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士力架适用全球的“经济思想”

  士力架适用全球的“经济思想”

  Snickers leverage global "Economies of ideas"

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

  全球品牌成功的关键是“找到一个全球适用的品牌故事”,这一观点适用于不同地域及各种类型的消费者,国际知名品牌玛氏公司(Mars)首席执行官布鲁斯·麦科尔在最近的一次采访中如是说。

  布鲁斯最喜欢的例子是士力架的一场营销运动—“当你饿的时候,你就不是你自己。”(You're not you when you're hungry)其广告在50多个国家和地区播放,并为士力架的业务带来巨大的贡献—扭转了在美国一直下降的销量,并让其保持0.8%的增长率。

  士力架的例子对于企业的全球化品牌建设有什么启示?

  经济性想法,而不是规模化经济

  士力架营销运动得以成功的一个关键是其“经济性想法”,可以迅速共享的好想法,而不是注重成本分摊的规模化经济。这就是为什么我们建议全球品牌团队要把工作重点放在创造更好的、适用于各个市场的品牌想法上,而不是成为“品牌警察”(Brand Police),强制性地让品牌保持100%的执行一致性。

  寻找普遍的人性真理

  士力架团队以及他们的全球性宣传代理机构BBDO,进行了一场有质量的市场调查,以便寻找到一种普遍的人性真理,能够把它运用到不同的市场。他们发现,男性消费者都希望得到队友的认可,融入特定的男人圈子。而当他们饥饿的时候,他们大失水准,表现得不像自己,这就对他们形成了一种环境威胁。

  这个关于男性消费者归属感的洞见,能够与士力架在各个市场的品牌特性保持一致。此外,基于这样的消费者洞见,网罗的目标群体更广泛,而不仅仅是吸引那些年轻的消费者。

  将品牌真理和人性匹配

  士力架很好地将自己定位为“征服人类饥饿感”,这是人性的一种渴望。士力架的品牌理念是:“一个独特、充满果仁香的士力架将解决饥饿问题,帮助你迅速恢复角色最佳状态。”我之所以很喜欢这个理念,是因为它和产品的特性非常契合。

  局部放大

  士力架鼓励自己的营销团队将品牌理念融入到流行文化中,找到一个重大的、流行的广告时间宣传品牌。譬如,在美国,这个理想的广告时间是超级碗(Super Bowl)。在开展宣传运动之前,士力架通过有趣的视频或公关活动,首先激起人们对士力架品牌运动的兴趣和关注。在德国,由于名人效应的力量不够大,士力架会播放“你不是你自己”(You're not you)之类的有趣视频,而这些视频都取材于真实生活中的消费者。

  总而言之,士力架给我们的启示是:一个伟大的全球性运动必然结合品牌特性,发现普遍的人类真理,之后把它放大、利用,运用到主要市场。

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