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做一个现实的理想主义者

  陈荣华

  11月11日的“光棍节”据传始于1993年,是由中国南京大学学生想出来的娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身一族为骄傲,之后随着这些学生告别校园,将这个节日带入社会,慢慢地光棍节在社会上就流行开来。“光棍”在中文里的意思便是“单身”,光棍节就是“一个人”的节日,所以这个节日也就成了单身男女的一个新派节日。在这一天,单身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜,也可以自我庆祝,以仍是单身一族而骄傲。与多数强调全家团圆的传统中国节日(例如端午节、中秋节、春节等节日)相比较,11月11日光棍节,就显得另类而有创意。

  脑筋动得快的企业,很快就嗅到了光棍节带来的商机,将脑筋动到这群光棍贵族身上,希望借此节日诱惑光棍贵族们采购自己喜爱的商品来犒赏自己。3年前,淘宝率先在11月11日这一天,联合淘宝商家推出大幅降价促销活动,把11月11日包装成购物日,很快得到热烈的响应—光棍朋友丝毫不吝啬地在这一天犒赏自己,让11月11日的单日购物支出年年增长。据阿里巴巴集团提供的资料,2012年11月11日交易总额为人民币191亿元(约237亿港币),比去年同期增长260%,其中天猫平台为132亿元,淘宝网为59亿元,总交易量超过1亿宗,最高峰时每分钟处理20.5万宗,相当于中国营业额最好的百货公司3年的业绩。这一天,许多台湾网友也感受了这场“电商热战”。表面上,商人们利用光棍节大打折扣,低价吸引消费者是业绩暴增的一大原因;但我相信,代表单身一个人的光棍节,其引发的心理慰藉与需求,可能是另一个可以探讨的有趣现象。

  这情形有点像“人在佛地,佛在人心”,我们一走进名山宝刹,似乎也跟着感染了宗教慈悲为怀的氛围,而使人更显得慈眉善目了些,所以人的心境是会随着环境而改变的。其实想引导他人行动或不行动,说服对方消费或不消费,有时候根本不必开口,以擅长运用颜色心理学,驱使人消费的营销与广告心理学大师小山雅明曾说过:人类的经济活动一直受到颜色影响,我们的工作、消费,乃至于生活,更是天天被颜色制约,只是我们几乎察觉不到。懂得运用颜色带给人的心理暗示,可以增强对客户的说服力,让人不知不觉随着你的意愿行动,成功营销商品。消费者的价值观易因情境变迁而改变,随着文化的转变而改变,因此我们很容易会因所处情境的氛围,而调整、改变自我行为以融入环境的氛围。11 月11日光棍节大幅度提高销售业绩,除了企业提供的优惠折扣之外,企业还刻意营造了“一个人又怎样,单身更应该对自己好一点”的氛围,诱发了单身朋友潜在的购物欲望。如此,无论是为了融入光棍节的情境氛围,或者是想对自己好一点,都以企业的销售业绩为最终的结果。

  传统流传已久的节日习俗,春节吃饺子、元宵节吃元宵、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等,而这些节日与情人节、圣诞节,甚至父亲节或母亲节铺天盖地的消费品促销相比,除了粽子、月饼等促销以外,其他的商品促销与相关的活动难以见到。因此,一些年轻人对传统节日淡薄了,而热衷于新派娱乐节日,相比传统节日他们更愿意为新派节日多花钱。而这些新派娱乐节日,厂商除了折扣优惠以外,更注重运用“使人进入佛地,而使佛进入人心”的“心情”营销策略。

  据媒体报导,每年情人节巧克力礼盒,在前一天或当天,销售都比平时多出三四倍。而父亲节期间销售的男性刮胡刀,也远比平日的销售额高出许多。甚至不知从何时开始,理论上保值性远不如黄金的钻石,则被当成爱情的永恒象征而成为新人结婚的必备礼物。这些厂商成功的营销策略,可能都超过了传统的营销4P(产品,Product;价格,Price;通路,Place;促销,Promotion)与1S(服务,Service)范畴。其成功营销的共同之处,都是营造了一个广泛而普遍的氛围,让消费者自然而然地融入其中而产生共鸣,并引发厂商所期待的购物行为。

  人的消费行为有几种不同的表现,首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。对厂商而言,除了不断提高产品质量、降低产品价格之外,如何改变消费者的心情、创造消费情境,进而引发消费者共鸣,并真实地体现为销售数字,是传统营销策略4P+1S之外,更重要的营销研究课题。

  (本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理,Telly.kuo@optoma.com.tw印第安人有一句谚语:别走得太快,等一等灵魂。平实的语言透射出耐人寻味的智慧。我们走得太快了,就要停下来,让灵魂跟上来。太阳雨今年第三季度攻坚战役收尾了,第三季度营销学院总结表彰大会也如期召开,主题是《做一个现实的理想主义者》。每一次总结会都是一次停步,让我们沉下心来,思索和总结过去。这次大会更加深入地从个人和团队的价值观层面进行探讨和自省,剖析企业内外环境,同时坚定下一步的理想。

  面对理想和现实的交织,大致有四种人,我称之为理想与现实的四宫格。第一类是现实的现实主义者,被现实所困,失去理想和热情;第二类是理想的现实主义者,没有真正的理想,而是用理想粉饰自己;第三类是理想的理想主义者,这类人有理想,但是不能正确面对现实,脱离实际,最终郁郁寡欢,直至走向极端;第四类就是我们所说的现实的理想主义者,坚持心中的理想,同时正视和认清现实,能够实现自己的理想。

  柳传志曾说过,做人要有理想,但做事不要理想化。说的就是最后一类人,心怀理想,但不理想化地看待世界。只有认清现实,正视现实的游戏规则,才能实现理想的价值,不然只是空想。

  做一个现实的理想主义者,落脚点是理想主义者,由理想引领自己的人生。没有理想的人生,只是为了生存而苟活,不可能发挥自己的价值。任何人,无论起点高低都应当有理想。社会的多元化发展为个人梦想的实现提供了无限的可能,近年来各类草根选秀节目热播,走出了大批怀揣艺术梦想的人。草根朱之文就是一个典型的例子,坚持自己的歌唱爱好,在闭塞的农村依然坚持练习,最终成就于“星光大道”,实现了人生质变的飞跃,这样的例子层出不穷。鲁迅曾在北大的一次演讲中说,聪明人不能做事,世界是属于傻子的。鲁迅说的傻子,就是能够坚持自己纯粹理想的人。在浮躁的当下,能够排除世俗干扰,坚持自己理想的人往往会取得成功,而畏首畏尾,被现实束缚的人往往一事无成。太阳雨为每一位营销人提供了充分展示才能的平台和激励机制,涌现了一批批年轻有为的新生力量和技能娴熟的老将,我们呼吁更多有理想的营销战士走出来,实现自己的理想。

  理想要纯粹,高于现实,但不能不切实际。现在的年轻人容易好高骛远,看到马云创业无比崇敬,心想自己也要开创一个新的王国;看到乔布斯更是奉为偶像,再看到创办facebook的扎尔伯格,顿时觉得同样为80后的自己实在是碌碌无为,前途渺茫。每个人都要找到自我价值,而不是盲目地比较,给自己泼冷水。赫伯特说:“对于盲目的船来说,所有风向都是逆风。”营销人也是一样,确定了职业道路,就要给自己做一个长远的职业规划。回首自己15年的营销之路,从脚营销到脑营销再到直觉营销,我把自己的理想分解为各个阶段性目标,一步步实现。

  坚定了理想是远远不够的,还要落到现实的土壤中。认清现实,并找到通往现实的路径和方法是实现理想的关键。理想越纯粹,手段就要越现实。

  在市场一线奔波,首先要做的就是认清现实,并找到实现目标的有效手段。营销人要面对这样几个现实:一是行业发展的大环境。太阳能光热行业告别高速增长阶段,逐渐走向成熟,这对核心市场、增长市场和种子市场都将带来不同程度的影响,但行业品牌繁多,市场占有率仍有很大的提升空间。在这样的大环境下,就要开动脑筋,把握变幻的市场,找到新的方法。二是企业发展的新阶段。上市对太阳雨意味着开启了一个新的成长阶段,也给太阳雨带来新的挑战。营销人要不断提高自己的技能,而不是沾沾自喜,甚至放松懈怠。三是要清楚自身的现实。做营销不是理想化地构思,而是植根于市场的智慧萌发。营销人最忌讳的是眼高手低,不能准确地把握市场脉搏,最后使尽手段仍不见成效。深入市场,从一线做起,一点一滴地积累市场经验和技能是营销人必须接受的历练,也是应当面对的最大现实。国学大师南怀瑾曾说,技在手,能在身,思在脑,从容过生活。营销人要武装自己,提高技能,才能从容地面对市场。

  在第三季度总结大会上,我们推举优秀的业务人员和干部,让他们把自己在市场上摸爬滚打积累的经验和技能进行分享、交流,大家都受益匪浅。今后,我们会加强内部经验技能的分享和培训,将团队集体智慧的结晶发挥出最大的效益。

  白岩松在《用理想和现实谈谈青春》一文中说,我们要看清生活的真相,生活百分之五是幸福,百分之五是痛苦,剩下的都是平淡。而营销中,百分之五是成就,百分之五是困难,剩下的就是坚持,坚持是最好的品质。

  2012年即将在平静和不平凡中悄然结束,这一年,太阳雨实现了上市的梦想,接下来将继续正视现实,做充满热情和战斗力的理想主义者。

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