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娱乐节目:中国年轻人的消遣态度

  ■文/古雪

  2012年年初,当国内娱乐节目、选秀节目因“限娱令”及市场疲惫而前途惨淡一片叫衰的时候,一档以寻找好声音为代表的国际本土化节目,带着四个唱作俱佳配合默契的老将、十来个风格独特的实力选手、三十二场屡试不爽的噱头和无数用心演绎精彩表演与笑料爆点……再一次将惨白而单一的国内选秀节目推向公众舆论的热议制高点,将观众拉回到电视前。

  老瓶装新酒的《中国好声音》节目大获全胜,随之而来的各种案例分析、商业模式探讨源源不断。不过,今天我们想要说的,不是企业、制作方或者媒体怎么更好地生产节目,怎么以好莱坞的工业化模式生产节目,而是从观众、公众的角度,了解他们怎么看待今日众多的娱乐节目,那些让他们感动的元素是什么,以及在全民娱乐时代他们心目中的偶像是什么样子的。

  零点E动营销秉承零点咨询集团“理解青年群体、洞察消费市场”的理念,联合QQ手机浏览器共同持续关注青年群体的发展。本次QQ手机浏览器与零点E动营销联合发起的青年人最in话题调查,旨在以自己对社会文化、青年人群深刻理解的优势和资源,为企业、社会带来更多青年人群价值观、消费行为等趋势变化的分享。

  本次调查通过网络问卷方式,共征集来自腾讯QQ的11322名80后、90后青年人的意见,其中男性人数为8048人,女性为3193人。

  多元化娱乐节目更讨观众欢心

  如今娱乐节目花样百出,种类和表现形式层出不穷。我们大致按照节目的表现形式、参与方式分成了九类,通过调查发现,“综合表演类娱乐节目”(如天天向上、快乐大本营等)拔得头筹,获得过半(50.3%)青年人的青睐。然后是“歌唱类选秀节目”(如今年如火如荼的中国好声音、声动亚洲、花儿朵朵等)接棒,近半数的(47.8%)青年人表示比较喜欢看。此外,“综合类选秀节目”(中国达人秀、中国梦想秀等)赢得32.8%的青年人喜爱。

  有趣的是,“综合表演娱乐节目”和“明星参与的选秀类节目”(百变大咖、舞动奇迹、舞林大会)更受女性观众的欢迎。参与调查的女性中,表示自己喜欢看这两类节目的比例分别为65.6%和31.1%,而男性观众表现出喜爱的比例分别是44.2%和15.2%。

  不过,男青年对中国达人秀、中国梦想秀这类“综合选秀节目”的热衷度高于女性哦(35%,27.5%)!

  此外,80后、90后对娱乐节目的审美趣味有明显差异,90后喜欢看综合类表演娱乐节目(天天向上、快乐大本营)的比例明显高于80后,而80后的关注度更偏向歌唱选秀类节目。

  相亲类节目,剩男剩女级别的老80后兴趣度更高,尚不知愁滋味的95后显然不感兴趣(喜欢比例:32.2%,18.7%)。

  综合类娱乐节目无论是参与对象还是节目呈现方式都更多元化:涵盖各类明星与草根同台互动,表现形式既有传统的说唱脱口,又融入各种趣味性的舞台表演或跨界融合,带来更多的实验性创新,加之花样百出的话题,更容易吸引善变而喜新厌旧的青年人关注。而益智类、针对特定主题或群体的娱乐活动,因其主题和表现形式的固定与局限,在节目推出后要不断克服观众的审美疲劳,以及时更新的话题内容制胜。

  娱乐大过天,喜欢就追随

  “娱乐至死”,言犹在耳。今天我们已经不必再探讨人们为什么热衷于肥皂剧、热衷于各种娱乐活动和娱乐电视节目。还有什么比下班后拖着疲惫的身躯,躺在沙发上看快乐家族的各种白目表演更能舒缓压力呢?还有什么比一家人饭后守在电视或电脑前品头论足屏幕上女嘉宾或男嘉宾的雷人语、言行体态更适合家庭成员互动呢?也许你会另外A、B、C说出一些理由,但你不得不承认,大多数中国人还是喜欢宅在家里通过影视节目进行休闲放松。

  数据显示,“轻松搞笑”是大多数中国青年人(67.8%)喜欢各类娱乐节目的主要原因。其中,女性显然更希望乐一乐(74.5%,65.2%)。

  另外,明星的光环效应,既是票房保证,也是娱乐节目收视点击率的保证。因明星、名主持人参与,而喜欢观看某档节目的观众比例达到33.5%。

  再有就是节目质量了。“真枪实弹”和多元化,是必不可少的两大要素。挑剔的观众还有什么没见过?互联网早就打破了国界,不是随便拿来主义就可以糊弄观众的。强调节目中“选手实力强劲”(24.5%)、“表演形式是自己喜欢的”(21.2%)不在少数。

  对于企业、制作方、媒体来说,娱乐节目无论是从海外引进的热门节目并将之本土化,还是立足国内地域文化特点,用新颖而颠覆的方式讲述传统,或者紧扣当下热点,借势推波助澜……其实都OK。观众不在乎你讲故事的逻辑和原因,感兴趣的是你用怎样的腔调讲述他们喜欢的故事。

  以下数据也许可以供不同类型的节目作参考:

  1.年龄越大,公众看娱乐节目,尤其是选秀、比赛类节目的选手实力关心程度越高(19.6%→23.9%→30%→31.8%)。

  2.95后对轻松搞笑的节目喜欢程度更高(73.6%),他们或许更喜欢那些不太正经严肃、有些怪异或感官刺激的内容。

  3.节目寓教于乐,可能不是一个很好的卖点,但对哪些即将踏入社会、或正从职场新人进化到达人阶段的1985年至1995年之间出生的青年人吸引力略大。从娱乐中开阔眼界并学到处事技巧,随时充电、免费充电,效果是不错的。

  4.真实感人绝不是USP,这年头炒作、推手、严密的计划早已成为台前可以分享的事情,只要别做得过分。

  2011年11月,广电总局下发“限娱令”,规定中国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档,类型不得重复。

  另一方面,过去几年铺天盖地的各种速餐式歌唱选秀节目也让公众应接不暇、眼力透支。从这个角度,选秀类节目应当有所节制和突破。

  调查显示,短、精、快的节目,更容易被接受。如果是观众喜欢的节目,无论多少钱,他们都坚持观看。但是要对观看时间设定一个期限,最好是一个节目举办1季,每季控制在1-3个月内结束。

  观众需要更多强大而充满个性的榜样

  娱乐节目,不仅增加了人们的生活趣味,甚至影响或改变了一个时代的社会审美倾向和价值判断,从个性、帅气、颠覆大众对女孩定义的春春到国际范儿十足但表现却极具摧毁性与张力的莫愁……

  研究显示,如今80后、90后心目中这个时代的代表和他们喜欢的明星,基本上都贴上了如下标签:才华横溢、个性十足、勤奋努力、外表漂亮等等。

  零点咨询集团多次针对青年人群进行调查,每当问及偶像于自己最吸引之处,名列榜首的往往是“有才华”。今天的青年人,对待社会和偶像更理性、更尊崇个人内心。虽然90后的偶像超过六成是歌手、演员、主持人等演艺明星,但似乎很难找到一个响亮的名字来吸引青年人群的注意。

  不过,透过表象仍不难发现,80后、90后对成功、对偶像的定义是有规律可循的。有才华,出身平凡,通过自我奋斗最终获得社会认可,这样的偶像是他们所推崇和喜爱的。当然,视觉系的青年人对美的追求也尤为突出。

  以《中国好声音》节目为例,成功正是来自于主办方深谙当下社会正显露出来的主流价值追求,以区别于以往选秀节目的零基础、夸张和爆红的卖点,直截了当地用声音—核心的才华提高整个节目的门槛,所有选手的成长背景设定与选择也聚焦那些经过摸爬滚打、怀揣对音乐梦想坚持不懈的各类个性独特的年轻人身上。这些年轻人的成功,离普通观众很近,自然是众望所归。

  (本文作者为零点E动营销部门经理)

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