东西,如果没有这些东西,你的员工就没有很强的动力,而且你的客户也不愿意从你这里来采购。这些理想驱动的企业,消费者能够感觉到品牌背后的理想和驱动因素,因此他们有更强的购买意愿。”

  “在商业环境中,品牌理想指的不是利他主义或企业社会责任,而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力,其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”Jim说。

  在确定品牌理想之前,宝洁旗下的帮宝适品牌曾经在很长的一段时间里业绩不断下滑。“大概是12年前,帮宝适一直在下滑,因为这个品牌没有理想。帮宝适的核心诉求就是很快干爽而且不会漏水,这对孩子来说非常重要。但是,这样的诉求无法很好地激励我们的客户和员工。”

  Jim做出决定,要更深入地了解客户。“孩子更好地成长,是所有父母的理想和愿望,如果帮宝适想成为婴儿用品领域最好的品牌,我们就必须更好地与客户沟通,通过网站向母亲提供更好的服务,我们应该和医院的医生、护士成为好朋友,改变我们的设计,制作更好的图片,帮助孩子们更好地活动、更好地睡眠,促进他们大脑发育。于是,我们有了巨大的能量,整个业务都在成倍增长。从‘快干’的功能性诉求到‘儿童发育’,帮宝适的品牌理想就是帮助父母促进婴儿健康成长。”Jim说。

  关于品牌理想,Jim把它具象为“理想树”:仔细选择品牌的目标受众,确保目标市场足够大,以企业带给世界的高层次的利益为基础,有品牌核心信念,品牌与其服务的人群要有可以分享的共同价值,有情感或理性利益的差异点,有消除竞争对手优势的相似点,然后,以人类五大基本价值为基础确定品牌理想,围绕品牌理想构建企业文化,传播品牌理想,鼓励员工、客户参与实现品牌理想,提供合乎品牌理想的客户体验,依照品牌理想评估企业员工及其经营活动。

  消费者的理想

  华通明略客户解决方案副总裁王幸参与了《Grow》中文版翻译工作。她认为:“把自己的公司打造成世界级的五百强企业,如果认为这就是品牌理想,肯定是不对的,因为这不是和消费者相关的理想。把自己的公司打造成五百强企业,对你的客户意味着什么,对消费者意味着什么?与客户、消费者相关的理想,才是品牌理想。”

  “因此,制定明确、实际的目标很重要,但一流企业制定目标时眼光要更高远一些。许多企业领导者在阐述愿景和使命时,他们讲的往往是最佳业绩、最高利润,或者是最高的客户满意度、最高的职业道德标准等等。通过一些华而不实的陈词滥调,我们可以看到一些企业领导者阐述的目标太具体和短浅。他们是从企业的角度和根据企业的短期计划看待客户。”王幸说。

  与之相反,帮宝适的品牌理想,则有其存在的真正理由,它不是强调自己一定要成为世界上销量最大的一次性尿片,而是要“帮助母亲健康地抚养子女,让子女快乐成长”。

  在担任宝洁全球首席营销官时,Jim帮助宝洁建立了“消费者是老板”这样一种企业文化,其更加宏大的目标是:在宝洁的每一项业务领域,确立改善人类生活的独特理想。“理想可以让企业突破单纯的交易局限,给企业带来无限的机会,当然包括增长和盈利的机会。”

  他以杰克丹尼为例子,进一步说明。“杰克丹尼是一个国际品牌,也是美国一个很小的地方。杰克丹尼品牌有146年历史,其品牌理想是从他们的创始人确立的,在创建杰克丹尼品牌之初到现在一直贯穿下来:采用木炭过滤工艺和其他巧妙的酿造手法酿制让商家自豪、让饮者足以骄傲的高档威士忌。杰克丹尼始终只用自己的配方和工艺酿制威士忌,对于杰克丹尼品牌的忠实拥趸来说,这种坚持自我的个性象征着自强独立的美国精神,也代表人类向往独立自由、渴望活出真我的普世价值。到20世纪70年代,杰克丹尼仍然坚持实行配给销售制,在流行文化中跃升为独立个性的代表。146年,一个半世纪,杰克丹尼都保持了15%的增长。品牌理想贯穿了杰克丹尼的历史。”

  “再比如,IBM的品牌理想就是帮助我们拥有更为智慧的城市和星球,十年来IBM不断增长,市场份额增长了100%。IBM的品牌理想不断推动员工向前努力。”Jim说。

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