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亚洲三大创新趋势

  Three Innovation Trends in Asia

  博客主人/Scott Anthony

  http://blogs.hbr.org

  我最近参加了在新加坡举行的一次研讨会议。这次会议由经济学人企业网络组织(Economist Corporate Network)发起,会议主题是亚洲市场创新。

  我在研讨会上分享了自己对于亚洲市场创新独特性的看法:具有难以置信的多样性,不管是国与国之间或国家之内(有的甚至是渗入到城市与城市之间);许多亚洲国家组织仍然将重点放在产品复制和成本缩减上;亚洲国家的基础设施建设情况相差很大。

  我认为亚洲市场存在以下三大趋势,将影响该区域市场的创新发展情况。

  向中间阶层消费者转移(The race of the middle)。对于大多数亚洲市场的富裕阶层而言,他们享受着最好的服务。富裕的消费者享受奢侈品牌、世界级的餐馆、高档汽车。而有成本意识的消费者则必须另外寻找负担得起的消费方案,而这种解决方案往往有创意性。中间阶层消费者仍然被市场忽略。但要注意,这个中间阶层的人数正在增多。最近经济合作与发展组织(OECD)的调查研究表明,亚洲中间阶层消费者的消费额2009年为49万亿美元,而这一数据到2020年将超过300万亿美元—占到全球中层阶层消费总额的60%(2009年只占到20%)。

  一些企业已经制定了营销From EMKT.com.cn策略以锁定未来日益增长的商机。2009年,印度制造业巨擘戈德瑞•博伊斯公司(Godrej & Boyce)推出ChotuKool,这是一款每台售价为70美元的冰箱,专门针对那些认为现有的冰箱太过笨重、昂贵、耗电的人群,这一人群的比例为85%。这款冰箱便于携带,可以用电池供电,受到消费者欢迎。现在戈德瑞•博伊斯公司计划扩大ChotuKool产品线,并开发洗衣机等家用电器产品。

  向本土化转移(The shift to localization)。在开拓亚洲市场时,跨国公司现在将更多的工作重点放在本土性扩张上,根据各个地域市场的具体情况制定地域解决方案。达特茅斯大学塔克商学院教授维杰•戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)将这种方法称为反向创新法(Reverse innovation)。比如,卡夫公司努力了许多年,终于让自己的奥利奥饼干在中国市场扎根。在过去的几年里,卡夫公司的一个本土团队对品牌、产品进行形象设计,并让奥利奥饼干更适合当地人的口味。

  许多本土企业越来越注重创新理念。比如印度塔塔集团投入巨资,研发新款汽车,设计酒店,对手表业务进行重组,并对IT服务进行创新,以便形成竞争优势。

  聚焦商业模式(A focus on business models)。亚洲企业削减成本的意愿,以及各个地域不一样的基础设施建设情况,意味着:如果企业希望锁定那些从较低阶层转为中间阶层的消费者,企业除了经营好核心产品和服务之外,还要有其他应对策略才能取得成功。比如,当通用公司在印度市场引进一台低成本的心电图机时,它还找了一些创新方法,以便为设备生产融资,同时更好地开拓市场。一些新兴的亚洲企业也在寻找创意性的商业模式。比如腾讯,作为中国最大的互联网企业,它的即时通讯服务—也是它的核心产品QQ—是免费的。但是腾讯却因此借助QQ绑定了用户,从而通过其他增值服务收费。这是亚洲独特市场一个很好的创新例子。

  虽然亚洲市场仍存在不少问题,比如基础设施建设问题,以及文化障碍,都可能制约经济发展,但亚洲市场发展潜力巨大仍是毋庸置疑的,其中尤其应该关注世界新能源的发展。如果你是一位企业家,不妨将孟买、马尼拉、曼谷、新加坡、香港、上海、首尔、雅加达作为自己考察的市场。

  Tyrelles:与众不同的品牌建设战略

  Tyrells show tasteable difference

  beats TV ads

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

  薯片品牌Tyrelles证明了一点:采用与众不同的品牌建设战略,即使不投放广告,同样能获得成功。该品牌的销售额在2009年10月为1800万英镑,而在2011年增加了400万英镑。该品牌取得成功主要基于以下四点:

  明确的企业愿景(Founding vision)

  像许多不依靠广告成长起来的品牌一样,Tyrelles品牌也是依靠创始人明确的企业愿景成长起来的,品牌创始人至始至终希望让自己的品牌与人们的生活联系在一起。它的成长、创新不是基于逻辑分析和战略研究,而是与一次“幸福的意外”(Happy Accident)有关。

  该品牌创始人威廉•蔡斯(William Chase)最早是种土豆的。以前,他为超市供应土豆,把那些超市拒收的“问题土豆”集中起来,这些土豆或颜色太黑,或形状不规则,然后把这些土豆供应给高档薯片制造商。但蔡斯认为这样制成的薯片质量不高,因此决定自己制作薯片。他购买了一口油炸锅,自己削土豆片,煎炸出锅后的薯片很吸引人。第一年,蔡斯种的土豆中有5%用于炸薯片,而现在整个农场种的土豆都用于炸薯片。

  蔡斯经营了几年炸薯片业务,2008年,他将此项业务以4000万英镑的价格卖给了私人股权公司Langholm Capital。这种创建业务和销售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得赞许的。蔡斯在接受《卫报》采访时说:“人们看到企业家,心里想‘他们看起来真轻松’。但是问题在于企业会占用企业家的全部精力。我当时是一周七天、每天24小时都在工作,每天都待在工厂里。我拜访了所有重要的客户,确保一切都没有问题。”

  包装广告(Packvertising)

  由于没有任何广告支持,比起大多数消费品品牌,Tyrell必须在包装上下更大的功夫。要让品牌产品的包装一放到货柜上就有脱颖而出的视觉冲击力,让产品通过包装就能向消费者传递产品信息,不言自明,激起消费者的情感共鸣—我们称之为“包装广告”(Packvertising)。每一种独特的包装上都印有一张有趣的黑白照片。这些照片时不时更换,而且不同口味的薯片包装上印有不同的照片。

  采用这种“包装广告”的做法要追溯到2004年,当时Tyrrells推出一种无盐系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips),包装上的照片是一张很多年前的旧照片,拍摄了4个裸女,活泼有趣。“赤裸薯片”的名字就是促进购买力的卖点,与传统的薯片品牌名相比,这样的名字传递了品牌的个性化特点。

  味觉差异(Taste-able difference)

  该品牌也有自己的独特之处。它的薯片用的是英国出产的土豆,这是一个关于产品出处的很好的故事。但是,更重要的是,整个薯片制作的过程让薯片有了“味觉差异”,更厚,更脆,看起来更诱人。

  传统的薯片是由机械油炸制成的,因此一般使用薄薯片,以便土豆片易于清洗,把淀粉去掉,因为淀粉在油炸过程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一样。它选用较厚的土豆片,用油炸锅煎炸,要不停地搅拌,防止薯片黏在一起,因此必须进行手工操作。

  溢价定位(Premium Pricing)

  这种人工批量生产,投入自然比较大,但也因此为Tyrrells品牌带来真正的价值。与其他机器生产的薯片价格相比,Tyrells薯片的价格要高一倍。

  还有一件事情令人印象深刻,这就是2006年蔡斯为了保护品牌产品溢价做出的努力。连锁超市Tesco本想将Tyrells和其他薯片品牌一样一视同仁,砍低售价,但是蔡斯拒绝了,Tesco不得不从海外采购更便宜的替代产品。蔡斯威胁要起诉Tesco,最终让自己的薯片价格保持不变。

  我为什么购买企业竞争对手的产品

  Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm

  博客主人/David Aaker

  http://blogs.hbr.org

  电脑维修师傅告诉我,我妻子的台式电脑由于病毒侵袭已经无法运行。事实上,它已经过时多年,很有必要换一台新电脑。因此,我立刻考虑买什么牌子的电脑,是戴尔还是惠普呢?我之前用的许多电脑都是戴尔品牌,而现在我还有一台惠普打印机,我一直很喜欢“惠普之道”(HP Way)。但是,考虑了几分钟之后,我决定买华硕电脑,即使我之前对它没什么印象。

  产品推荐(The Recmmendation)。电脑维修师傅说他刚为一位客户安装了一台华硕电脑,性价比很高,那台电脑是在一家电子商店买的,有完整的售后服务,包括技术支持、电脑维修。

  品牌故事(The Story)。电脑维修师傅告诉我,一直以来,华硕都是许多计算机领先品牌的主板供应商。这一点至关重要,因为对我而言,计算机的性能和可靠性比它的价格更重要。

  品牌证实(The Confirmation)。之前我对华硕电脑没有什么印象。因此,为了打消疑虑,我给女婿打了电话—他是我们家的电脑专家。女婿证实,华硕的主板值得选择,基于主板是电脑的心脏,因此选择华硕电脑是一个不错的选择。

  在购买了华硕电脑之后,我才对华硕有了更多的了解。谷歌搜索显示,华硕是一家台湾企业,1989年成立,如今在全球主板市场拥有40%的份额,是戴尔和惠普的主板供应商。据市场调研公司Interbrand的调查结果,2011年华硕是台湾第三大最具价值品牌,总价值为16亿美元。华硕笔记本电脑和平板电脑在市场上都取得了很好的成绩。

  根据此次购买电脑的过程,可以总结出消费决策的关键点。

  第一,要有一个有力的影响者,这一点至关重要。这让人想起,苹果公司早期,乔布斯的营销导师里吉斯•麦肯纳(Regis McKenna)提出,要依靠公关影响力指引苹果公司进行决策,由此加快了苹果公司的发展速度。

  第二,品牌故事必须强有力,传递品牌的关键信息。

  第三,恰当的分销策略,要让产品在合适的时候出现在合适的地点。如果不是因为商店过道或当地的商店有华硕电脑的宣传资料,那位电脑维修师傅可能不会知道华硕电脑。

  第四,消费者没有固定的购买思维逻辑。我在整个购买过程中,从品牌意识、品牌理解、品牌偏好,之后直接跳到产品购买。这让我不禁怀疑,许多营销方案是否真的有逻辑性,同时怀疑消费者决策数据分析工作的意义。

  为什么没有太多的元器件企业能够创建自己的品牌,比如像华硕一样,充分利用自己的产品开发能力,进而提升品牌声誉?一家元器件企业有几大好处。首先,它在自己的元器件领域能够拥有创新性的领先优势。三星之所以能够成为手机领域的领先企业,是因为它拥有半导体元器件优势。其次,一家元器件企业能够掌控元器件的质量和数量,这是品牌体验中不可或缺的部分。同时,元器件企业拥有建立消费者信任的品牌故事,毕竟元器件有可视性优势。

  当然也会有一些问题。一家元器件企业可能与客户形成竞争关系,让元器件企业尴尬。此外,如果想持续巩固自己在市场上领先元器件企业的位置,你必须拥有不可或缺的创新机器,让自己有“人们必须拥有”的产品。同时,你必须保证元器件质量和数量的稳定性。最后,你必须形成各种技能,积累资产,尤其是积累品牌资产,这样才能与下游企业竞争。

  因此,元器件企业将工作重点放在核心产品上,是最明智的做法。然而,华硕电脑的例子表明,元器件企业在生产元器件核心业务之外,有着很大的发展空间和市场掌控力。

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