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百货触网,三思而后行

2011年06月15日

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网络购物惊人的增长速度,终于让传统百货的老大们坐不住了。上不上网已经不需要讨论;何时上网、如何上网才是这些企业的老大们眼下最关心的问题。

虽然我自己从99年开始就在说服和影响百货商场做B2C,但欣喜之余,还是想善意提醒企业,请三思而后行。

毛主席有句话,“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”。这句话对百货商场上网,同样非常重要。我了解到的大部分失败的案例,恰恰是反着来了:战略上高度重视,领导强调,投入大笔资金,引入精英团队,媒体高调亮相;但在战术层面,营运流程、商品组织、成本核算等方面,反而一带而过,没有深入的研究和论证,结果只能是惨淡收场。所以,我在这里想给百货老大们提个醒——在投入巨资触网前,最好先把几个关键问题想清楚,三思而后行,才可能避免重蹈“先驱们”的覆辙。

第一个要想清楚的问题——为什么上网?

答案:

1、增加销售渠道,促进销售,获得更多的利润。

2、资本运作的题材需要。

3、作为一项客户服务的内容。

4、企业形象的需要

如果是第一种作为核心目标,那就必须要在所有的运营环节和营销环节进行成本控制和,确保一个符合商业逻辑的健康的盈利模型。例如200块钱的衣服,商场花20块钱的快递费就划不来了,只能是顾客掏运费。而第二种目标就不必过于追求利润,一律免运费,只要资本市场有人买单就可以。第三种第四种目的,对于后续执行就更简单,这年头建个网站不是什么大投入,就当个广告来处理。

先期明确项目的目的,后期才可有评判项目是否成功的依据。当然,也有些企业领导会要求所有目的都兼顾,等于没有答案。遇到这样的情况,下面执行的部门就只能混一天算一天了。

第二个要想清楚地问题——网站的核心竞争力在哪里?

答案:

1、  商品优势,以实体店丰富的品牌和商品良好的性价比为依托。

2、  服务优势,实体店的会员忠诚度。

3、  资金优势

4、  物流配送体系

第一个答案和第二个其实有些关联,因为会员不会脱离商品而单纯忠诚于商场。在实体店,商品的性价比是顾客忠诚度的最起码保障。如果选择第三条和第四条作为核心竞争力,就意味着要和京东、凡客这样的网站进行同质化竞争,那就看谁后头撑腰的VC们厉害了。我遇到有一个商场的负责人和我说,他们认为他们的商品拿到网上没有任何优势,所以很担心网络销售的前途。我当时只能笑着和他说,那你们现在应该思考的不是上网问题,而是实体店能生存多久的问题。我没有把单纯的价格优势作为一个核心竞争力,因为对于时尚类商品,如果陷入比拼价格的漩涡,最后只能蜕变成水货批发市场,那就不属于我所定义的百货的行业范畴了。

第三个要想清楚的问题——投入产出的测算

这个问题没有固定选择项,但是是任何一个企业家在决策一个项目时最基本的判断依据。我遇到的很多传统行业的决策者,往往只看到了电子商务相比传统商场节约的成本,例如租金、人力等。却忽略了其它派生出来的成本,例如网站的宣传推广费用,拍照费用等等。最后网站开通后骑虎难下,不得不进行缩减,最后成了一个鸡肋。例如一家知名的传统企业的电商公司号宣称要实现年销售几十个亿,并且商品来源全部独立采购。有点商业实操经验的人都算得出来,他库存里至少备多少货才能支持这个数字,这根本不是他所宣布的投几个亿能办到的事。关于这些电商特有的成本,我以后再专门写篇文章给大家介绍。

以上三个问题,决定了电子商务如何做?做多大?很多在百货业负责做电商的朋友抱怨他们在实际项目推进过程中,经常遇到一些具体操作方案无从选择,其实就是由于缺乏判断的标准。例如商品的图片质量越高,网上越容易销售,但拍照成本也大幅度上升。那么在制定拍照的规范和流程时,就必须根据前面三个问题中已经确定的答案来进行取舍。如果核心目标是为了盈利,那拍照的成本就必须控制在一定成本以内,牺牲点图片质量在所难免;而如果是为了资本运作,当然是图片越精美越好,最好都用真人模特。

商业目的决定手段和方式,希望进军网络的传统百货们,引进了别人的手段和方式时,千万别忘了自己本来的目的。

有人说过,互联网的规则是快鱼吃慢鱼,而我却始终执拗的认为这是一场长跑,谁坚持到最后谁才是赢者。
 
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