商业时代

王永平

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卖与买


“氓之蚩蚩,抱布贸丝。匪来贸丝,来即我谋”。《诗经》的开篇之作,揭示了中国式买卖的软肋——正像那位其实是为了讨好女孩子而以商品(丝)来包装的氓一样,我们的买卖不纯粹,商业不单纯,经济不独立,商人太贪心。

  市场经济,要的是真抓实干。所谓卖与买的辩证法,说的就是:第一,要找准、找对卖点;第二,要确定、确认买点,辩证法的前提,是唯物论。
  
  卖点:当热点降至冰点
  
  曾经的好买卖,黄了;原来成功的企业家,败了;以前好好的行当,乱行市了;据说是不错的产业,迷失方向了……

  以保健品为例,当中国人实现小康,全民健身、追求营养健康长寿这个热点出现后,它是一个多大、多长和多好的“卖点”啊!遗憾的是,到目前为止没有、不知什么时候才能有——大的、长的和好的保健品企业、产品和产业出现。

  安利的卖点,很有趣。它是靠有人“为卖而买”形成一种特别的赢利模式。这是一种流行于西方、发达于西方和获胜于西方的买卖。西方人强调人格独立即个性化,直销是一张群性的网,网口上的节点是个性化知性顾客,从教育程度到消费能力都处在一个大致的平台上。所以,安利模式很流行。

  安利在中国的流行,是美国某个小镇上起家的那两位安利掌舵人“抓住”了中国市场经济起步阶段,人们在“抓瞎”中冲动地要在一个早晨成为商人的欲望,这个卖点,能持久吗?

  脑白金的卖点,正相反。它鼓吹的“为送而买”的概念。和安利异曲同工的是,它也是从民族性出发,抓住了中国传统文化上的一个特征即送礼的风气。看多了宫廷剧的老百姓们发现,所谓的“礼仪之邦”到了明清时期,已经是“送礼之邦”了。而今,中国人已经不再惊诧了,“送礼”、“跑官”、“卖官”和“弄权”那些是在暗箱中操作的,而广告里的“送长辈、送老人、送儿童”的诉求则显得很阳光。但是,当那一则“送给40多岁的、男的……”广告一经播出,关于被送者的身份、地位和职务,该引起人们多少猜测和联想呢?

  还是中国文化,历来强调的是“以正和,以奇胜”。这里所谓的“正和”,恰恰是我们这里要说的卖点(道);而“奇胜”,则说的为卖点服务的技巧(术)。不仅是保健品,我们的很多老板领导着他们的企业生产了产品,还要创造品牌,还要百年不败基业常青,但却在最根本的地方没有搞定——无法“正和”市场可以放量、顾客真正需求和产品永远能够走红的——卖点。

  “歪合”卖点,“奇胜”顾客,眼下几乎所有的保健品都在做这样的事情。其最明显的败笔一是错把“保健品”说成“药品”;二是不说“保健”而说“送礼”;三是打擦边球,做边缘化,蒙蔽消费者等。

  在一个特别注重公众评价和亲情的国度里,在亲戚、朋友、同学、同事间形成的“卖圈”里,在本能保护的作用下,和不正,胜不奇——小心热点降至冰点。
  
  买点:当看点遭遇盲点
  
  商家制造“卖点”的“点”,应该是顾客购买的“点”即“买点”。为了“送礼”而“买点”,甚至有的商家还有“积分”、“返点”的折腾,这是市场不成熟、企业不高明和产品不过硬的“奇胜”吗?

  人,跟人不一样。因此,就有了不一样的顾客;因此,就有了不一样的产品;因此,就有了不一样的卖点。

  但有个买点,是一样的。那就是绝大多数消费者的消费能力。因为这个能力的有无,决定了我们社会经济生活中的看点——从政府官员到平头百姓,从富商大贾到小商小贩,从书生学者到普通劳动者。聪明的人们在煞费苦心地思考一个问题:买点在哪里?家电手机,房子汽车,还是……?

  一边是高房价、天价医药费和高学费,令最有钱的人也惊诧不已;一边是取消农业税、建设新农村、保护农民工、改造棚户区,使最没钱的人也产生中国式感动。一位地产商人的一句“把房子分成穷人区和富人区很正常”的话之所以引起争议,是因为这样一个唯物论的事实:资本主义400多年的历史,真的将穷人与富人在时空中“拉开”后,人们也在修正那个在根本上的原罪,发达国家的高福利政策等是对社会安定的一种补救。而在我们这样一个20几年里就出现了如此大的贫富悬殊的发展中国家里,有一个其实比政局稳定更大的危机始终是——卖点与买点的“和谐”。

  “拉动”消费,成为重中之重。中国老百姓的存款,如果真的拿来“买点”什么,那将是中国商家盛大的节日,是政府的大政绩和国家的大发展。而看一看中国大多数老百姓存款的目的、意义、水平和实际开支,谁也不会因此而乐观。以房子为例,在从圈地到建造,从政府政策支持到房地产商人的操作,积极地造房子的人们“拉动”了水泥和钢材的产能过剩,除了少数几个大城市以外,房子的产能过剩却接踵而至。如果房子、汽车甚至基本建设这些大产业的产能也出现过剩,坏账一多,经济危机就会乘虚而入。而这一切的解决之道,又被转到“提高”老百姓收入水平这一档上。13亿人收入的提高,这是多么大的一个工程?而收入后的支出即“买点”的形成,这是多么复杂的一个系统?

  如此庞大的系统工程,政府、企业、商人、消费者怎样在统筹兼顾中实现一种最优化的资源整合,从根本上解决诸多“卖”与“买”之间的信息不对称。

  信息不对称一:商品更新快、商店建设快、网点形成快、商家扎堆快,它们与缓慢的人口增长、缓慢的收入增长、缓慢的消费资源整合在不知不觉中错了拍,形成的危机点是最基本顾客与商业最基本利润的冲突。

  信息不对称二:倒闭的多、破产的多、亏本的多、新开业务的多、新经商的多、新“入侵”的多,既造成了社会总资产的浪费,又没有在实际上增加社会资本总量,形成的危机点是社会购买力的总体下降。

  信息不对称三:重复建设、产业重构、蜂拥上马、地方和中央政府的GDP情结,它们与世界性资源短缺,成本上升,竞争加剧形成二律背反,导致的危机点是个人、企业、国家在研发上严重不足,最后使我们本来就不高的整体创新能力下降。

  当商业与消费之间、上下游产业链之间、国内外资源环境之间因为这一系列的信息不对称而导致危机四伏,即使我们有很好的市场需求,有较高的消费潜力,这也是一种本末倒置。

  说的再通俗些,我们有“拉动”的前提——13亿人对房子、汽车等的消费欲望,这也是“发展中”和“发展后”的区别。正是这样一个“卖点”,引来无数英雄竞折腰。但是,13亿人可能像那些平均每人两台汽车的美国人那样被“拉动”吗?
  
  买与卖:和谐商业制高点
  
  建设和谐社会,将和谐中国之谦谦之风还世界一个崭新的平和,我们有这个勇气,有这个义务,更有这样的基础。从来就是乐天知命的我们,估计不会发生每个人平均拥有两辆汽车那样的“奢侈”消费,即使有一天我们真的有了那么鼓的钱包。

  为了赚钱而卖,我们一点儿不否认这样的商业意图。我们甚至希望我们的商人和商家,真的能靠自己的实力大赚特赚,赚得金钱满瓮,变得无比强大。

  但是,这种境界、这番作为、这样的努力和这等风度,怎么看、怎么想和怎么掂量着都不那么可亲可敬、可喜可贺和可歌可泣。

  这是一种陈旧的迂腐,还是一种特别的警惕?在关于买与卖的思考中,我们要做怎样的调整,才能在经济全球化的浪潮中,使我们中国企业脱颖而出、使我们中国商业在和谐发展中稳操胜券呢?

  这当然是一个大问题。但是,如果不能腾出点空来在这上面做一点儿反思,老板们将很茫然和很困惑——卖的精?还是买的精?怎样卖才既赚钱又心安理得?卖什么才能既高尚又赚大钱?为什么而卖才能既讨顾客的欢心又实现了自己作为商人的价值?

  在对这样大是大非问题,或敏感或朦胧的探讨中,最有意思的现象出现了——女性创业恰逢其时。在采集时代,她们主宰一切;进入农耕,她们退避三舍;在机器大工业里,她们无能为力;而当服务业兴起,当消费社会来临,当计算机成为新的劳动工具,她们又如鱼得水。今天,她们又要踢开男人大显身手了——均衡真的无处不在。

  男与女,基本上是和谐的;买与卖,也应该“很和睦”。对立统一是世间一切事物的基本规律。我们只有将卖方与买方的对立,共同纳入一种类似海洋、山河和大地、天空一样的生态系统中,用生态平衡的观念来处理这对矛盾——卖者要始终保持买者钱袋的“生态平衡”,才能避免类似退耕还林那样的折腾,即使那是一种积极的“亡羊补牢”。

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