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“双减”下,购物中心教培业态还有活路吗?

2021年09月07日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/联商专栏作者汪中玉

头图/陆一Lori

前言

我为什么用后教培时代呢?大致以2021年为界,向前十年是教培野蛮生长、高歌猛进的时代,资本层面,受资本青睐、美港上市、估值千亿,线上野蛮收割、线下占领购物中心和社区,影响着这个社会甚至每个家庭。

2021年后,烧钱游戏、野蛮收割等,在国家双减政策之下戛然而止,美国上市企业市值膝斩甚至更低,教培行业风声鹤唳、人人自危。

此时,华尔街英语应声倒下,拉开中国教育政策史无前例大调整的序幕。华尔街英语的倒闭,我分析大致有三个方面原因,首当其冲是疫情,因为疫情将国际交流按下暂停键、成人英语需求在降低,同时也因为疫情影响线下上课。

其次,华尔街英语多数加盟模式,以课程高额储值方式操作,是不可持续发展模式。而这次国家“双减”政策只是压死骆驼的最后一根稻草。

01

举国教育体制下

K12教育成为黄金赛道

在最近十年得到快速发展

▍中考和高考成为国家人才选拔标准,是社会基层向高层级跃迁最直接、最有效途径

全社会各层级家庭,不遗余力地把重金投入教育,各种语数外等课外辅导班、甚至一对一家教几乎填满学生所有的课外时间,从寒暑假到周末甚至平日晚上。K12是教育刚需,时间和学费投入,几乎是倾囊而出。

教育部数据显示,目前中国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,超过1.6亿入学人口,构成了K12教育行业的用户大盘。从小学到高中毕业,K12教育的用户生命周期长达12年。预计8000亿市场规模,于资本而言,是不可多得的万亿级赛道。

▍K12在资本市场高歌猛进,新东方、高途、好未来冲击千亿市值

长城国瑞证券指出,中国K12在线教育行业2020年融资额超过500亿元(仅含一级市场风险融资规模),超过这个行业此前十年融资总和。

2020年就有67起投融资事件聚焦K12教育领域,K12赛道活跃的投资机构包括腾讯投资、博裕资本、高瓴资本、红杉资本中国、方源资本、IDG资本、软银愿景资本、云锋基金、老虎环球基金等。

▍教育严重内卷:线下教培机构无所不在;线上教培机构受益疫情快速发展

每个有孩子的家庭都回避不了中考和高考,也就回避不了新东方、学而思类的教培机构。《中国美好生活大调查(2020-2021)》的数据显示,在过去的2020年里,教育培训在12个消费选项中位列第四,占比27.48%。

大调查数据显示,2020年前10个月,教育培训行业净增企业数量同比上涨22.5%。仅在上半年,就有超百亿融资涌入了教育赛道。

从过去十年的数据看,中国的教育培训消费水平一直在提高。尤其是2020年,足足提高了7.5个百分点。在2021年的调研中,更是达到31.3%。

02

“双减”政策之下

国家层层推进教育改革

是为了解决什么问题?

▍为什么重点打击K12校外培训机构,尤其是在线培训?

(1)破坏国民教育体系,塑造教育不公平性;

老师课内不好好上课,课外拼命补课;花高代价挖角公办学校教师,导致师资力量倒挂;教培机构》民办学校》公办学校,这一认知形成,严重冲击国民教育,破坏国家教育体系。

(2)增加学生负担,增加家长焦虑;

不能让孩子输在起跑线上。家长倾囊而出,给孩子们报各种班,把课堂外的平常和周末时间填的满满的。孩子们,不是在辅导班上课,就是在去辅导班的路上。校内减负,校外拼命增负,还是不甚其苦。

(3)资本狂砸在线教育,沦为烧钱游戏;

猿辅导、作业帮和新东方、好未来被称为在线教育四大金刚,2020年拿到多轮巨额融资,猿辅导一度估值达170亿美元,成为全球最大在线教育独角兽。

以跟谁学、有道、51talk、流利说四家为例,收入最高的两家也是烧钱最狠的两家,跟谁学和有道的销售费用均高于了营业收入,有道的销售费用占总收入的128%,而跟谁学这一数字为114%。另外两家总体销售费用水平虽然不算高,但是一旦和收入相比,均超过了70%,也是高得惊人。

在线教育成为资本烧钱赛道,在资本加持下疯狂烧钱,犹如当年的滴滴大战,寻求垄断,已严重脱离了教育本质。

▍“双减”政策解决教育公平问题

我们国家教育体系就是以公有教育体系为核心,其他资本参与的教育机构为辅助。回归中国核心教育体系,让教育回归教育。

对于国家来说,中考和高考是培养和选拔人才的手段和途径。通过其他非教育体系的外力手段,推动教育内卷化,不仅提高教育成本,更让教育阶层不公平性加大,让底层向高层级跃迁通道封闭,从而导致社会阶层固化,阻碍社会公平。

▍“双减”政策减轻负担、鼓励人口生育

进入21世纪,我国进入人口严重少子化时代,出生人口严重下滑,进一步影响中国未来发展。

年轻人为什么不愿意生孩子?面对社会新三座大山,住房、医疗、教育的内卷、很多年轻人选择躺平。“双减”政策,让教育回归本质,回归国家教育体系,塑造一个相对的教育公平,给家庭和孩子减负、降低焦虑,为促进人口生育扫平教育这座大山。

03

K12转型:

“双减”政策落地,校外教培巨变

▍资本逃离教育,教育回归初心

今年一季度,高瓴资本清仓好未来、老虎基金清仓跟谁学、教培行业股价全部腰斩,资本对K12校外培训市场失去兴趣。

▍K12固化时间减少,收缩市场势在必行

因为国家“双减”政策,素质教育回归学校,并且周末和寒暑假均不可以上课。作为刚需的素质教育,很难继续先前不愁招生的风光。学员上课时间大大压缩,仅限周一到周五,并且要求回归学校教育,这就极大压缩了教培的对学员消费的高粘性。

▍K12转型素质教育,成为最快捷选择

6月25日,国务院又发布了重磅消息《关于印发全民科学素质行动规划纲要(2021—2035年)》的通知。在国家政策支持下,K12转型素质教育是最快捷、风险最小的转型方式。

◆瑞思英语

在国家严控下纷纷去英语化,瑞思教育推出瑞思少儿中心,构建素质教育综合体。5月28日,瑞思教育宣布品牌升级,从“瑞思英语”升级为“瑞思教育”,并推出“然点科学馆”、“瑞思海芽成长空间”和“瑞思研学”三大全新品牌。 瑞思教育董事长兼CEO王励弘在现场演讲中提到,未来的瑞思将会是一家科技赋能的国际化综合素质教育平台。

◆励步英语

6月24日,好未来旗下“励步英语”正式更名为“励步”,并推出励步儿童成长中心和系列素质教育新产品。励步儿童成长中心,为全新线下学习空间,涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品。通过丰富多元的产品让孩子在知识和技能之外,提升创造、合作、思辨、沟通和文化素养等多项底层能力。

◆新东方

8月9日,@北京新东方在新浪网发文称,为了响应国家号召,北京新东方成立素质教育成长中心,下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站,智体运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块,专注学生德智体美劳五育目标发展要求,致力于打造优质的一站式现代化素质教育综合体。

新东方转型素质教育:口才+美术+书法+编程机器人

◆猿辅导

7月28日,在线教育企业猿辅导宣布,推出旗下新产品“南瓜科学”,定位STEAM科学教育,采用AI互动学习+动手实践探究的学习方式,囊括了科学绘本、实验探究、生活拓展、科学电台、专属问答等环节。

04

购物中心教培机构,何去何从?

▍教培业态,是购物中心不可或缺的。作为重要体验业态,承担客流驱动和增加家庭消费粘性作用。

(1)业态面积占比:目前来说,大多数偏向社区型定位的购物中心,都会设置儿童楼层或儿童段落。在儿童区域,除儿童零售和儿童娱乐外,或多或少都会引进教育培训机构。从目前购物中心来说,儿童业态占比一般从8-12%,偏向社区型更是达到20%左右。儿童教培则占比近四分之一。

(2)儿童教培之于购物中心作用:因为拥有稳定会员,对位置要求不是特别高,去化楼层大面积端头铺位;因为儿童教培起到目标客群导流做到冷区不冷;同时构筑家庭化的教育服务体系,有效服务周边社区客群。

▍购物中心与时俱进,向非学科类的素质教育转型。

教培机构面临核心问题:K12周末无法正常上课,大大压缩了教培生存空间。

(1)下沉的社区型商业影响较大;

社区型商业,因为自身定位,服务于周边社区和家庭,故教培业态占比相对较高。类似学而思、新东方、瑞思等K12学科教育品牌都愿意积极入驻。

(2)教培业态在购物中心占比可能会适当下调;

(3)购物中心在K12收缩后,可以适当扩大素质教育。

▍K12之外婴幼儿早教市场影响较小,仍会延续在购物中心开设门店。

“双减”政策旨在有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担,主要调控K12学科类校外培训行业。在这次教培政策调整中,学前教育没有受到太大影响。

iiMedia Research数据显示,2020年中国早教行业市场规模达3038亿元,预计2021年将超过3200亿元。

早教以儿童知识技能培养为主,线下门店仍为主流趋势。国际早教品牌中,金宝贝门店数量最多,达559家,其中一、二线城市网点数合计为399家,占比超7成。在本土早教品牌中,红黄蓝以1300家线下机构的规模位列第一,其中,一线城市网点数占比为6.8%,三线及以下城市网点数达到809家。

▍转型素质教育,细分有潜力,是蓝海市场。

在学科教育杀成红海之时,素质教育反而是一片蓝海,每年保持11%以上的增长。

并且素质教育涵盖范围广、细分领域多、市场分散度高。包括艺术类(舞蹈、美术等)、体育运动类(篮球、击剑、跆拳道、游泳等)、基础素养类(思维、全脑培训、阅读等)、科学创造类(科学、机器人、编程等)、棋类、文学国学类、游学类等。

中国素质教育发展历程,之前发展缓慢,近些年政策驱动想象空间拓宽。

2020年,因为国家“双减”政策之下,教培机构因时而动做出调整,购物中心教培业态相应也要做出调整。购物中心进入后教培时代:K12不再成为主流,早教和素质教育成为替代组合。

▍转型课后托管

2021年7月,教育部发布《关于支持探索开战暑期托管服务的通知》。最新消息,新东方不仅没有像其他教育集团那样关停、裁员,还相继在武汉、大连、唐山等城市,成立了新公司。而新公司的主要业务就是托管服务,包括对小学生的课后托管、周末托管以及婴幼儿的看护服务等等。

▍引入替代儿童业态

除了原有学科教培转型,扩大引进素质教培机构,也可以引入发展良好的替代性儿童业态,如奈尔宝家庭中心、meland儿童乐园、海豚儿童书店等。

写在最后

国家“双减”政策及近期一系列政策,个人有以下几个层次的认知:

第一层次,就学生和家长来说,为学生减负,为家庭减负。

第二层次,就教培行业来说,义务教育是以公办学校为主体、社会教培为补充。让教育回归学校主体、回归教育本质;逐利资本远离教育行业,让教育回归初心。

第三层次,就国家而言,“双减”背后逻辑,可能是为教育减负,实质为刺激人口生育、鼓励人口增长所做的长期努力。

就购物中心而言,需要助力教培行业转型,给学生和家长带来更丰富的选择、更舒适的消费体验。

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