商业时代

王永平

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粗与精

  在商场上精耕细作,在买卖上精打细算,当“精算师”成为一个新的职业时,精确营销,浮出水面——起源于泰罗制的机器工业文明恰逢计算机革命的如火如荼;糊涂神,因为它产生于农业文明的大环境,因为它带有粗放的农业社会主义特征,因为它已经“神”到非得糊涂和无法再“神”的地步,所以,难得糊涂就成为一种难能可贵的价值观。

  聪明人一看便知,这是两个概念。因为出身不同,履历也不同,价值观就更不同。

  一方面,在农耕时代无法精确的状况下,如果有谁非要将什么事情搞个泾渭分明,那一定是徒劳。而另一方面,此刻我们身边的任何一个买卖,哪怕是武大的炊饼,也在粗粮细作的前提下,被营养学、烹饪学甚至遗传科学、纳米技术和海洋工程等裹挟着拉升为“高科技”。

  粗与精,一字之差,天壤之别。
  
  粗略还是精彩
  
  过去的2005年,自然灾难将人类置于大限。地震、台风等的折腾,给自以为很伟大的人类敲响了一记警钟。所谓“宇宙的精华,万物的灵长”这样的誉美之词,即使到了今天,还是一句哄孩子的老话。如果人类的文明已经超越了古罗马的奢华和大意的话,我们是否应该跳出人类科技竞争的拳击场,哪怕是暂时跳出那个圈子去看看窗外更为可怕的生态平衡现状,看看全人类在灾难预警、救护和防范上的疏漏呢?

  从自然到经济,存在决定意识。当顾雏军、郑俊怀们在MBO上初尝禁果后,李开发站出来批评郎咸平的哗众取宠又将国企MBO旧事重提,无论这两个阵营背后的动机如何,起码有一点是明确的——国企不改革,灾难更大。

  欣赏朗咸平的一点,他总是用数据说话,他有一套用来叫停的方法和工具。而批评一方、或者说主张MBO的一方,最大差距是他们无法对MBO进行“精算”,多少年、多少事和多少回合之后,国企焉在?皮之存否?毛将存否?因为缺乏这种数字的和数据的后台支持,MBO在走走停停中误了多少卿卿性命?

  奇怪的是,当人们批评中国缺乏真正的经济学家的时候,引起了一些人的惊诧。惊诧之后,又是一场口水大战。在唇枪舌剑中,我们真正体会到的是中国人的政治情结而远非经济诉求。

  真正的经济学家,必须是念过高等数学的。不仅念过,而且是用得上。而我们的某些经济学家,基本上都是靠一句口号、一个观点和一个见解而变身为专家的——基于语意的和语录的!于是,另一种灾难,自诩为博大精深而带来的负面效应——粗略、粗放的经济,总是精确、精明的政治附庸。

  或许,包括朗咸平在内,似乎还有点不“精”的缺撼:能否通过计算、运算和精算给国企改革提供一些可靠的数据、可行的措施和可能的方向?

  如果我们不摆脱自古以来就有的粗枝大叶,不将骨子里本来可以更精明、更精确、更精细的品质发扬光大,中国怎样走向世界,又走向世界的哪里?
  
  粗放还是精细
  
  一只水杯,如果是自己用的,粗犷些,没啥;如果是用来招待顾客的,就需要斟酌。因为,此时水杯作为服务的一部分,已经参与了整合营销。

  精细的营销,第一要求水杯要干净。干净与不干净,是两回事;主人觉得干净与顾客觉得干净,也是两回事;买卖还没有开始,商家与顾客的博弈已经开始。

  杯子的美观成为第二个要素。同样如此,美观与不美观,是两回事;人们对美观的批评,也是两回事;而真正符合审美主、客体双方的美观,可能从来都没有达到过。

  但是,作为商家,他们认为达到了,他们以为已经做了很多,因此没有必要再改进什么了。于是,我们走进商场、进入车厢、来到大堂、拿起杯子,我们总要问一声:可以吗,可能吗?

  第三个要素,我们才接触到问题的实质,那水,怎么样?矿泉水、纯净水、酒水、咖啡、茶饮……喝什么,怎么喝,哪个更安全?

  类似一种表演,酒吧里的服务生当着客人的面,站在吧台里面将那备用的杯子擦拭得闪闪发亮;宾馆的门童将门把手在每个客人进出后都抹得光光。而表演就是表演,人们会就此追问:擦杯子的手,洗过了吗?而那门童手上的抹布,如果不做更换,其实擦和不擦没什么区别,不是吗?

  于是,关于饮食卫生,关于顾客利益,关于消费者价值, 关于4C营销和5C管理等,就都成了一种可望而不可及的奢望。挂在嘴上于是重视在头脑里的这一系列的理念,最后变成了水至清则无鱼,不要苛求,差不多就成,萝卜快了不洗泥——多么粗犷,多么仗义!

  精细营销,似乎显得很多余。按卫生防疫的要求,所有的餐饮企业都要配备消毒碗柜。而有谁看到使用得很习惯的商家了吗?精细营销,似乎显得很神奇。当一次性纸杯可以平衡商家、顾客两方的心情,可以不在为卫生担忧的时候,有谁习惯一次性纸杯中盛满开水冲好的龙井的味道呢?

  聪明的人类,总是企图用懒惰的方法去掉懒惰,总是拿粗犷的处理来代替精细。于是我们看到一次性筷子、纸杯和餐具等的“精细”在被工业化后,带来的却是关于健康的阴影。

  什么是精细营销?营销感情、贩卖心意、经营友善、批发慈善、提倡环保,真正不懈地在与顾客进行亲密接触中,与顾客达成战略伙伴关系——即顾客忠诚和顾客满意。
  
  粗糙还是精美
  
  精密制造,精密仪器,当所有流行产品的精密“芯”都被我们不惜代价的拿过来之后,粗糙的、粗制滥造的包装材料和附件还是给人们带来对于精美的反思。

  “国货当自强”这样的口号后面,反映出本土企业的一种觉悟。也许是我们一直以来太强调觉悟这种很粗略的东西,也许是我们一直以来认为,只要我们强调了觉悟就一定能产生意识的反作用。所以,我们的国货,就总是因为缺少比觉悟更精确,比干劲更科学,比数据更有用的硬件,而出现不可避免的、令人遗憾的瑕疵。

  民间有“萝卜快了不洗泥”的说法,学界有“难得糊涂”的结论,中国式审美,成了另一种傲慢与偏见。

  很多“洋货”,一个外包装的纸袋、一幅插页和一个纸盒,从文字说明到插图插画,从材质选择到色彩设计,都让人无可挑剔,都令人爱不释手。为什么?是人家很考究,很舍得去研究。

  从整合营销的角度看,产品的精美,来自于这件产品的所有介质和元素。一件品牌衬衫之所以很品牌,是从制成品的熨烫工艺直到包装袋子的考究,都是一流和上乘的。

  道理人人都懂,而要让刚刚想要国际化的本土企业家都认这个理儿,与其说他们不会,倒不如说他们不想;与其说他们不想,倒不如说他们不习惯。

  当牛奶生产厂家纷纷在外包装上大做文章,而使得成本怎么也降不下来的时候,一个问题凸现了——中国奶成为世界上最贵的奶之一。而要求中国老百姓为本土乳业集体性困惑来买单,其结果一定是,中国老百姓因为买不到最便宜的奶而将中国乳业集体性葬送——这是来自市场前沿的最具美学意义的提示,为了所谓的精美,发生了可怕的粗糙。
  “粗与精”这个辩证法的革命在于,大“精”胜于小“粗”,大“粗”优于小“精”。而所谓的难得糊涂,讲的是原则上的精确,求的是非原则的糊涂,目的是在糊涂中清醒,在清醒中糊涂,这样一种大彻大悟的境界。假如你仍然很平常,当然会是一会儿精美一会儿粗糙、一会儿精确一会儿马虎、一会儿粗放一会儿精细。

  一种习惯,习惯于较真儿产品,习惯在与产品相关的事情上穷追不舍的品质管理,应该是本土老板的必修课。习惯成自然。制造精密产品和保证产品的精密,不是一朝一夕的事情,最重要的,是关于精密、精细、精确的标准和方法,而不再是觉悟和决心。

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