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东风标致308:别开生面的音乐营销

  ■文/本刊记者马驰 发自北京

  随着购买力的提高,消费者对生活品质的追求也越来越高,汽车企业营销的已经不仅仅是单一的车型,车型在满足消费者物质需求的同时,还要满足消费者精神上的需求,给其以文化享受,满足他们高品位的消费,这就要求汽车企业转变营销方式,进行企业品牌文化营销。文化是品牌的无形资产,只有不断丰富和挖掘品牌文化内涵,提高品牌的认同感、知名度和影响力,企业才能有效地提升品牌价值,适应多元化的消费市场。

  在竞争日趋激烈的汽车市场,拥有品牌号召力已成为汽车企业进行竞争的焦点之一。业内人士认为,一款高品质的汽车车型要持久占据市场,势必要以深厚的文化底蕴作为品牌支撑,只有这样,企业才能脱颖而出。因此,如何选择普世又有特色的文化形式就显得异常重要,同时,如何通过合适的平台将其文化传播出去并影响目标消费人群,也是品牌文化营销取得成功的关键。

  音乐营销:产品与目标消费人群吻合

  从古至今,音乐就以超越语言的表现形式牵动着人们的情绪,将拥有不同文化背景的人群联系在一起,具有超越国界和种族的能量。东风标致308的音乐营销,通过整合腾讯多个产品平台,与目标受众互动沟通。而且,为了配合音乐主题,东风标致308还推出了陈坤音乐版限量车型。

  东风标致市场部部长吴少革表示,东风标致锁定时尚音乐,“与308的整体定位—高品质风尚中级车密切相关,客户群比较年轻:30岁左右,积极进取,属于社会精英的一群人。他们有一个最大的特点,就是希望以自己的方式得到朋友和别人的认可。音乐,包括听歌和唱KTV,都是他们特别喜欢做的事情。基于对客户群的分析,我们确定了‘选择出色’音乐主题”。

  东风标致308此次数字广告整合营销选择腾讯互联网音乐资源作为传播平台,主要是基于QQ音乐月登录用户超过3.5亿,同时在线用户数超过1100万,在PC和无线市场的用户覆盖规模都是第一。

  “我们希望能有更多的互动机会,希望采取一些不太一样的推广形式。我们此次与代言人合作,与其他品牌相比做得完全不一样,更有特点,就是因为我们采用了立体营销方式。其实此次音乐营销,我们选择了消费者比较常用的媒体渠道,比如腾讯QQ、腾讯微博、微信等都有互动,因为我们希望做出全方位360度和立体的感觉。”吴少革说。

  多平台:立体化营销传播

  此次营销活动从今年7月开始,利用品牌首发歌曲308品牌主题曲“选择出色”MV在视频平台预热,到9月结束时,308“选择出色”TVC播放次数达到161万次,TVC分享转发数量达到30万次。

  预热之后,腾讯打通PC端、无线端音乐资源建立308风尚电台,PC音乐客户端发布“308风尚电台”汇聚并传播风尚品质音乐,腾讯音乐官方微博则向众多粉丝推荐“308风尚电台”,网友通过音乐了解308品牌倡导的生活态度,并通过社交产品进行分享;与此同时,在腾讯QQ空间音乐盒里嵌入“308风尚电台”,网友可选择其作为空间背景音乐;在手机音乐客户端发布“308风尚电台”,为网友提供更多的收听途径。打通PC端与无线端平台,可以通过更多的途径传达308品牌的生活态度。

  此外还建立了网络专属音乐平台——308音乐专属平台,当专享平台页面打开后,陈坤“选择出色”单曲TVC即自动播放,有效地提高了TVC的播放量。同时在头图下增加转发到微博、空间按钮,并采取“转发得绿钻”措施,鼓励用户转发分享音乐,对歌曲TVC进行最大化传播。结果是,308《选择出色》主题曲MV总播放达到1,443,068次,转发达到267,198次。

  精心设计页面曲目,设计了直接播放、下载或添加播放列表。而曲目则分为“轻盈启动”、“沉默加速”、“动感酷爽”三大主题,以充分体现308车型的性能、外形优势,通过最流行的曲目,吸引更多的年轻人关注,传播308车型时尚、年轻的设计理念。通过不同类型的音乐作品展现308不同凡响的品牌内涵,对音乐以及308车型进行解析,并进行有奖分享,使得308专享平台的访问量高达3,035,829次。

  事实上,此次音乐营销活动平台贯穿了PC音乐客户端、无线音乐客户端和专属网络音乐平台,构成了一个立体化的传播网络。统计数据显示:308电台总收听为30,576,787次,超出电台平均收听值550% 。

  “其实我自己也有一点儿意外。”吴少革说,“经销商跟我说我们今年的营销真的很创新,有很大的变化,特别是音乐营销项目,为经销商带来了很多展厅集客,所以销量提升得非常快,从开始启动音乐营销项目时差不多4000多辆的销量,然后5000多辆、6000多辆,到10月份一个月就超过了7000多辆,到现在仍然是上升趋势。”

  当初东风标致308与陈坤合作推出的陈坤音乐版308只有5000辆限量版,吴少革表示现在这个数量已经“远远不够”,“很多经销商都在问能不能再加订一点儿,我们正在讨论”。

  精准对接:创新营销的方向

  借助腾讯平台庞大的用户群,东风标致308使得产品特性和品牌充分曝光,提升品牌认知度及品牌好感度,为此次音乐营销活动奠定了良好的基础,而独特的传播内容和形式则直接提高了营销效果。

  首先,把web/wap端双屏音乐平台与受众打通。通过建立308音乐电台,以内容打通PC端、无线端音乐平台,为网友带来不间断的音乐盛宴。通过QQ音乐覆盖相当于中央人民广播电台“音乐之声”1.3倍的听众,308音乐电台的收听数量相当于43张白金唱片(100万张唱片等于一白金),听众的平均收听时间相当于一盘普通唱片的时间,约40分钟 。

  其次,多平台整合音乐资源,进行系统性的音乐营销。通过整合全平台音乐资源,发挥各个平台的优势有节奏地为308音乐推广助力。视频、PC客户端、手机客户端、微博、PC专题全平台打通互动,无缝覆盖目标音乐受众,确保品牌信息广泛传播,形成立体化的网络传播,将传播效果最大化。

  再次,借助音乐魅力面向目标受众传达品牌印象。308电台用音乐诠释产品特性,为都市年轻人带来了充满激情而淡定的308品牌态度。

  最后,腾讯优质的音乐内容与个性化的虚拟奖品相结合,吸引网友在音乐平台上反复体验;激励用户通过社交媒体自主传播,进行病毒式传播,有效地降低了品牌传播成本。同时,利用腾讯的优势广告资源对此次音乐活动信息进行海量曝光,广泛告知目标群体,为此次音乐活动平台带来巨大的用户流量。

  此次音乐活动的参与者年龄大多为18岁-40岁,占到总参与者的77%,参与者男女各占50%,与东风标致品牌的目标受众高度吻合。

  “今年的活动是308音乐行动的第一季,明年将启动第二季,有很多东西是不会改变的,首先,还会跟陈坤合作;第二,还是主打时尚音乐平台。”吴少革介绍说,明年的活动形式会更加互动和让消费者参与。“因为我发现现在年轻消费者,他们主动搜集很多信息的愿望是非常强烈的,因此我希望我们的音乐营销活动更加互动,体验感更强。这次东风标致大规模网络推广是我们未来创新营销着力的方向。”吴少革说。

  “汽车企业希望通过网络营销,真正获取很多很有价值的客户,这是很实在的要求,因此要让营销更加精准。而且,从消费者的角度,他们也有这样的需求。如果你是一个消费者,无论你懂车和不懂车,你在做出买车的决定之前,都要在互联网上搜索,你希望在很短的时间内得到有价值的信息,当然你可以用两个小时搜索,可能只有一条信息有价值。但是,你也可以用15分钟,就找到对你很有价值的信息。因此,我认为精准对接是关键的。也就是说,怎么能帮助我们每个产品找到合适的客户,又能帮助客户找到合适的产品,这一点特别关键。”吴少革透露说,东风标致的其他车系也将开展网络精准营销,借助合适的平台进行品牌文化传播,将此次音乐营销积累的经验和能量发挥出来,以取得更好的营销效果。

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