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不可逆转的消费行为变化

  观察
 
不可逆转的消费行为变化
 
■文/Michael Barnett 翻译/菜籽

  归于平静的信贷消费浪潮

  全球信息服务供应商Experian发布的数据显示,英国消费者现在可支配收入的缩水速度,比20世纪70年代之后的任何时候都要快。面对这种情况,最终的受害者是品牌。

  金融危机对英国经济的影响,到现在持续了4年多。这种情况吓坏了消费者,开始改变自己的消费行为和习惯。面对悲观的消费情绪,TNS全球市场研究咨询公司归纳出六种典型的消费者类型。消费者变得更加厌恶风险,更加积极地储蓄,积极偿还债务,尽量避免购物,这些新习惯代替了借贷的旧习。森宝利超市(Sainsbury)忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁·曼(Andrew Mann)表示,如今消费者购物时更有成本意识。

  “客户顾虑很多事情,并且主动寻找那些值得信任的品牌。他们不再像以前那样大手大脚,而是更多地购买促销品,希望每件商品有更高的价值。”他说。

  所有的消费者—无论他们的收入如何—他们的消费都因为经济衰退受到不同程度的影响。由于消费者相互之间差异很大,因此企业不能以偏概全。安德鲁说:“每一个人都更关心未来,但他们对此的反应有所不同。”

  Experian产品经理丹尼·汤普森(Danny Thompson)说:“这种消费者心态的变化,首先可以从那些在世界性大都市从事专业工作的常居者那里察觉到—我们把这一类细分消费者群体称之为专业人士群体(Professional Rewards)。”

  “之前人们习惯了冲动性信贷购物,但大约在2009年,我们看到了城市消费者行为发生了明显的变化。信贷消费的浪潮平静下来了。”汤普森说。

  新的经济秩序正在形成

  据Experian分析,自从英国经济负增长以来,消费者的信心指数开始下滑。但消费者的心态也有一些令人意外的特点。正如人们预料的那样,和一年前相比,现在越来越多的人访问优惠销售商品的零售商网站。而这些访问者中,除了年纪较大的消费者,增长速度飞快的是对社会最有影响力的那个群体—Experian在调查研究中把他们称为“阿尔法领域”(Alpha Territory)消费者。这个消费者群体既富有又有影响力,他们是医生、律师或银行家。

  汤普森说:“人们以为那些购买超贵奥迪汽车的富豪没有受到经济衰退的影响。但是调研数据显示,在这一类富豪群体中,那些开始浏览类似欧洲Aldi折扣超市网站的人增加了5%。”他说,根据专业的细分法,第二富有的人群,浏览便宜产品网站的人增加了3%。

  虽然较富裕的消费者人群可支配收入水平较高,但是Experian的数据显示,这个消费者群体相应地也要承担较高的日常生活成本,对必需品的消费支出更大。因此,就像其他不太富裕的消费群体那样,物价上涨对较富裕群体有着重大影响。

  正因为这样,在经济环境不好的情况下,较富裕的消费者同样倾向于购买低成本商品。英国理财网站Moneysupermarket消费者营销部负责人保罗·特洛伊(Paul Troy)说:“所有的人都在尽量节俭。虽然我住在伦敦一个富裕的区域,但是与我接触的人都表示面临新的问题,包括更多的间接支出、通货膨胀和飞升的家庭支出。”

  Experian的数据表明,有一半英国居民发现,和一年前比,现在要承担的消费预算压力更大,他们都认为经济形势不理想。Experian品牌战略负责人盖·肯帕雷(Guy Kemplay)说,现在消费者的六种消费反应,在发达国家具有普遍性。

  对于经济衰退,人们有不同的反应。一些人对此态度较轻松,不会掺进太多的焦虑色彩—他们希望用这样的方式对待问题,尽快度过难关。另一些人则感到较大的压力,甚至焦虑,他们会进行一系列规划,以应对问题。此外,人们想到的不是“这是一次危机事件,我们必须克服它”,他们更多想到的是“这将形成一种新的经济秩序”。人们意识到,在一两年的时间里,事情不会有太大的好转。

  商品价值与价格竞争

  面对消费紧缩,虽然一些品牌展示了自己的应变能力,但经济衰退明显影响到英国繁华大街的商店运营情况。数据显示,品牌商店的销售增长创下十年来的新低。譬如北美顶尖内衣品牌娜圣莎(La Senza)、备受超模青睐的英国品牌Peacocks、Game and Blacks等连锁品牌店,都采取了特别措施。

  消费者也开始习惯了省钱,譬如浏览价格对比网站,关注优惠促销活动。

  澳大利亚互动媒体行业协会Aimia的知识部门负责人艾米·布莱恩(Aimee Bryan),他是Nectar会员忠诚卡品牌的拥有者。艾米说:“英国消费者对促销活动的反应变得积极了,不管是店内促销,还是发往邮箱、手机的促销信息,都能引起他们更大的兴趣。同时,通过新技术形成的消费者授权趋势也更加明显。”

  许多零售商,尤其是超市制定了打折策略。各大商家的价格战已经打响,包括阿斯达超市(Asda)、森宝利超市(Sainsbury's)和乐购超市(Tesco)。而莫里森超市(Morrisons)试图避免参与价格战,结果是销售额下降。对比之下,阿斯达超市和森宝利超市的销售额开始增长,但乐购超市却由于商品降价导致利润下滑。

  甚至溢价超市马莎百货(Marks&Spencer)和维特罗斯超市(Waitrose),现在也开始进行价格竞争。前者在今年4月推出SimplyM&S超值系列,而后者之所以在过去的3年里增长势头好于其他超市,部分原因要归功于它在2009年推出了Essentials优惠系列产品。现在,维特罗斯超市调整了许多产品的价格,并承诺7000多件商品的价格不高于乐购超市。

  马莎百货食品部负责人约翰·迪克逊(John Dixon)说,Simply M&S超值系列“让我们的客户对日常用品有更多的选择”,同时“补充了我们现有的系列产品线”。约翰表示,对于马莎百货而言,创造新的商业机会意味着瞄准新的消费人群,而新的消费人群更注重商品价值。但是,与此同时也要给现有的客户人群创造更多的廉价购物机会。

  最初,溢价零售商的举动受到人们质疑,因为降低价格将减弱消费者对商品的购买欲望。但是从维特罗斯超市和马莎百货的例子看,引进优惠系列产品,并没有损害他们的盈利能力,也没有损害消费者的品牌认知度。

  和这两家溢价超市相比,乐购超市的业绩不太理想。乐购超市的例子表明,企业在制定降价策略时要十分谨慎,要选择合适的产品降价,要明确降价信息对于哪些人更有效。“在线礼券”公司(VoucherCodes.co.uk)就是正确制定营销策略的一个范例。该公司联合创始人邓肯·詹宁斯(Duncan Jennings)说,如今品牌越来越频繁地利用他们的礼券网站进行宣传,“这样就可以对消费者的需求做出回应,消化库存或是对某一个产品系列或产品进行集中销售”,而不是像以往那样直接挂出“销售”信息。

  《营销周刊》发布的数据表明,2012年第一季度与去年同期相比,由该礼券网站发出的礼券数量上升了28%,访问量则比去年同期上升了30%。

  迎合新的消费行为

  即使是通过微妙的打折战术,价格折扣最多只能降到成本价格,否则就无利可图。因此,品牌被迫寻找其他方法,以便吸引囊中羞涩的消费者踏进商店购物,因为在商店里人们至少还会考虑是否购买商品。

  有些商家,譬如英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯(John Lewis)和英国最大的连锁书店水磨石(Waterstones),通过提供免费的Wi-Fi上网吸引消费者。时装零售商White Stuff则在自己的商店里推出读书俱乐部,并开设了一个甜点专区,还把自己特定的商品销售收入捐给慈善机构。虽说这些举动现在不会给企业带来利润,但是却有助于提升消费者的品牌忠诚度。因为,一旦经济情况好转或是想善待自己,消费者更愿意在心仪的商店里花更多的钱。

  虽说如今市场低迷,但是Experian的调查数据表明,消费者的可支配收入将在2012年之后有所增加,通胀情况好转,失业率下降。然而,欧洲债务危机有可能导致相反的情况出现。此外,英国的公共开支削减措施刚开始生效,而从英国政府目前的情况看,消费者要再忍受财政紧缩5年。

  即使是在经济前景变得明朗的情况下,企业也不要理所当然地认为消费者以往的消费习惯会重新恢复。安德鲁·曼认为,人们到时仍会保持实惠交易的心态。“现在出现了一种精明购物的消费趋势,这种趋势在经济好转的时候仍会持续。我们的客户已经喜欢上了这种消费习惯,并且认为这样能给自己带来情感上的满足。”他说。

  其他零售品牌商对此观点表示赞同,他们普遍认为,现在对于消费者而言,合理消费是一种“时尚”,消费者会留意不同价格的产品,以便提高购物质量,同时节省开支。布莱恩认为,品牌商和零售商现在必须加倍努力,迎合新的消费行为。

  “研究全球消费者购买和洞察的市场研究机构Kantar发布的数据显示,与以往任何时候比,现在人们购物时更要货比三家,而每日低价策略已经不足以吸引消费者,已经无法仅仅通过这种方式维持客户忠诚度。研究结果表明,零售企业要善于运用每日低价策略,并定时举办有吸引力的促销活动,提供客户忠诚度奖励。”

  更重要的是,企业要正确认识现实。消费者意识到经济形势不会在短时间内恢复好转。他们接受了这种现实,并相应地改变了自己的消费行为。因此,企业必须采取措施,对应消费者的改变。

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