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编者的话:营销之于承诺和废话

  ■文/本刊主编 孙全胜

  作家张炜把人分成“有承诺的人”和“没有承诺的人”,而辨识两种人的标准是能否践诺。张炜对一些“胜者”不屑,因为“他们或没有承诺或从来就没有想过践诺”。

  而诗人杨黎消解崇高的方式更彻底,在接受凤凰网采访时,他甚至认为“在中国只有废话是值得相信的”。他说:“政府文件是一种语言,你信吗?一个人的豪言壮语是一种语言,你信吗?一个人把胸口拍烂了,这个钱你借给我,我明天肯定还你,你信吗?我这句话是很意识形态的。我就说只有废话才是可信的,因为他没有承诺。”

  话虽这么说,不过,要是上升到公孙龙“白马非马”的思辨高度,区别有无承诺和是否废话,恐怕不是一道容易解答的题。

  8月14日,京东CEO刘强东发微博说:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

  为了强调“承诺”之豪气,刘强东一口气用了三个感叹号。一场似乎是精心准备的价格战,浓烈的血腥气扑面而来,肃杀之气逼人。

  然而,事后媒体调查证实,对平板电视、洗衣机、冰箱等产品比价,京东没有兑现自己的诺言—“所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%”,至于不加“哪怕一元的毛利”更是虚妄之词。一些舆论领袖客客气气地评价说,刘强东以微博营销“过度透支”了自己的信用。

  信用可以透支吗?按照张炜的定义,是不可以透支的,要么践诺,要么没有承诺或从来就没有想过践诺。而套用杨黎的说法:“一个人把胸口拍烂了,这个降价我说了,我明天肯定降。”你信吗?你信了,说明这是废话。你不信,说明这不是废话。可这明明是不践诺的话,那它到底是废话或者不是废话?

  绕几绕,杨黎就把人绕晕了,因为他是通过非主流的意识形态,消解以官方权力和金钱权力人为制造的虚假真实,与其听些言不及义的官话和商业大享的豪言壮语,还不如听人说些毫无意义的废话。

  营销讲究独特的卖点,产品的功能、价格的实惠、商业模式的与众不同,都可以提炼为卖点,但前提是必须真实。

  改革开放至今,好多年过去了,营销作为工具,中国企业运用得越来越娴熟,但态度似乎不太端正,普遍性的负面新闻也就层出不穷了。

  其实,“咸吃萝卜淡操心”,企业是不是“第一”,消费者并不操心,他们关心的是自己从企业获得什么产品和服务,企业提供产品和服务时能不能兑现承诺,其他都是瞎扯“淡”的事。

  但让中国消费者烦恼的是,一些企业总有办法把他们牵扯进来,或者伤他们的身,或者伤他们的心,或者伤身又伤心。

  杨黎说自己是“废话诗人”,他真是“废话诗人”吗?

  抄一首他的诗《速度与乳房》,不妨比较一下,所谓的艺术“废话”与中国式的商业“豪言壮语”,在特殊的语境中,哪一个更有喜感—“从咸宁回武汉/邓兴一边开车/一边对我们说/你们把手伸到窗外/我如果开80码/你们摸到的就是/一个B罩杯/我如果开100码/你们摸的就是/C罩杯的乳房/艾先,邓兴突然问/你摸过G罩杯/那么大的没有?/如果你想摸/我现在开到140/你就摸到了”。

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