商业时代

王永平

公告

《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

文集

统计

今日访问:176

总访问量:3382132

简与繁

  促成当今世界以秒计超速发展的,是利润;集中了全球人才平台最稀缺资源的,是科技。对利润的狂热,导致了对科技的顶礼膜拜。而对科技的诉求,造成了一种既欢欣鼓舞又隐隐作痛的复杂——繁荣与繁琐的错位。

  繁荣,成了繁琐;繁琐,成了累赘。即使打起科技以人为本的口号,那些在技术创新上疲于奔命的厂家,还是令消费者把自己搞得晕头转向,简单,还是复杂?

  简单,已经变得越来越不可能。文明的人类,智慧的生灵,当所有的人都向着一个目的地奔赴的时候,或许在黄金、白金和黑金中发现“蓝金”——只需一个漂亮的转身。
  
  简单
  
  百米赛跑,是一个很原始的竞赛项目。当那些世界上最优秀的短跑人才倾尽毕生的精力在提高1个微秒上煞费苦心的时候,我们应该为这种自强不息的精神而鼓舞。但是,一种看上去不美的感受也如影随形——几位短跑冠军在奔跑速度、强度、力度和难度上的复杂构成,能否带给人们一种应有的简单?NO!

  摇旗呐喊,推波助澜,风云际会,喧嚣狂乱。就像百米赛跑,尽管赛时那样短,差距那样小,冠军只有一个。但是,也并不能阻挡人们“重在参与”的信念——他们一股脑、一窝蜂地杀将出来,将世界搅了个天昏地暗——从家电到手机到汽车再到房地产。

  全欧、美的制药厂只有7、8家,而中国大陆上注册的,就有300多家。这些草根、银根和金根的企业在一个平面上竞争到白热化时,有谁还能简单吗?于是,就像百米赛跑中因为加了广告、赞助商、计算机和IT之后,比赛虽然更好看,但总觉得味道“不好极了”的时候,据说本土把药卖的最好的那家制药厂,靠的却是广告,而非疗效。

  当吃、喝、拉、撒、睡皆广告的时候,人类社会真的就因为这时髦的广告文化和品牌文化,而使自己这些最原始的行为上到了多么高的档次吗?

  复杂到了一定的档次上,是真复杂。“禽流感”这个复杂的介于禽与人之间的疾病,如今,人们利用科学技术在全球范围对它进行“删除”。无论在这样的事情上做出多少探索和繁琐的研究,都因为定位了人类健康的坐标而令人称快。

  简单,如果划不清与复杂的界限,就会被繁琐昏了头。什么是文化?文化,就是人化。人化,就是化人。广告文化也好,品牌文化也罢,如果不是最终以为顾客、员工为标的,而是以老板为根本,在经营实践中,无论他弄出多少花样来,也只能剩下一种简单—从哪里来,回哪里去。

  图穷匕见。在短兵相接的价格战、功能战、信息战、广告战和所谓的文化、品牌战中杀得难解难分的本土企业,哪里才是冲破迷雾的彼岸?

  如果产品是人造的,那么,造人就是一切问题的关键。也就是说,当所有层面上的竞争已经无法回避的时候,当无法超越对手而使自己和别人同时陷入困境的时候,回过头来看看自己的员工,看看他们的愿望、理想、情操和境界等还有没有可能再提升一步。这是摆脱竞争的唯一出路,这是战胜对手的特别策划。这是因为,在产品、技术、市场不变的情况下,只有人是可变的因素,而只有人,才总是自强不息的和勇往直前;人的情操和境界是纯属于精神层面的概念,不像产品与科技那样跃进。但是,在这个最基本的层面上哪怕是一点点的起色,其威力都如原子反应堆一样的巨大。
  
  繁杂
  
  “违例”与“破记录”存在着一种特别的因果关系——出发顺利,结局才令人满意。正因为这样,最初2秒钟的出发很重要。

  吉利老板李书福的第一桶金来自于“拆”旧电机,这种原始积累最初2秒钟的兴奋伴随他走到今天。后来他做摩托车和汽车的成功,均来自于最初2秒钟的判断即“拆”开来看。电机、摩托车和汽车,曾经是复杂的。但是,“拆”开来,一下子就简单多了,所以,李书福的这种判断是宝贵的。变复杂为简单之后,剩下的,就是再重回复杂罢了。而在这简与繁的否定之否定之后,来自直觉判断的区别,形成后来企业不同的核心竞争力。

  许多著名品牌的背后都有一个脍炙人口的故事。克劳克买断麦当劳,沃尔玛创始人第一笔裤子生意等故事之所以被人们津津乐道,因为那里面都诉说着同一种版本的故事——创始人在最初2秒钟的灵感。2秒钟,在这个刹那间的时段里,却足可以进行人类最复杂的脑力活动,并因为这脑海里蓝色闪电的频繁活动,带来充满神奇色彩的商业神话。

  在2秒钟里,人类的全部智慧在累积中被推到了这样一种状态:或者灵光闪现或者冥顽不灵,或者奇迹般地爆发或者梦魇般地误入歧途。力帆在成为中国摩托车业首屈一指的企业后,突发奇想的做起了白酒。然而,这种带有机械唯物论的2秒钟判断,却因为它强调的是“简单的位移”而非辩证法的联系,结果,折腾了两年已失败收场。“城门失火,殃及池鱼”,力帆的品牌也因此大打了折扣——新鞋子没穿上,旧鞋子换不上,企业因为无法获得新的经济增长而陷入尴尬。

  进入陌生领域,几乎所有的品牌都试图进行这样的尝试,但成功者寥寥。原因很简单,人们在最初的2秒钟里发生了可怕的谬误——带着乘胜前进的狂热,忽视了新领域的复杂。孤立、静止、片面地看待一个对自己来说非常陌生的领域,碰壁,是必然的。

  “智者千虑,必有一失”里的“必有”,强调的是,如果有谁把以往的经验照搬照抄,其失败就是必然。

  灵感,创意,就像一道神奇的蓝光闪过,将人类最伟大的思维放射出耀眼的光芒。

  它不可思议、稍瞬即逝、不可复制。它总是在最艰难的情况下,去光顾踏破铁鞋的人们,以褒奖他们的锲而不舍。而一旦在走上坦途后,因为缺乏了灵感可以产生的前提条件,便不再有奇迹出现——事情就是这样的“复杂”。而一切想简单地复制成功的人们,之所以不成功,是因为事情并不如他们想象的那么“简单”。停滞、间歇、磨难因为带有一种“永恒”而令人急不可耐,这种相对静止的状况,是必须面对的。是将那永恒2秒钟的创意当作上天的特别眷顾而埋头苦干,还是继续渴望天上掉馅饼的好儿占尽天下的便宜?有谁想持续赢利吗?有谁是常胜将军吗?那他一定是能将2秒钟的辉煌与那之后的暗淡同时承担的。
  
  回归
  
  问题很复杂,当所有新成果一股脑地推广给人类的时候,人们要做的事情一定是—重回简单。即使科技已经复杂到无以复加的程度,但是只有放松了心情,以简单的心态去体会文明所带来的成果时,才能维持住一种必要的平衡。哪怕是汽车的一个外形设计,甚至是手机的一个翻盖意图,因为同时带有着技术、心理、审美、情感、风格等种种必不可少的元素,给人们带来更复杂产品的同时,让人们更简单地去面对,在这种简单与复杂的辩证统一中享受到的,是哲学体系之上的超越。

  直立行走,是从猿到人的关键一步。头脚倒立,是新世纪最让人看不懂的事。用头脑走路,让脚来思考,靠直觉判断——这是遭遇复杂还是问鼎简单,是更感性还是更理智?所有这些问题之所以重要,是因为隐藏着这样一个玄机:新一轮格局的商业竞争,很可能就是在脑资源开发与利用的界面上来进行的。

  从CD香水到耐克运动鞋,再到甲壳虫汽车,这些企业的共同点都是:如果没有了品牌形象带来的“感觉”,他们的利润率至少要下降80%。换句话说,这些企业是“体验经济”企业,产品和服务对他们来说不过是某种“体验的承载平台”而已。“对索尼进行DNA改造,从进军和占领娱乐业开始”,这是一种口号,还是一种基于企业在21发展的战略设计?

  感觉、知觉、表象,概念、判断、推理,这种由感性认识上升到理性认识的运动,如今大有倒过来的倾向——不要逻辑、思考,就要感觉、体验。人们将这个程序进行了省略,变成了感觉 + 判断 = 体验。概念、判断、推理这是逻辑推理的“老三段论”。

  如今,在渴望轻松,喜欢潇洒,酷爱自由的新型消费者那里,是从“概念”往前推,一直“推理”到感觉、感知和表象的范畴,顾客变得越来越“傻”,变得越来越“年青”。在这个时候,如果有谁真的以为顾客可以任其捉弄,就大错特错了。因为,尽管顾客选择了简单,但他们可能更复杂。他们不复杂和不想复杂,是两回事儿。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+刘志明。

上一篇:天上掉下GDP
下一篇:告别皇粮国税