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诺基亚:网络营销“大视野”

  ■文/本刊记者苏菲 发自北京

  互联网时代的到来不仅改变了人们传统的社交、生活习惯,更为营销注入新的内容。近日,一组流行于腾讯视频并迅速被引爆于各大SNS网站的名为《逃不出我的大视野》的视频短片,显示了诺基亚布局网络时代全平台营销的战略意图。

  作为互联网营销的重要组成部分,视频营销一直受到诺基亚的重视。“每个项目中,视频营销的目的和角色不尽相同,和项目的目的、目标用户等因素都有关系,我们不会把视频营销理解为一个特定的手段,而是要配合每一个项目来设计。”诺基亚相关人士对本刊记者表示。个性化的定制网络传播方案,是诺基亚网络视频营销的起点。

  早在几年前,诺基亚就已经开始尝试网络视频营销。2008年,在中国视频网站尚处于萌芽状态时,诺基亚N96李小龙限定版病毒式视频营销,就让用户了解到一个短视频能够带来的爆发性效果。

  此次引发网络热议的《逃不出我的大视野》被网友定义为恶搞类视频,视频以诙谐幽默的方式突出诺基亚新近推出的lumia900手机的最大特性:16:9的屏幕比例。视频产生的过程非常有趣,诺基亚相关人士说:“《逃不出我的大视野》系列视频来自于一次有趣的沟通,当时我们与一些部分网友讨论Lumia900手机的使用感受。有一个团队提出这个想法,我们觉得非常有趣,就决定支持他们把短片拍摄出来。”

  对于多元化的病毒视频,诺基亚的态度是宽容。从严格的意义上说,《逃不出我的大视野》不是诺基亚的视频营销活动,而是诺基亚与网友沟通与交流后的推广活动。“我们做营销一向不拒绝新的想法。对于不同类型的病毒式视频,我们采取不同的推广手段。诺基亚的营销理念一直都是开放的,追求挑战,喜欢尝试新的形式。挑战自己是营销工作的一部分。” 诺基亚相关人士说,“近两年我们投入了更大的精力,病毒视频和微电影都有涉猎。网络视频已经成为诺基亚营销的重点,并且也是今后几年营销的主要平台,我们计划尝试更多的网络视频营销形式。”

  包括微博、SNS社区在内的社交平台,诺基亚都建立了官方账号。“诺基亚非常注重社交媒体的管理和营销,因为社交媒体日益成为互联网媒体的重要组成部分,对于传统的营销方式有一定的影响。”诺基亚相关人士说。

  在社交媒体领域进行“深耕”与“厚积”,成为《逃不出我的大视野》原创视频迅速蹿红的重要原因。出现在腾讯视频的《逃不出我的大视野》系列视频烙下Lumia900手机的深刻印迹,引起网民的关注热情并迅速在腾讯微博形成海量传播,进而波及多个社会化媒体平台。

  创意来源于草根,影响扩散在民间。在此次并不是由诺基亚主导的营销活动中,基于腾讯的社交平台、网络红人的自发传播,让社会化媒体的威力展现得淋漓尽致。《逃不出我的大视野》系统视频上线很短的时间内,点击就超过200万,并在腾讯微博被转发20多万次。

  创意的实现,需要能够激发消费者想象的产品。《逃不出我的大视野》原创视频的核心产品—诺基亚Lumia系列,是诺基亚实现产品年轻化转型的战略性产品。“智能手机市场年轻消费群体是最重要的组成,我们非常注重年轻消费群体,我们一直希望提升诺基亚在年轻消费群体中的喜好度。”

  年轻人关注的信息需要有活力的平台才能够最大化释放。《逃不出我的大视野》视频首先出现在腾讯视频,并迅速在腾讯微博得以传播。对于与腾讯的合作关系,诺基亚相关人士表示:“腾讯是诺基亚非常重要的合作伙伴。腾讯同时拥有微博、视频SNS社区、门户网站、即时通信产品,可以为企业营销提供丰富的土壤和海量的用户支持。不断提升诺基亚智能手机在年轻人群中的影响力,是诺基亚非常看重的目标,腾讯是诺基亚重要的合作伙伴。”

  以此次病毒营销产生的源头腾讯视频为例,其对内融合腾讯微博、腾讯朋友网、腾讯网、QQ空间、QQ音乐等众多平台,实现视频资讯化、视频社交化和视频互动化运营,不仅通过腾讯全平台联动形成多平台互助模式,而且极大地增强了用户黏性,为信息的病毒式扩散提供了必要的土壤。

  作为与80后、90后互联网核心用户一起成长起来的腾讯,不仅拥有腾讯网、腾讯视频、腾讯微博等国内数一数二的平台,更重要的是,通过传统门户、社交互动、强关系链、大数据挖掘等,腾讯为企业提供了完整的品牌营销解决方案,最大化地释放营销价值。

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