零售品牌总是需要认真地考虑选择在哪里设立其在中国的总部，北京还是上海？ 尽管在过去，大部分的时尚品牌都倾向于选择上海，但如今北京也有不少的支持者，尤其对一些品牌来说，北京可能更有吸引力。为什么？让我们一起来比较这两座城市的特点吧。

　　从历史上看，上海就是一座经济发达，市场开放，受到西方风格很大影响的城市，同时也享受到政府对发展商业的很多政策的支持。这些有利因素，连同拥有大量热衷于西方风格和国际时尚品牌的消费群体，使得上海成为了国际零售品牌进入中国内地市场的首选城市。此外，这座城市提供的完善的基础设施服务以及生态休闲区域让众多相关外籍从业者也能感受到象家一些的惬意。因此，如今 拥有大量奢侈品牌店的上海依旧是中国大陆城市开放和引导风尚潮流的领头羊。但是，其他的城市也已经在快速的赶上，比如：北京，杭州，广州，成都，以及沈阳等，和几年前相比，它们也都能够提供更完善的零售品牌发展规划，更广泛的国际品牌追随群体，以及更优惠的政府扶持政策。上海之前所引以为豪的这些优势现在已经不足以成为国际品牌选择其作为中国总部所在地的制胜筹码。

　　在我们看来，现在上海所具有的最大的优势其实在于其在中国大陆中所处的独一无二的地理位置。目前为止，各大品牌竞相争夺并全力开发的内地市场主要都集中在中东部，以及距上海两个小时左右飞行距离之内的北方和南方的几个重点都市，比如：上海，杭州，南京（后两者都在上海周围/中区），北京，沈阳，哈尔滨（北区），成都和重庆（西区）, 广州和深圳（南区）等，上海的核心位置显而易见。但是，问题是所有的国际零售品牌都必须按照这样的城市模式扩张吗？

　　好的，这个问题的答案应该基于对每一个品牌的定位，商业资源，对中国大陆市场的预期规划，以及品牌自身的生产规模能力来分别讨论。有些品牌希望在中国大陆市场发展不超过5家旗舰店的规模，以保持其品牌的尊贵和稀缺性，也有一些（主要是手表品牌）会和代理商一起发展数百家销售点，包括全球旗舰店，概念店，精品店，和百货商店专柜等多种形式。还有一些，比如小型的，以纯手工生产为主的家族式的高端品牌则希望根据它们的生产规模来决定市场扩张的步伐。

　　对每一种情况，品牌们都要对中国的各个区域市场进行分析，并按照每一个备选城市当地消费者的喜好和文化特点进行具体评估。在保持全球整体品牌战略和视觉标识的同时， 市场营销和产品供应可能都需要相应的进行微调。而根据对不同地域消费者购物行为的分析，我们发现对某些品牌来说，在北区进行零售店扩张比在南区可能更有意义。

　　很多人都知道北京是大多数政府机构的所在地，而其恰恰构成了中国奢侈品消费的主体力量。除此之外，主要的媒体机构也都位于北京，这既包括了Vogue, Bazaar, Marie Claire等时尚类媒体杂志，也有新浪微博等在线媒体，还有众多的艺术团体和众多的创意机构等。为了让品牌能进行成功的市场活动，和以上各方保持密切的联系是至关重要的。

　　此外，北京也是中国最大的富豪居住地和零售利润来源所在（按照2012胡润财富报告，上海在中国富豪居住城市榜中排名第三，位于北京和广东之后）。同时，中国北方的消费者对奢侈品有极强的购买欲望和购买能力，但出国购物旅行比例很低，这无疑让北京和周边北方城市当地的高端零售业的发展提供了一个重要的保证，因为与此相比较的是，由于其他区域城市，尤其是广州和深圳等南方城市靠近香港，当地消费者更倾向于花一天时间做一个香港购物游去用更低的价格采购最新的高端奢侈商品。

　　在过去，上海被公认为是中国的时尚之都，同时似乎也成为了发展高端时尚零售品牌的不二之选，但是事实是，被很多零售品牌作为成功案例的上海的奢侈品零售店更多的是扮演了提高品牌认知度，提升品牌形象，向低级别城市铺平拓展道路的角色。这个让人有些失望的事实也是由于，上海被周边的数个规模稍小，但同样配套发展良好并且有不错生活品质的城市所包围（杭州，南京，无锡，苏州，宁波等），它们作为同样拥有很多高端的购物中心和良好销售业绩的城市，摊薄了上海作为区域中心城市而享有的巨大的市场利润。

　　相比较而言，近年来，地处中国北方的天津市的商业环境虽然被政府大力推广和开发， 但是奢侈品市场仍然没有真正开始运作起来。因此，北京扮演了一个在中国北方城市中无可匹敌的超级城市角色，而且得利于政府各种各样的经济刺激方案，北京也吸引了大量从周边城市涌入的商机，移民和旅游客流，所有的这些都对奢侈品牌商品销售业绩起到了巨大的促进作用。所以，选择在北京开设的奢侈品零售店的品牌数量超过上海并不让人意外，这些店铺通过对广告宣传，店面设计等的大量投入，有效地强化了它们给潜在消费群体的品牌形象。此外，和南方消费者相比，在北方消费者对奢侈品的消费动力中，炫耀性消费占据了更大的比重，他们十分愿意将收入中的更大比重用于这些高端的商品的采购上。

　　综上所述，和欧洲相比较，中国是一个有着极其复杂和多样化区域消费市场的国家，而不仅仅是一个消费类型单一化的市场。每一个品牌都应该投入力量到更深入彻底的市场调研中，全面了解不同区域的消费群体的消费特点，并且根据不同区域制定合适的渠道战略。在确定整体中国市场战略之后，也应仔细考虑到其品牌对政府和媒体的需求度，以及对授权代理商和加工工厂的可选择范围等因素，这些都将有助于帮助品牌选择合适的城市来作为其在中国总部的所在地。